在企业发展的初期阶段，这一模式的运用确实曾经起到了重要的初期积累作用，发展至今，甚至很多企业奉若神明，把它当作解决市场之道的灵丹妙药。笔者个人认为，专柜营销模式本身只是一种战术方案手段，而非营销战略资源，缺乏营销策略上的整合运用及长远规划和发展战略思想，存在与生俱来的弊端。随着企业的发展壮大和国内市场管理的逐步深入，这一模式正日渐暴露出这些固有的弊端，逐步成为制约企业进一步持续发展壮大的桎梏。
对于依靠专柜模式起家的企业来说，如何扬长避短继续发挥它的优点促进企业的可持续发展，同时清醒认识这一模式的不足之处并找出有效途径加以解决，从而推动企业发展进入更高的层次和可持续发展的全新阶段，这是摆在我们面前不容回避的重大课题。
在这里，笔者尝试从市场营销的4P和4C角度上，来分析专柜营销模式的独特优点和不足之处。期望抛砖引玉引起广大营销仝仁来共同探讨这一模式的得失，从而推动专柜营销模式在新的市场环境下得到脱胎换骨的革新与发展。
第一部分从4P和4C的角度看专柜营销模式的局限性和面临的挑战
以下让我们从4P和4C的角度上来对专柜营销模式先进行探讨。
1、产品（Product）和顾客需求（Consumer）
这些专柜营销模式企业从创业初期就选择以专柜营销这样一种营销模式来规避资金风险，使企业的现金流调动速度达到最大化，同时也提高了单次高额购买及现场成交率。但近几年随着这一模式被人不断复制，再加以会务营销大行其道。这一营销手段已经使得市场出现尖锐化的矛盾，而这种矛盾的不断激化，必然的缩减了该类型患者人群的可开发度。
这些专柜营销模式企业的主要发展战略一直是以代理产品为核心主营业务，同时主营产品锁定在乙肝、心脑血管、风湿病、糖尿病等特定范围，这种特殊产品的消费群同样为特定范围内的目标市场，该类产品的患者冲动购买心理较强、服用成本意识较弱。
2004年以前肝药营销模式主要就是专柜+活动营销+专家，依赖顾客的好奇和危机心态造就了2003以前的肝药辉煌，但随着顾客自身的熟悉了解及媒体的曝光揭示，已经逐渐使肝药患者产生疲倦、漠视、不信任，直至反感拒绝。
自2003年，整个OTC肝药市场的信任危机就已经出现，同时整个OTC肝药市场需求在收缩（这种收缩不是市场的不存在，而是因为肝药市场的营销模式造成肝病患者的严重信任危机，从而使得肝药市场萎缩，而且某些非规范运作的肝病医院被媒体爆光也加剧了这种危机）。各肝药产品在OTC市场上夸大宣传造成消费者与产品提供者的矛盾，这种矛盾冲突的日益加剧，导致市场需求量相对减少是必然的结果。因此肝药产品市场在2004的全面崩盘已经在预示这一市场已经进入全面洗牌阶段。
这些专柜营销模式企业代理产品的思路是典型的蒙派特点，向生产商买断全国或者是区域总代理权，生产商只管产品的生产，这些专柜营销模式企业负责产品出厂后的所有一切工作，所以这些企业旗下经常出现其代理的几十个产品自身存在功能上的重叠。所代理的产品在上市前三个月如果没有启动，这些企业一般情况下是马上放弃，前面所投入的资金亏损马上寄希望于下一个新代理产品的成功，这种运营手法必然造成企业运营成本的失控，也是这种运营企业的思想使这些企业一直做不了大品牌及企业动荡不断的重要根源。
2、价格（Price）和成本（Cost）
产品的价格体系不只仅仅是反映了企业及各级渠道成员的利益分配问题，其实更多地反映是企业的整体营销能力和渠道管理水平，体现了企业对渠道成员等外部资源的掌控与环境的调节功能。价格体系设计，既反映了企业对渠道的驾驭能力，也体现企业对消费者的理解深度，它是企业市场营销方面的核心能力的一个重要风向标。合理的价格体系也是规范市场及成本控制与利润最大化的基本保障。
