自从姚庆艳掌舵红云红河集团之后，这位见证了中国烟草的峥嵘岁月、看惯了烟草江湖的起起落落、在烟草行业摸爬滚打了数十年的企业家一心一意都在想如何重振大重九的历史辉煌。
摆在姚庆艳面前的一个首当其冲的问题是，哪一个品牌将承载这一历史性使命？哪个品牌将堪当重任？这时，一个有着极其厚重历史沉淀的品牌进入了决策者的视线，那便是大重九。虽然它在过去的90多年时光里，并没被人看成是高端卷烟，但其多舛的历史与革命的烙印，足以激发人们对它的怀念与想象。怀旧向来是高端品牌的一个情感诉求，无论是国窖1573还是黄鹤楼1916，皆是如此。为纪念辛亥革命而诞生的大重九，天生具备怀旧的基因。
万物更替，新陈代谢，是商界亘古不变的定律。老品牌复兴向来是一个敏感话题，在那些消失了的老品牌中，我们可以数出一大堆，它们或落后于时代被淘汰，或因为乏于创新被人赶超。时至今日，依然有诸多饱经风霜的老品牌走在探索复兴的道路上。对于大重九来说，厚重的历史能激发人们的怀旧之情，但历史的包袱却有可能打碎过于美好的预期。对于大重九的复兴，姚庆艳一直反复权衡、仔细思量。本世纪以来，大重九似乎已经从人们的视野中消失，时隔多年后以全新的姿态复出谈何容易？老品牌复兴不是一拍脑袋就能干成的，必须将过去丢失的遗产一点一点拾起，同时甩掉包袱，赋予它更新、更深刻的内涵。传承并不是将精华与糟粕一起吸收，创新也不是连脏水和孩子一起倒掉。对大重九来说，传承与创新是跷跷板的两头，如果平衡不好，极有可能摔一个跟头。
其实，早在3年前，红云红河集团就在为大重九的复兴做准备，推出了少量限量版大重九，以测试人们对大重九的反应。3年来，尽管市面上不见大重九的踪影，但江湖上始终有它的传闻，神秘感、饥饿感十足的营销策略，激发了人们的好奇心，为大重九的复出造足了势。显然，深谙营销之道的红云红河集团决策层明白，惊艳的亮相对一个高端品牌来说固然重要，但更重要的是抢占高端消费者的心智，这是当下最重要、最艰苦亦是最充满变数的战役。如果大重九的复出不能一举成功，必将影响红云红河集团在高端市场上的战略布局。当这一步终于迈出时，红云红河集团对这个饱经风雨、被雪藏了多年的老品牌有了更确定的想法。
经过3年的精心策划与筹备，科研人员为大重九配置了最好的原料和最先进的技术设备，工厂新上了专门的生产线，规模化的品牌宣传已经开始，销售渠道已经悄然布局。而云烟与大重九两大经典品牌的结合更赋予大重九新的内涵与外延。
2011年5月中旬，国家烟草专卖局局长姜成康到云南视察。他说，“云产卷烟一定要在高端品牌上实现突破，培育一到两个有影响力、叫得响的高端品牌。”一起视察的云南省省长秦光荣说，“大重九是很多人难以忘怀的一个好牌子，海内外都有很大的影响力。”姜成康局长又说，“要做高端产品，一定要有个叫得响的牌子。”秦光荣省长笑了，“如果大重九再上市，云南省委、省政府一定全力支持，这也是云南人民的愿望。”姜成康局长笑着说：“那就做一包最好的大重九，做中国高端卷烟中的尖端。”
尽管重新出发的云烟（大重九）面对的是险滩激流，周遭强敌环伺，但红云红河集团从上到下坚信，云烟（大重九）的未来将一片光明。老品牌复兴并不是一蹴而就的事，对大重九来说，支撑它复兴的关键点在哪里？回答了这个问题，所有的悬念都将解开。
价值回归运动
大重九复兴，被业界看成是红云红河集团“瘦身”之后的“健身”运动。近两年来，红云红河集团在业界率先发起声势浩大的“瘦身运动”，这场运动的背后是品牌价值的回归与崛起。过去，各大卷烟企业为了应对激烈的竞争，抢占不同的细分市场，加快了推出新品牌、新产品的速度。但结果事与愿违，一些卷烟企业陷入品牌线过长、产品线过宽的泥沼里无法自拔。和大多数企业一样，红云、红河通过实施品牌与产品的狼群战术，抢夺了市场份额。红云与红河重组之后，品牌家族成员一下子扩充了许多。如果一个品牌的产品线过长，产品相互之间的定位不清晰，往往会稀释自己的品牌资源，造成内耗，给竞争对手以可乘之机。
