让白酒行业“又怕又爱”的“双十一”大促再度提前。
对于白酒行业而言，这是电商促销对渠道价盘的又一次考验。
距离“双十一”开启一周时，21世纪经济报道记者查询多个电商平台发现，包括不少大单品在内，多款白酒都出现了年内或近年的最低价，有的直接标明是所在平台历史最低价。
“有的千元级单品，离千元价格带越来越远。”有酒业人士向记者私下感叹。
白酒的销售高度依赖于线下批发代理渠道，电商销售的比例并不高，各方研究多认为占比在10%—20%之间。但在近年电商大力补贴下，自带流量的白酒已经成为各平台增长最显眼的品类之一。
21世纪经济报道记者查询多个平台注意到，剑南春的核心单品水晶剑，在多个平台的补贴后价格已经不到360元，与其出厂价、批发价相比明显倒挂。
不只是水晶剑，其他白酒大单品近期也纷纷创下价格新低，当中也有不少价格倒挂，然而包括曾经发文炮轰平台的头部酒企在内，其他酒企对今年“双十一”线上低价集体“保持沉默”。
对于消费者而言，在电商买名酒越来越变成一个概率游戏：价格越是吸睛，辨别真假的难度越大。
尽管今年电商平台普遍减少了低价标签、不再强调“价格战”，21世纪经济报道记者还是注意到，今年“双十一”低价白酒单品在各平台普遍存在。
几款白酒大单品，“双十一”再度普降。某千元级知名白酒，在淘宝、京东等多个平台到手价只有800元出头。某百亿级单品近期的电商价格已经低至600元出头。即便是头部白酒大单品，多个平台的“双十一”补贴价都争相给出新低。
不只是高端白酒。
剑南春的水晶剑在多个电商平台的补贴价、成团价都低至350元至360元之间，相比今年“618”期间部分平台360多元的低价进一步下探。水晶剑是次高端价格带的百亿级大单品，近期批发价在385元到410元之间。今年水晶剑上调15元后，出厂价上升至410元。
水晶剑的市场价长期在400元—500元之间，渠道的利润空间并不算大，但是因为产品市场认可度高、国民度好，经销商普遍是以走量为主。今年线上每逢大促价格都低于出厂价、市场价，意味着次高端白酒线下渠道也已失去价格竞争力。
多数低价白酒产品，都是出现在百亿补贴渠道。
百亿补贴2019年诞生至今，平台补贴商品抢占流量已经成为常态。在各类产品中，白酒具备强流通、大单品、高货值等特点，当中名酒大单品更是自带流量优势，因此很容易获得平台的政策支持。比如飞天茅台，有平台为一瓶酒就要补贴四百多块。
也有一些低价产品是出现在平台参与的自营渠道，如海外自营或资产自营栏目。相较于百亿补贴，消费者一般认为平台自营渠道的产品保真可能性更大。
平台自营的超市，货源也不一定是来自平台。有做回收酒的酒商此前对21世纪经济报道记者表示，业内很多从线下、同行回收的产品，就是向平台的超市供货，“能保证是正品，但因为酒企对串货管得严、平台对开店也有要求，只能供给平台。”
价格越来越低，这些酒能不能保真？不止一位身边朋友曾经拿着平台的低价白酒来询问21世纪经济报道记者。
21世纪经济报道记者注意到，多数平台的百亿补贴、好酒热卖等频道售卖的白酒，虽然能开出全网低价，但都不支持7天无理由退换货、也不支持签收后退换货。
上述低价销售飞天茅台的店铺，就要求买家签收前验货，签收后不退不换。另一电商平台一款浓香白酒大单品补贴后价格不到820元，页面注明“签收后不支持7天无理由退换货”。一家电商的自营超市的多款名酒大单品，同样提出“签收后不得退换货”。