这些企业的品牌管理者对市场营销的价格要素缺乏深刻认识，在实际的产品价格体系设计上也缺乏长远规划。上市之初总是拍脑袋决策，盲目受利益驱动，到产品销售发现危机时又根本找不到思路，又不知如何改起，生怕调整价格体系影响各方的利益关系，触犯众怒。在同样的一套销售队伍体系及同样的专柜销售终端上各自为战。窜货、砸价、价格倒挂、价格体系不稳定的情况大量存在，并随着这些专柜营销模式企业经营规模的扩大愈演愈烈。结果引发众多的矛盾，造成企业在竞争中耗费大量营销资源。
营销管理人员在卖货就是营销的单纯认识下，不仅没有能力为产品作出事先的长期规划，而且，营销管理上的粗放及失控，品牌管理者与各区域市场的办事处（类经销商）为了完成即期销售任务，更肆意玩弄价格杠杆人为破坏价差体系，搅乱市场，使产品价格越卖越乱。甚至有的市场专注于从公司总部的产品推广费用中获取黑色费用，人为的不断去破坏产品的价格体系。
我们目前不知道，那些完全被动的消费者们在如此混乱的价格变化面前作何感想。但我们知道，玩弄价格的管理者心中是不考虑消费者的感想的。
这些专柜营销模式企业发展到今天，一直没有做成功一个全国性品牌，多年来不断代理的几十个产品中，也是成功的少失败的多。舍下血本成功的个别品牌也因缺乏长远的品牌规划而昙花一显，这显然与这些专柜营销模式企业对旗下各代理的品牌缺乏长远规划难脱干系。公司总部的策略制定者及品牌管理者缺乏对市场营销规律的深刻认识，对待价格体系的轻率态度和书本主义指导思想，是造成价差体系极度混乱的一个重要原因。
3、渠道（Place）和便利性（Convenience）
近几年来，国内的产品生产商及代理商在渠道这一环节上，都有一本难念的经，因为都被渠道反控制。因此渠道已成为各企业销售发展的制肘。在整个华南的OTC药业代理商板块中，这些专柜营销模式企业无疑是渠道创新及成功的典范。
这些专柜营销模式企业从创业初期就首创专柜营销，发展直营，自己的业务员跑终端；从产品到消费者直接经过公司在OTC药店所租专柜达成销售，缩短价值链；发展活动营销，也因为这一成功的模式，造就了今日这些专柜营销模式企业的辉煌，但这些企业发展到今天，还一直坐在大班椅上，期待着明日的辉煌。
而在战术手段上，专柜营销的单一及简单复制性强，从而形成传播上的互通，使得这些专柜营销企业这几年培养出大批有着创业梦想的子弟兵，从而出现大量与这些企业分离的专柜营销游击队。
因为专柜营销在实际操作中，各区域市场的办事处就成为了实质上的类经销商，而终端就是租用的专柜，这种营销手段在创业初期可以使一个企业由小变大，但是发展到一定阶段后，不管区域市场办事处（类经销商）能力足还是不足，都将给企业带来极大的隐患；因为其一办事处（类经销商）可控制企业，二可控制市场，两头对企业进行挤压，企业受益还不如付出。虽取得一时的收益，但最终还是得不偿失。
在渠道管理这一P（Place）上，专柜模式虽然摆脱了经销商的控制，却在管理失控的情况下受到来自内部的一线经理的严峻挑战。虽然取消了对经销商的利润分流，但是也同时以它的不便利在丢失一部分市场利益。
4P和4C的理论观念探讨并不是最重要的，但是如果因短视而输掉了市场的可持续发展，那么营销计划的纸上目标数字将不会是有效的管理手段，只会沦落为内部矛盾的引爆点。