仅以云烟为例，2009年，云烟横跨一、二、三类卷烟共12个规格，价格从每包6元覆盖到每包100元。虽然丰富的产品线满足了不同层次消费者的需求，但其背后是以牺牲品牌价值为代价的。多年来，云烟在中国卷烟品牌销量的一类烟中排名第四位，二类烟中排名第一位，其中40%的零售来自于紫云烟。然而，大量的中端产品不断模糊云烟的定位，不断拉低它在人们心目中固有的品牌形象。短期销量的提升，换来的是品牌价值的削弱。品牌是企业基业长青的基石，也是产品生命力之所在。要让云烟品牌焕发新的生命力，就必须梳理云烟的产品结构。
“云烟的规格太多、跨度太大、产品线太长，必须做减法。”姚庆艳说。为此，云烟砍掉了每包售价10元以下的两款云烟，尽管这使得云烟的传统市场如浙江、北京、山东等受到了一些冲击，但这丝毫没有动摇姚庆艳“做精、做强”云烟品牌的决心。“今后，我们不会在市场上推出10元以下的云烟。”姚庆艳坚定地说。
“先瘦身，再健身；先减法，后加法”，这是红云红河集团调整产品结构的基本定调。如果说做减法是为了砍掉拖后腿的“尾巴”，让肌体更健康，而做加法则是为了让品牌走高而“添柴加薪”，最终提高品牌价值。2009年，云烟推出了系列价位皆在10元以上的产品，这些产品不仅与云烟的高端品牌定位相一致，而且分布在不同的价格区间，不仅填补了市场空白，而且有效地阻击了竞争对手的进攻。红云红河集团大刀阔斧地变革，就是为了聚焦优质消费者，为优质消费者提供全系列优质产品，最终目的则是实现品牌与利润的双升级。
除了调整云烟的产品结构外，清理那些市场份额小、内耗严重的品牌的行动也在同步进行，春城、香格里拉、茶花、吉庆等品牌逐渐淡出市场，一些口碑不错的品牌如小熊猫等则归为云烟家族，成为云烟旗下的一个子品牌。在一增一减之间，云烟的品牌价值有了质的变化。
尽管瘦身之后的红云红河集团肌体比过去更健康，但在整个集团，尚没有一款产品能体现中国卷烟工业的最高水平，当原料、工艺、设备、市场条件都一一具备之时，推出高端卷烟的呼声尤为迫切。“我们有中国最好的烟叶，有最先进的工艺，有最顶级的研发专家，但还没有一款最顶级的烟，这不能不说是一大遗憾。”作为中国烟草行业的顶级专家，红云红河集团总裁武怡内心深处有着巨大的遗憾。
在目前云烟的产品体系中，印象系列为形象型产品，珍品系列为效益型产品，精品系列为规模型产品。这互为依托的三类产品为云烟构筑了一座坚实的金字塔，如果按照既定的结构调整计划，无异于将整个金字塔往上移。要做到这一点，谈何容易？价格与销量是一对天然的矛盾体，尽管它们并不是绝对的此消彼长关系，但动一发而牵全身，在价格敏感的烟草行业，价格上涨必然对销量产生强烈的影响。要让全系列云烟集体涨价，就必须给消费者一个充足而又令人信服的理由。
“奔驰Smart的价格为什么比同类型的车要高出一倍？”武怡说，“说到底，还是因为奔驰的豪车品牌定位。”一般来说，一个低端品牌推出高端产品，通常寸步难行，而一个高端品牌推出低端产品，往往会在市场上大卖。吉利之所以将沃尔沃收归囊中，其目的无非是通过沃尔沃提升吉利品牌，可惜的是吉利过于急功近利，反而影响了沃尔沃品牌。
消费者并非爱买便宜，而是爱占便宜，心态的微妙差别决定了品牌迥异的命运。这不仅是云烟的尴尬，也是中国制造的尴尬。扭转消费者对云烟的固有认知，是一场长期的、艰苦卓绝的战斗。云烟印象系列，极大地消解了人们对云烟等于低价烟的认知误区，但这还远远不够。
