当前的零食行业，正处在一个新的发展时期。
据勤策消费研究发布的报告，2023年，中国零食行业规模为11247亿元，同比下滑3.5%，预计未来市场将转为微增。零食行业集中度低，CR5仅为14.8%，市场呈现"大行业，小企业"的格局。
此外，随着国内经济步入高质量增长阶段，消费者对产品品质与价格的要求发生明显变化。
一方面，消费降级趋势明显，消费者在选择零食时更加注重性价比与实用性，传统的高利润、高附加值产品线受到冲击；
另一方面，随着健康意识的提升，消费者对零食的品质、营养与健康属性有了更高要求，这为行业内的健康零食、功能性零食等细分领域带来了新的增长点。
在这样的情况下，零食行业已经步入了一个追求质价比的新时代，品牌们在线上销售的利润空间一度在相互比价中被压缩，线下门店的扩张也受到量贩零食店的冲击。
品牌与消费者之间的互动方式也发生了根本的变化，从传统的单向传播转向双向沟通乃至多向互动，要求品牌必须具备更强的内容生产能力、用户洞察能力及数据驱动能力。
当然，挑战中也隐藏着新的机遇，零食行业中的模式创新和高效营销，仍在被不断推进。
近期，在2024GDMS全球数字营销峰会期间，连线Insight与来伊份首席增长官姜振多进行了一次深度对话，探讨了当前零食行业的整体趋势变化、来伊份的营销策略与数字化转型经验等。
来伊份首席增长官姜振多
以下为对谈详细内容，连线Insight在保留原意的基础上，进行了略微删减和修改。
行业竞争加剧，零食品牌"卷"向性价比
连线Insight：近期，您看到了零食市场的哪些趋势？
姜振多：首先，是零食市场的电商模式发生了较大的变化。从之前的传统电商，过渡到了现在以抖音为代表的内容电商。
连线Insight：您认为，现在整个零食行业最大的挑战是什么？
姜振多：我认为，零食行业最大的挑战是同质化严重。尤其是随着抖音等短视频平台电商的快速发展，品牌首先拼的是价格，这也会导致品牌在生产端上的创新研发投入逐步采用"快进快出"的逻辑，因此产品的口味类似，价格也比较恒定。
这就要求品牌方不断以用户为导向，调优产品的性能、功能、情绪价值，而不是一味地进行价格内卷。
连线Insight：您认为，产品从研发到上市，中间的哪个环节是最重要的？
姜振多：我觉得最核心的还是在研发环节，这个环节是体现产品竞争力的过程。
比如世界上最伟大的公司：苹果、华为等，其最核心的能力就是产品的创新能力和研发能力，掌握了这一关键的能力，才能在供应链这个小生态中，起到链主龙头的作用，把产业链上各种各样的合作伙伴协调和配合好。
来伊份的产品研发逻辑是"守正出奇"，"守正"就是要守住消费者长期需求的品类，就像蔬菜这样人们长期食用的东西；"出奇"就是尽可能多的迎合当下的社会热点、用户诉求，从而加快产品的创新和研发速度。
图源来伊份官方微博
连线Insight：您认为，量贩零食店对来伊份而言，是机遇还是挑战？
姜振多：我认为挑战和机会并存，且在短期内，一定是挑战在前的，但从另一种角度上来看，量贩零食店的出现也一定会推动以来伊份为代表的零食品牌，进行改革和变化。
零食量贩的出现是疫情过后，消费者两极分化的结果，高端人群的购买力相对稳定，但中产人群的购买力变化较大。而量贩零食店的核心定位是引流，因此还拥有价格和品类上的优势，随着抖音等平台的出现，也加速了量贩零食白牌产品品牌化的发展进程。
另外，量贩零食店也是围绕服务和便利社区消费者建立起来的，对传统的街边商铺以及来伊份这样的零食品牌影响很大。
为应对这些变革，来伊份就一定要做到高品质和性价比，从传统的沿街店朝着生活店的方向发展，休闲食品占比60%，另40%将围绕高频刚需品类增加。
连线Insight：除了营销策略，来伊份在市场拓展上还有没有实施哪些策略和尝试？
姜振多：近期，来伊份推出了仓储会员店，从产品定价、毛利结构、品类上都做了很大的变革，并针对整箱整件、高频刚需的家庭生活品做了品类结构调优。从当前的情况来看，仓储会员店达成的整体效果还不错。
会员店是否一定能成功，没有人可以给出明确的答案，只是从战略上看，它一定是当下应对市场竞争的一种尝试，站在用户的角度，会员店又好又便宜的特点，一定符合当下消费者最核心的诉求。