4、促销（Promotion）和沟通（Communication）
在乙肝用药市场上，肝药企业数量不断增多，乙肝新药的品种也层出不穷，让患者无从适应，乙肝药物的良莠不齐，监督管理机制的不完善，患者乙肝知识的缺乏，专业咨询的普及度低等主客观原因，而肝药市场的众多肝药产品违背其作为药物的基本原则，采用保健品的手法来进行宣传，让肝药市场呈现一片虚假繁荣的现象。
近观专柜产品，其推广策略既然已经严重同质化，再难找到突破局面的新手段，到最后只有以价格跳水作为唯一的杠杆。专柜营销模式发展到至尽，已明显的到了顾客资源稀缺。战术手段的单一化，使产品影响力逐渐被削弱，这必然使得消费者的购买动机失去支点，从而使得消费者对品牌的忠诚度、敏感程度也逐渐降低。
肝药市场竞争的加剧，使得肝药消费者的消费行为，正日趋细分化。多年来，消费者接受了肝药产品太多的教育，对肝药产品持非常严重的怀疑态度，他们日趋理智，也因为目前乙肝患者的选药用药上的日趋理智，再加以信息传播上的丰富化，从而导致肝产品营销成本不断上升，其直接效果就是：肝产品在墨守陈规的专柜营销模式下运作市场，销售业绩在不断下滑，营销效果在逐步下降。所以如何改变与乙肝患者的沟通方式已经成为我们需要去突破的重要研究课题。
第二部分从专柜模式的基本性特点谈企业的正确对策
一、专柜模式在4P营销要素上的普遍误区
尽管只从一般业务销售人员的角度以买货作为唯一目的去看待这一模式，它的优点是显而易见的，但是，企业经营来不得任何侥幸，从企业经营稳定性和可持续发展的高度来看问题，我们就必须侧重于去找出它的弊端并采取正确的对策。由此，我们首先从营销4P和4C的层次来对专柜模式作一概括性归纳：
1、产品是经营者用以赚钱的工具，而不是消费者用以解决需求的工具。
2、定价以追求利润和支撑市场投入为出发点，而不考虑消费者的成本和市场的可持续发展。
3、推广宣传以扩大市场为目的，而不顾及消费者的沟通与反馈。
4、渠道以节约成本强化控制为目的，而不顾及消费者购买的便利性。
由此可知，多数专柜模式下的营销活动，盲目在产品4P上下功夫，与现代市场营销的4P原则严重割裂。从而在原则上犯下市场营销的大岂！
专柜模式作为一个在中国特定市场时期有着特定生命力的一种营销方式，在少数对市场缺乏深入理解，而盲目追求短期计划实现的部分营销人员的主导下，正在走向它自身价值的反面。
二、探源矛盾为什么总是会集中爆发：4P方面矛盾的相互关联
仍以肝药为例，这个基础并不能设定为整个肝病人群，而只能是肝病人群中可开发的一部分，包括：人群本产品能够明显起效为消费者认同形成重复购买的这部分市场、从竞争对手那里抢来的市场以及新病人的补充。尽管宣传可以面向整个市场，但我们必须明白真实的市场在哪里。
这些专柜营销模式企业在4P中的第一P（产品Product）就埋下了先天性的矛盾，它从一开始就为其它三P的错乱打开了潘多拉的魔鬼之盒。专柜模式经营者们为解决这个基础矛盾而被迫在其它三P上不可歇制地走向营销规律的反面。且看他们是如何解决的：
在第三个P（渠道Place）的渠道设计方面：以内部控制的自营专柜来取代传统的逐级分销来大幅度降低渠道环节的营销成本。这也正是专柜营销所被很多人奉为法宝的一个重要原因。尝过甜头的人乐此不疲，想要品尝的趋之若鹜。
在第四个P（促销Promotion）的宣传推广方面：为扩大市场容量来支撑市场，他们普遍采用的是扩大功效宣传，以求尽最大力量把市场做到比实际有效的市场更大的规模，通俗地说，就是把货卖给那些实际上并不需要的人群。尽管经营者也明知道这样做是会面临来自管理层和来自市场的双重风险，但是他们只能逆流而上。