老品牌的新价值
在大多数人的眼中，大重九是一个年代久远的历史名词。上个世纪末，由于种种原因，大重九逐渐淡出国内市场。尽管大重九的淡出让许多老昆明人在情感上无法接受，但如果回溯中国烟草史，就会发现大重九的淡出并不是一件坏事。
在中国存在了数十年的老烟草品牌伴随着人们走过了民国的战乱时期，走过了文革的贫乏时期，它们有着广泛的群众基础，有着悠久的历史和文化，却始终走不出低价的怪圈，哈德门如此，大前门亦如此。一是由于数十年来的经济状况让低价烟有了相当的市场基础，二是价格是决定当时消费的关键性要素。销量与价格，向来是一对充满矛盾的孪生兄弟，追求销量最大化通常是以牺牲品质为前提的，降价往往意味着品质下降。这种矛盾关系如果梳理不好，就会形成恶性循环。综观退出历史舞台的老烟草品牌，要么是低价、低销量，要么与企业的主品牌内耗。
“大重九一诞生就与革命结下不解之缘，勇气，责任，梦想，这些与生俱来的价值观是大重九与其他烟草品牌最大的不同之处。”红云红河集团营销中心副总监吕家谋说，“大重九之所以能成为经典，与它的价值观不无关系。”
那么，这样的价值观能否引起高端卷烟消费者共鸣？
6月28日，世界品牌实验室(WorldBrandLab)在北京发布2011年(第八届)《中国500最具价值品牌排行榜》，从财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析得出中国品牌价值，云烟以467.25亿元的身价名列中国卷烟品牌榜首。大重九则是中国最有历史沧桑感和厚重感的品牌之一。因此，中国最有价值的卷烟品牌云烟与最有历史积淀的大重九，在市场基础与品牌影响力上，有着高度的重合。
武怡认为，国内高端卷烟市场是一个价格决定价值的消费市场。“大重九的内涵太深厚了，有人说它代表了勇气，有人说它代表了爱国，也有人说它代表梦想。我们要从这么多的品牌理念中，提炼出一个最符合云烟（大重九)消费者价值观的品牌理念。”事实上也是如此，几乎所有的烟草品牌都有着大同小异的诉求，重塑云烟（大重九)的品牌价值，就必须与目标消费者产生共鸣。
“香烟与其他商品不同，它是一种交流的手段。它的消费通常有场景，有沟通，有情谊。高端卷烟更是如此。在某种程度上，高端卷烟是一种情景消费品。”吕家谋说，“‘方便亲切交谈’这一诉求精准地表达了高端卷烟的独特价值。”“方便亲切交谈”是红云红河集团对云烟（大重九）的全新定位和诠释，尽管与勇气、责任、梦想的关联度不大，但这句话背后有着很深的含义。
好的定位不必取悦所有人，能打动目标消费者即可。取舍与扬弃是一门艺术，一流的企业能在加法与减法之间做出正确的选择。从这个角度来说，一个成功的高端品牌不在于它向世人传播普世的价值观，而在于向目标消费者传递独一无二的体验。“我们要让多数人知道，少数人拥有。”武怡心中的目标正是世界级奢侈品品牌所最追求的境界，劳斯莱斯、宾利、凯迪拉克、奥迪以及奔驰，无一不是如此。
根据世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性，而买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。这一调查结果正好与高端卷烟购买者的心理相吻合。奢侈品消费路径是一个从“非常人消费非常物”到“常人拥有非常物”的过程，如果大重九以奢侈品的路线去走，在营销上将是另一种完全不同的做法。
价值营销
