编者按：本文系创业邦原创，作者雨乔。
2019年创投圈的第一把火，是电子烟点燃的。
1月15日，罗永浩在锤子科技的新品发布会上，推出了锤子001号员工朱萧木创立的电子烟品牌FLOW福禄；1月20日，同道大叔创始人蔡跃栋创办的电子烟品牌“YOOZ”在朋友圈开售，当天卖货近500万。
在此之前，除了深圳行业的电子烟从业者，少有人知道烟草市场正在发生着翻天覆地的变化。
经过十多年的发展，电子烟在欧美已经变成像口香糖一样，出现在便利店的货架上，以疯狂的速度蚕食欧美传统烟草市场。
据统计，2018年全球电子烟市场预估产值160亿美元，2010年至2018年，电子烟销售额增加了近20倍，消费市场90%以上集中在欧美地区。中国成了全球电子烟最大的代工厂，全球90%以上的电子烟设备产自深圳。
随着全球电子烟市场的迅猛增长，电子烟在海外成为潮流文化。2014年，“vape”（电子烟）入选英国牛津词典年度词汇。2018年12月，万宝路制造商奥驰亚斥资128亿美元收购美国电子烟公司JuulLabs的35%股份，其估值达到380亿美元，超过了SpaceX和Airbnb。
电子烟发展史：中国发明，欧美流行
2003年，中国药剂师韩力先生发明了真正意义上的现代电子烟，取名“如烟”。
2004年，全球首个电子烟品牌“如烟”正式量产发售，次年，“如烟”开始向海外出口。
“如烟”在国际上首次撬开了电子烟的商业化之路。
随后，美国电子烟市场被打开，国际烟草巨头纷纷入局，奥驰亚集团-菲莫国际、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司纷纷创立自己的电子烟品牌并进行大规模收购。
Blu电子烟一度成为美剧标配产品，最终被帝国烟草收购。Vuse是雷诺烟草出品的电子烟，后来被英美烟草收购；GreenSmoke是2015年的全美电子烟霸主，被菲莫国际收购；英国的E-Lites电子烟、美国Logic电子烟，在2015年被日本烟草收购。
在全球市场比较流行电子烟主要有：奥驰亚集团的Juul，帝国烟草的Blu，菲莫国际的IQOS。
美国最受欢迎的电子烟—Juul
Juul诞生于2015年6月1日，两位创始人分别是亚当·鲍恩和詹姆斯·蒙希斯。他们在2007年创办了电子烟公司Ploom，当时还在斯坦福大学攻读硕士学位，8年后，他们卖掉公司并推出了U盘形电子烟，并将其命名为Juul，目前已经成为美国最受欢迎的电子烟。
根据DowJonesVentureSource的数据，JuulLabs是2018年7月全美第六大最有价值的创业公司，仅次于Uber等头部公司。据媒体报道，Juul预计今年营收有望达到34亿美元，Juul目前股东包括老虎环球基金和富达投资集团。
截至2018年10月，Juul已经占据美国电子烟市场的70％以上。Juul在美国青少年中非常受欢迎，它主要通过Instagram和其他社交媒体进行传播，其时尚而富有科技感的设计经常被拿来与iPhone相比，这也是它在年轻人中流行的原因之一。
然而，Juul的营销方式受到了质疑，因为其主题过于强调自由、放松和性感，甚至会用年轻模特的照片吸引年轻人。但是JuulLabs认为，其营销针对的是想要戒烟的成年吸烟者，其矩形设计也是为了避免提醒人们抽烟。
无论如何，Juul已经在美国掀起了一股Juuling潮流。
《纸牌屋》带火的电子烟—Blu
在电子烟Juul出现之前，由于美剧《纸牌屋》的热播，Blu这款低调的电子烟在美国大受欢迎。据统计，2013年Blu电子烟的销售额达2.3亿美金，占据美国近一半电子烟零售市场。