到这里我们应该已经明白，与经典分销相比，为什么专柜模式在医药保健健康领域纵横二十年来，普写了无数传奇般的创业神话，却未能成就一个持续赢利的品牌，未能成长一颗真正稳健经营的企业长青之树。
三、专柜营销的市场层面特点
由于这些企业对4P方面的理解和决策普遍存在的先天性缺陷，大多数的专柜模式操作的产品明显呈现出以下几个特点：
一是短期利润高：
买货和赚钱是这类产品的第一目的和唯一指标。减少中间环节使得市场结构扁平化、直接控制终端掌握现金流、产品高定价是它的三大支撑要素。
二是寿命周期短：
为达到做大市场和尽快赚钱的目标，扩大宣传扩大功效是蒙古军团把一个小产品做大的基本道路。而由此导致的市场泡沫一旦破灭，市场销售就会必然性地快速回落。
三是区域游击战：
游击战的根本目标是躲避过度营销所可能带来的巨大的市场后坐力。也是前二个特点所必然派生的一个结果。实际的操作上，表现为区域市场的次序开发，在一个区域回落到产品的实际容量时立即换到下一个区域市场进行操作。
四是产品走马灯：
也就是不断换产品。这也是前二个特点的必然结果。高定价和扩大市场都是不可能稳定的。一旦产品回落到实际应有的空间时，企业就会明显感觉到投入与回报之间无法对称，这时，换产品就成了唯一出路。
四、专柜模式企业面临的几个关键问题
近观这些专柜营销模式企业从完成原始资本积累再发展到现在这个规模的发展过程及速度上，专柜营销模式企业存在着以下几大无法规避之缺陷与风险：
1、队伍不稳定
专柜模式下专柜资源和终端关系资源等基础性要素主要掌握在一线经理手中，企业正常运营对销售经理和区域经理产生严重依赖。而这些人又恰恰会利用这些资源跳槽或自己出去创业。这导致公司经常出现人才饥荒。
2、专柜体系不稳定
专柜模式简单易行，由于管理上没有采取科学有效的措施，走了的人有时把原有已经开发成熟的专柜也一并抢走，导致企业不仅需要耗用人力物力重建专柜，而且往往只能选择剩下来相对位置不太好的柜位。
3、产品选项是一个致命问题
专柜模式的特点决定了企业发展绝不能盲目地把希望寄托在产品过去的辉煌上。同时，在选择新品时也绝不要选择那些在市场上已经扩大宣传掠夺过市场的项目。对此绝对要有足够的认识。
4、品牌问题
5、企业危机出现频繁
这也是专柜模式经营的企业的一大特色。其主要原因是：一、队伍和专柜体系的不稳定，堡垒从内部瓦解，会使企业的销售收入经常面临断档的危机；二、与掠夺式开发市场所伴生的市场短期化使企业各年度收入的经营收入无法稳定预期，选对一个产品会有一个好年景，选错一个产品就一切归零。从而导致企业发展虎头蛇尾，经常是进三步退二步；三、扩大宣传易于给竞争对手找到举报的把柄，给市场带来不可测的风险。
专柜营销的核心指导思想为：卖货就是营销。这种对营销的简单化认识必然在营销政策的制定上导致其随意性及短期行为，也必然导致朝令夕改的企业形象。从而使整个营销价格体系及品牌成长的合理存在成为了不可能。
结束语：
专柜模式发展至今，可以说是成也萧何败也萧何，它成就了一大批赚钱的老板却没有培养出一个象样的企业家；炮制过无数的产品神话，却没有树立起真正的品牌。
这一模式的优缺点如此鲜明，而经营它的企业则大起大落。如何实现变革，改革营销、改革管理、改善人员的经营思想，从而真正打造出一个可以持续增长的赢利模式，这是摆在我们所有营销人员面前的一个重要课题。