在一些人的观念里，烟草企业不需要战略，不需要营销，只要背靠得天独厚的烟叶资源，就能够通行天下。事实上，靠山吃山、靠水吃水的落后思维只会消耗资源，而无法让资源增值。只有充分发挥资源的稀缺价值，才能持续提高产品的价值而获得较高的利润。茅台年年涨价，在于它的特殊水源、气候和微生物环境。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，离开茅台镇，就产不了茅台酒。云烟之所以能顺利地进行结构调整，也是得益于云南得天独厚的地理条件，只有这片彩云之南的土地，才能长出中国最好的烟叶。这种无法复制的优势，给了消费者一个为涨价埋单的充分理由。
“‘红花大金元’是当之无愧的烟王之王，但它只有在云南才会表现出卓越而过人的品质。云烟（大重九）采用的主料烟叶就是‘红花大金元’，不过它要经过四级甄选，才能最终成为大重九的专属原料。”红云红河集团原料部部长王超说，“每18至20棵‘红花大金元’烟株采收的原料只能生产一包卷烟。”
定制是奢侈品营销的不二法门，云烟（大重九）也不例外。“中国有庞大的礼品消费市场，每个人都希望送出的礼品是独一无二的。”吕家谋说，“针对这一特殊的需求，我们推出了9+1大重九。这款产品为仅向社会限量开放的个性化定制，属于团购性质，一次性购买要在10条以上。9+1大重九在市场上是买不到的，只能通过定制才能享有。定制本身就代表了专属性和独享性。”
为了更好地服务高端消费者，红云红河集团在全国300多家地市级分公司及30多家省级公司建立了VIP客户档案，并与高端消费客户进行“一对一”互动。云烟（大重九）推向市场之后，这些VIP客户档案将成为一座取之不尽的宝藏。
与普通卷烟不同，高端卷烟更讲究场景销售，更需要销售技巧。为此，红云红河集团专门编写了《云烟（大重九）销售手册》，册子里没有过多的技术参数，讲述更多的是烟叶原料、历史和精湛的制烟工艺。好的销售员要能够进入目标消费者的圈子里，和他们自由对话和交流，并能够拉动他们对大重九的兴趣。“搞定了意见领袖，销售起来就容易很多。”一位深谙奢侈品营销的人士说，“奢侈品为何喜欢采用明星战略，就是放大意见领袖效应。”为了锁定意见领袖，云烟（大重九)的终端触角开始伸向机场，一系列针对高端客户的市场拓展活动正在从容而又有序地展开。
开弓没有回头箭，大重九的命运将会如何？它会像过去一样走一条跌宕起伏的抛物线，还是一条逐渐上扬的曲线？我们无法臆测未来，但可以肯定的是，这个倾注了红云红河人极大心血的品牌，不会像十年前那样沉沦下去，因为对红云红河集团来说，高端卷烟市场是它无论如何也输不起的战争。
■文/本刊记者谢文心发自昆明
大重九：云烟品牌价值提升的关键所在
姚庆艳：大重九是云烟结构调整的关键一步
《新营销》：2011年红云红河集团的效益增长十分可观，其背后的原因是什么？
姚庆艳（红云红河集团董事长）：2011年是红云红河集团历史上发展最好的一年，也是效益增长最快、品牌在市场上竞争力提高最快的一年。这一切得益于产品结构调整。随着市场逐步饱和，靠规模扩张、降低成本的方式提高效益的难度越来越大，因此，必须在打造品牌和调整结构上想办法，摆脱低端的红海竞争。近几年来，我们考虑最多的是如何调整产品结构。2011年近60万箱云烟的增量，就是靠结构调整做出来的。
《新营销》：对于企业做大与做强的辩证关系，您如何看？
姚庆艳：所有的烟草工业企业要在谈做大、做强，但对于做大与做强，我们的看法是首先考虑从规模效益型走向结构效益型，这是从大走向强的一个必要路径。其中，大是基础，没有大，强很难做起来。另外，企业做强的关键在于品牌，品牌是企业发展的灵魂，也是基业长青的基石，它甚至比企业本身更重要。因此，品牌价值和文化一旦形成，最好在相当长的一个时期内不要变。