这意味着消费者在收货后如果认为产品有问题，维权成本很高。尽管不少平台规则称支持“鉴真”“假一赔十”，但一般是要通过平台认可的第三方进行验证，而赔偿的也是平台的代金券。
21世纪经济报道记者多次大促期间观察注意到，平台自营官方店铺、酒企官方店铺都不会轻易破价，价格一般都高于市场平均价格，酒企的大经销商、一些卖场型酒类旗舰店（如酒仙网、1919等在各个平台的店铺）在电商一般也不以低价为卖点，问题主要出在一些体量较小的经销商以及更下游的酒商之间。
不同层级、不同规模的经销商，资金实力也不同。面对白酒消费端疲软、酒企频频提价，渠道利润空间不断缩小，一些库存压力大、规模较小的经销商选择转向线上卖货减轻库存压力。
此外，一些酒商会从经销商、酒企直营平台、同行乃至个人消费者手中获得货源，再释放线上。这当中也有正品，但由于一瓶酒经手的中间环节不断增加，出现假冒的可能性也在加大。
剑南春所说的疑似为回收、拼凑销售，便是后一种。
到底什么资质的卖家可以在线上卖酒？平台如何应对商家售假？
21世纪经济报道梳理后发现，不同电商平台对酒水商家的审核要求是不一致的，对不同白酒品牌也有区分。
通过提高门槛，平台一定程度上提高了商家售假的资质成本，减少了非正规商家售卖高仿、假冒产品的可能性。
平台的应对办法是提高经营门槛、加大处罚力度。
今年7月，淘宝变更了《淘宝网酒行业管理规范》，出售假冒商品的，根据情节严重程度会追加提升保证金额度、扣除违约金、管控支付宝账户、监管店铺等措施，单商品多次违规或多个商品违规的，每次要支付1万元违约金。
今年春节期间，抖音将酒类店铺的保证金从2万元提高至15万元，高于其他品类，并从7月开始酒类项目不支持“0元入驻”（即酒类商家不可在未缴纳保证金的情况下试运营），两项规定都提高了酒水商家的经营门槛。不过今年8月，抖音又将多数酒类店铺的保证金下调回最低2万元，意在吸引更多酒水商家入驻。
在向白酒品类要业绩和整顿规范白酒销售之间，电商平台也在徘徊。低价，自然是最能吸引消费者下单的“杀手锏”。
面对电商平台的白酒产品再次破价，绝大部分酒企目前为止并未发声。即便是此前曾发声的酒企，最近也并无动作。
难度在于，即便酒企想要管控，也很难证明电商的低价产品都是假冒产品。
酒企是否真正想要管控电商？这一点也要打上问号。
一方面，今年白酒动销疲软，越来越多线下渠道的白酒，不得不到线上找出路。
前不久的中秋国庆旺季，渠道普遍反馈销售下滑。有分析师此前对记者称调研反馈下滑至少20%，也有券商调研称中秋国庆同比有两位数下滑。
这直接导致今年酒企回款放缓。华创证券10月中旬的研报称，今年酒企的回款进度多在70%~90%不等，同比持平或略慢于往年。
渠道压力山大，酒企也只能睁一只眼闭一只眼。
另一方面，随着线上销售占比提升，电商早已不再是对手，酒企也需要通过平台促销。今年各平台开启“双十一”促销后，就有头部酒企发文宣传自己的产品登上多个平台的畅销榜单，鼓励消费者“抄作业”。
当下酒企除了要稳价盘，更需要去库存、促动销。对电商低价产品有利于前者，但后者还是需要电商帮忙。
正因如此，前两年曾经交锋过的平台与酒企，也逐渐握手言和。即便是拼多多，也已经吸引了洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒、古井贡酒、今世缘、珍酒等酒企开设官方旗舰店。
而茅台、五粮液、剑南春目前还没有在拼多多开设官方旗舰店。茅台集团旗下保健酒业，在拼多多有一家官方旗舰店，不过商家经营者信息显示是上海宜信电子商务有限公司。