此外，我们也会在整个供应链上发力，抓住产品口味与其他竞争对手之间的差异，做好对口味和风味的掌控，整合更多资源，提升整个供应链的效率。
连线Insight：未来3-5年您认为零食市场会呈现怎样的发展趋势？
姜振多：零食量贩行业方面，我认为行业将会从当前野蛮增长的状态逐渐发展为头部垄断的状态。又由于零食量贩的模式本身存在硬伤，行业也一定会从一味追求低价的状态，回归到追求质价比的状态，即谁能做出高品质又有性价比的产品，谁才能在未来赢得一席之地。
还有一个比较大的趋势就是"零食正餐化"，同时，正餐也将趋于零食化，这也就意味着零食行业也将开始在性价比上加速内卷，让消费者感受到物有所值、物超所值。
除此之外，我认为消费者认知的提升，将影响其对零食产品的要求。一、二线城市消费者对零食健康的要求和标准，或将逐步扩展核辐射到下沉市场。
互联网时代下，品牌营销如何对症下药？
连线Insight：您认为，零食品牌做营销，面临的最大挑战是什么？来伊份如何应对这些挑战？
姜振多：我认为，营销方面最大的挑战是全域化发展，因为当前到店的客流还在持续下降，这是一件必然且不可逆的事情。
随着互联网技术的发展，各大平台巨头对线上流量的争夺之下，催生出大量线上的新鲜玩法，一定会对以实体为主的企业产生影响。
而每个平台又都有自己的特征、玩法以及定位，这就需要品牌找准每一个平台的用户特征，"对症下药"。
连线Insight：今年来伊份的营销方式与往年相比有哪些变化？
姜振多：来伊份做营销最底层的逻辑是不变的，就是围绕着全年营销日历去推广。
变的地方，首先是从过往的明星长期代言，变为了今年的"一日店长"模式，用持续多次的热点流量，来跑通线上线下的流量，保持效果的持久性。
另一方面，来伊份基于CDP+MA+单店CRM，完善了数字化营销能力的构建，使得品牌从公域、私域到线下门店，都形成了一体化的营销方式，通过对人群的场景化细分，使得营销策略变得更加精准、精细。
第三，来伊份在今年更多加强了在抖音、微博、小红书等核心自媒体上的话题营销。从效果上来看，不管是达人营销还是明星话题，都为品牌带来了明显的成效。
连线Insight：来伊份的数字化转型是从什么时候开始的？
姜振多：2009年，来伊份就进行了SAP、ERP的信息化建设。
2019年，随着互联网时代的到来，来伊份启动了中台战略，从业务中台到供应链中台再到营销中台，通过体系化的战略方向和模型参数，来调优策略评估。
我认为，数字化是来伊份的核心竞争力，它指导着企业方方面面的应用。在同质化严重的当下，企业之间比拼的一是效率、二是成本、三是用户体验。这些能力都是要依靠数字化来支撑，企业也能依靠数字化能力，更有针对性地调优策略。
连线Insight：现在，来伊份的数字化营销达成了哪些成果？
姜振多：首先从的流量池建设上来看，从传统短信到现在整个私域流量池的建设，实现了成本的大幅下降。
第二，品牌的营销内容发布后，触达和不触达消费者，效率的转化率是完全不同的，在数字化建设的帮助下，来伊份用更好的内容和营销方案，触达用户的转化率相比之前有明显的提升。
第三，虽然在市场环境的影响下，消费者的ARPU值有一定幅度的下降，但在整个数字化模型的运营过程中，用户的复购频率也有了明显的提升。
连线Insight：来伊份是如何做情绪营销的？
姜振多：我认为，情绪营销的关键是品牌要真正了解目标人群的真实诉求。
今年，大大小小的演唱会深受消费者欢迎，我们认为，抓住年轻人对明星的喜爱，也是情绪营销的出口之一，来伊份请到的代言人：时代少年团就影响了一大批25岁左右的年轻人。
此外，来伊份还尝试与游戏、头部书法家等联名，尽可能用内容向消费者传递品牌有温度的地方。
连线Insight：在未来营销战略上，来伊份会引入哪些新的元素？
姜振多：我觉得营销是一个广义的定义，营销不是把自己的产品贱卖出去，而是通过营销能为用户创造价值、传递价值。
从来伊份的长期战略上来看，未来的营销也一定是围绕着家庭生活，从休闲食品到场景的细分，最终构建以来伊份门店为中心的用户生态。