尽管春季全国糖酒商品交易会（以下简称“春糖”）缺席了这个春天，但啤酒饮料行业销售旺季在即，企业正常工作仍要开展。销售受冲击之下，啤酒饮料企业能否实现今年的业绩计划，考验着企业的变通能力。
《中国经营报》记者了解到，今年不少啤酒企业将加速高端化进程，饮料企业也迎合健康消费趋势，推出气泡水、天然苏打水等新品，疫情并没有逆转行业的大趋势。反而在此特殊形势下，社区团购、社交电商等新的消费模式兴起，加速了渠道变革。
中国酒协啤酒专业委员会秘书长何勇在接受记者采访时表示，短期来看，销量受到影响，但从中长期来看，这一次“危机”也孕育了机会，消费行为的改变会加速啤酒行业的产品结构调整变革、渠道变革等，会给整个产业带来更深层次的变化，比如消费社区化、营销数字化、品牌放大化等，都会加速产业的发展。
招商与去库存
气温渐渐升高，啤酒销售也进入旺季。在商超货架上，百威、喜力、嘉士伯等品牌竞相角力。往年的春糖是中小型啤酒饮料企业重要的招商平台，今年没有了这一平台，中小啤酒饮料企业只能自寻出路，变通自救。
“去年我们在糖酒会上做果汁新品推广的时候，短短一周，意向客户有三四百个，最后达成合作的有80多个。团队内部对这一成果比较满意。”河南水芒芒饮品有限公司董事长张健辉告诉记者，水芒芒每年都参加春糖，今年春节时候就知道春糖延期的消息了，于是水芒芒采取了一系列措施，尽可能抵消无法参加春糖对销售计划的影响。为此，水芒芒深挖线下销售团队周边的经销商资源、开发了小程序收集意向客户，同时通过食品饮料行业自媒体进行线上招商。“2月3日开始实施上述计划，到现在一个多月，招商计划差不多完成了，意向客户比较多。”
啤酒营销专家方刚告诉记者，啤酒行业的集中度非常高，五大巨头占据了约80%的市场份额，每年春糖期间，这五大巨头也没有什么招商的大动作，因为他们并不是每年都会招商，而且有自己的招商体系，对中小啤酒企业或进口啤酒品牌有一些影响。
至于库存方面，张健辉称，去年全国共3万箱库存，春节前已经消化了百分之七八十的库存，经销商对行情比较乐观。山东澳进乳业的销售彭海（化名）称，乳饮料在春节旺季消化的库存不太大，不足往年的一半。压的货都在疫情期间捐赠了。“既能宣传品牌，又能为国家做贡献，还能去库存，何乐而不为？”
不过，这似乎只是一种乐观的说法。压货、销售受到冲击普遍存在于各经销商当中。某啤酒品牌大连一名代理商于静（化名）在和记者交流时称：“一级代理肯定是要压货的，具体压多少也看实力和实际销量，实在没钱打货经理也不强迫。我是县城代理，主供饭店。压得不多，就一车货。”
雪花啤酒呼和浩特一名经销商刘强（化名）的情况则不同。由于年前备了很多货，店里卖不出去，都得回收，也就是免费给店里换新产品。“店里临期的酒水提前和供货商说，供货商就免费给店里更换新商品或协商解决，这次有了教训，会提前和厂家谈回收政策。”
“春节以来，超市客流量大降，销量和去年相比减少了50%。”北京某大型商超的德国啤酒供货商表示，压货问题并不算严重，主要面临的问题是超市订货量下降，接下来的消费旺季会根据市场情况，逐步调整国外的生产计划。
“库存积压肯定会有，库存会给销售、渠道带来一定难度，但这种影响在减缓。”何勇认为，鲜啤酒、生啤酒等货架期较短的产品，可能会比较难以处理，但生鲜啤酒的比例在行业中占比并不高。而常规的熟啤酒，预包装的普通啤酒普遍的保质期都在6个月以上，易拉罐啤酒保质期可以达到一年。而随着啤酒企业调整生产计划，渠道、厂家的库存问题也会有所缓解。中商产业研究院数据库显示，2020年1~2月全国啤酒产量为315.9万千升，同比下降40%。
产品、消费新趋势
“今年应该会更走向两个极端，富有生命力的产品会做得更好，差的产品会加速淘汰。像符合健康趋势和功能性的饮品可能会火爆一些，生命力会更旺盛一些。”张建辉介绍称，今年水芒芒的传统果汁产品会占75%，偏重家庭聚会场景，今年推出的植物基气泡水新品正是看到了饮料健康的趋势，具有零糖零脂的特点，更倾向于运动场景。
在谈及今年的计划时，张建辉称，“第一季度主要是招商。第二季度主要是做旺季的一些夏日冰饮活动，巩固渠道，做一些消费者拉动活动。第三季度会迎来中秋节小旺季，会有中秋会战。第四季度的重点就是春节，因为果汁的礼品属性比较强，主打春节送礼。”
汇源乐碱克东天然苏打水则通过社交电商、团购的方式，主打线上渠道，鼓励消费者线上下单的同时，也鼓励他们注册成为“微客”，即微商。北京一名供货商王顺刚（化名）称，这款苏打水属于高端水，零售价在7~8元，主打健康。消费者可以通过小程序下单，里面除了桃汁、橙汁等传统产品，还有密云有机蔬菜礼盒、沙棘复合果汁、苏打水等产品，其中蔬菜礼盒5kg200元，沙棘复合果汁一瓶880ml近30元。“赶紧来加入汇源微客创业吧，让你轻松在家赚钱。”王顺刚每天都会发这样一条朋友圈。
青岛啤酒销售运营管理副总监张帆称：“社群终端之前就发展很快，疫情暴发更加快了其发展速度，随着更多的居民形成了新的消费习惯，未来疫情结束，社群终端依然会很红火，青岛啤酒也会把社群终端当做重要的营销网络持续加强。”为把社群新终端延伸到更多城市，青岛啤酒还在酝酿一个“百万社区计划”，在全国布局上百万个社群终端。
国盛证券研报显示，啤酒业短期受冲击较为严重；全年来看，部分啤酒企业计划二季度处理临期库存，预计暂不会影响啤酒旺季消费；中长期角度看，国内啤酒行业高端化趋势并未受到影响。