Blu电子烟由澳大利亚企业家JasonHealy于2009年创立。2012年，罗瑞拉德烟草公司以1.35亿美元的价格对其进行收购。2015年，Blu又被帝国烟草收购，同时成为美国第二大受欢迎的电子烟品牌。
火爆日本的”烟中iPhone“—IQOS
除了欧美之外，电子烟在亚洲市场同样火热。
国际上主流电子烟分为两种，以Juul、Blu、Vuse为代表的烟油式电子烟和以IQOS为代表的加热不燃烧式电子烟。
IQOS是菲莫国际旗下推出的一款电子烟产品。2014年，菲莫在日本名古屋开始为期一年的IQOS试点，在当地获得热烈反响。2015年，菲莫决定扩大IQOS在日本的销售范围，产品断货现象开始出现，“烟中iPhone”的名号就此打响。
2016年，IQOS正式在日本全国发售，2017年，日本市场已有300万吸烟者转向使用IQOS。
为了应对新形势，菲莫日本甚至在2016年进行了重大内部调整，将30%卷烟产品部员工转至无烟产品部，并将公司预算的一半“挪用”至无烟产品。此外，烟民消费习惯的改变也倒逼日本公共设施变革，日本三菱地产在办公室公共区域建造了10个IQOS休息室。
IQOS在日本受到了追捧，或许这是烟草商更容易接受的转型升级产品，既不会破坏传统的烟草产业链，还通过加热非燃烧的方式降低了吸烟的危害。
其实，IQOS所属的菲莫国际和收购JuulLabs35%股份的奥驰亚集团关系密切，奥驰亚是菲莫国际的母公司，他们共同拥有万宝路品牌。
电子烟产业链：欧美是主要消费市场
全球来看，目前电子烟市场主要集中在美国、英国、意大利、法国、德国等欧美地区，部分亚洲国家，包括日本、马来西亚的电子烟市场也在快速发展。
数据显示，2018年全球新型烟草规模达到250亿美元，预计2019年全球新型烟草规模将达到300亿美元以上，电子烟消费者到2021年预计将增加到5500万人。
美国是目前全球最大的电子烟市场，电子烟渗透率很高，有18000多家电子烟实体店。美国市场上占有率较大的电子烟品牌有雷诺的Vuse、帝国烟草的Blu、日本烟草的Logic和奥驰亚集团刚刚收购的Juul。
除了美国之外，英法两国的电子烟发展势头也不可忽视。英国是世界上第一个建议向吸烟者推荐尼古丁（NCP）替代产品的国家。法国政府把电子烟与传统烟草划成一类，越来越多的法国年轻人以电子烟代替传统卷烟。
电子烟的不确定性：政策监管
电子烟行业目前面临的最大不确定性，还是来自政策监管层面。
美国食品和药物管理局（FDA）曾申请把电子烟列入到药品管理范畴，按照烟草行业监管，但美国国会在2008年否定了这一提案，随后电子烟在美国很快风靡开来。
目前在全球范围内，新加坡、巴西、菲律宾、印度等国家明令禁止电子烟，欧洲的芬兰、匈牙利、希腊也对电子烟有严格规定。美国、英国、法国、德国对电子烟监管相对宽松，新西兰、瑞典、罗马尼亚、保加利亚、乌克兰、塔吉克斯坦、波兰、俄罗斯、韩国等二十多个国家和地区允许销售电子烟。
欧美日益强劲的需求、国内政策的管制使得电子烟呈现需求中心在欧美、制造中心在中国的全球产业链格局。我国深圳地区凭借产业链方面的优势，成为全球电子烟产业生产主力，全球超过90%的电子烟在深圳生产。
未来电子烟或许会朝着三个方向发展，第一，像传统烟草一样全面管控，民营企业不能进入；第二，像网约车一样采取牌照制度，获得牌照的企业可以进入；第三，像欧美一些地区一样，企业简单报备后即可经营。