除白酒企业官方旗舰店之外，不乏酒业专营店也在线上直播，打出“假一赔四”“原箱未拆封”等宣传标语吸引消费者。
从直播间的销售方式来看，酒类电商直播带货主要分成两种玩法，分别是明星达人带货直播和酒企自营直播间带货。
当前，白酒行业进入深度调整阶段，线上成为白酒去库存的重要渠道，而直播带货的新模式已经受到了行业内的看好。中国酒业协会在《2024中国白酒市场中期研究报告》中提到，2024下半年企业和经销商拓展新渠道的方向主要有主播带货、线上商城、社交媒体、即时零售等。其中选择拓展直播带货方向的占比达到38%，超过了线上商城的35%。
界面新闻从京东了解到，截至11月11日23:59，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。这也进一步佐证了直播这一销售渠道的热度。
酒仙网创始人郝鸿峰曾公开表示，直播业务的增长速度最快，做好了，一场就是一两个亿，比线下来得干脆得多。
抖音方面数据显示，2023年白酒抖音直播销售GMV破300亿元，2024年抖音直播GMV预计破500亿元。《2024抖音电商酒水行业趋势洞察》显示，2024年年1-9月白酒抖音直播销售GMV已经突破250亿，全年预计会到400亿元。
就目前来看，消费者在线上买到假酒之后仍存在维权困境。如申请退款时遭遇商品链接下架或店铺已经关闭，难以维权；或需要自行送检产品，通过报告证明买到了假酒，手续复杂。从消费者在网络上的爆料可以看出，部分电商直播间售假酒的违规行为整治仍有待加强。
不过从整个酒业来讲，电商直播有望为除白酒以外的其他品类带来新的增长。在2024中酒展·产业沙龙上，蝉妈妈杭州城市总经理陈智琴表示，今年1-9月，抖音电商酒水市场白酒成交均价为234元，占据了79%的销售额；葡萄酒排在次席，成交均价为137元，占据了8%的市场份额；啤酒、果酒成交均价分别为78元、105元，各自占据4%的市场份额，但增长较快，均超50%。随着年轻消费群体崛起，啤酒、果酒类目有望成为第二增长曲线。