《新营销》：红云红河集团的技术创新理念和指导原则是什么？
姚庆艳：所有技术创新都是为了品牌的发展。技术研究分为基础研究和应用研究。社会上各大科研机构做的大都是基础性研究，而企业内部更多地集中在应用研究上。对我们来说，所有的技术研究必须围绕烟叶原料这一基础，不能丢掉这一基础，否则就会改变人们吸烟的体验和习惯，消费者吸的不是烟而是其他东西了。烟气进入人体后，是通过感官产生愉悦感，烟草本质是为了满足生理需求。因此，不能破坏烟草的本香，烟草的技术创新只能完善、补充、提升和减害，不能颠覆。有些技术人员喜欢在烟草中添加各种各样的香料，而香料通常对抽烟的舒适感产生影响，如果添加过多的香料，抽烟就变成抽香料了。抽烟是一个强调身心体验的过程，所有的技术创新都不能破坏这种体验。技术创新的另一个关键是如何通过科研成果把有害成分逐步往下降。我们的整个产品研发都是依照这条主线走的。产品研发就是让消费者有购买产品的理由。一切以消费者为导向，想其所想，给其所需，挖掘其潜在需求，就像苹果公司一样。总之，我们对技术创新奉行的理念是：增加产品的科技附加价值，从品质和功能上创造新的消费需求，提高品牌与产品的市场竞争力和拓展力。
《新营销》：红云红河集团未来如何发挥原产地优势，进行产业链延伸？
《新营销》：企业强强联合是一个大趋势，在红云、红河联合重组的过程中，如何解决资源配置矛盾？
姚庆艳：强强联合最终体现在品牌上。红云集团、红河集团在中国烟草行业都是大集团，是典型的强强联合。联合后，企业领导人及领导班子面对的是两大品牌的发展定位，资源必须按照品牌定位进行配置。我们制定的品牌战略是以云烟品牌为主、红河品牌为辅，资源配置首先满足云烟品牌的发展需要。平均主义只会带来大麻烦。如果当初我们一味强调平均分配资源，这两个品牌永远也发展不起来。
《新营销》：国际上高端卷烟的市场形势如何？
姚庆艳：各个区域、各个民族的文化决定了消费需求的不同，发达国家的烟草消费是一个下降的趋势，而在包括中国在内的发展中国家，烟草消费则是上升的态势。在国外，买烟者通常是消费者，他们买烟纯粹是为了满足个人的需要，而在中国，买烟者不一定是消费者，相当一部分人买烟是为了满足送礼的需要。中国人的人情文化让礼品烟、高档烟有了存在的价值和意义。从经济学的角度看，产品的价值决定了产品的价格，但在有着特殊国情的中国，产品的价格往往决定了产品的价值。一个很典型的例子是茅台，茅台年年涨价，但年年畅销，一部分茅台酒炒到了2万元一瓶依然热卖。中国的市场经济是混合型的。中国高端卷烟的需求是因为中国特有的文化和消费习惯所产生的，我们推出云烟（大重九），就是为了满足这一需求。我们不能完全用西方的市场营销观念来运作中国市场，否则会把自己搞得很狼狈。
《新营销》：云烟（大重九）的定价经过几次调整，为什么？
《新营销》：云烟、大重九的优势和劣势分别是什么？
姚庆艳：大重九比任何一个烟草品牌都有历史厚重感，如果运作得好，它对云烟品牌价值和形象的提升都很快。如果运作不好，不仅不能很好地提升云烟的品牌价值和形象，还会削弱云烟的品牌价值。大重九与云烟，是一种共荣共生的关系，如果形成对抗或者内耗，会对云烟品牌产生不好的影响。
《新营销》：历史对品牌发展来说是一柄双刃剑，能增加厚重感，也会形成负担和包袱。如何甩掉包袱？
姚庆艳：高端卷烟满足的不仅仅是最原始的生理需求，还满足文化需求。一旦云烟（大重九）满足了目标消费者的多重需求，价格对他们而言就不是问题。因为从中国礼品消费和中国特有的消费行为看，是产品价格决定了产品价值。只要大重九的价格不降、品质不降，它所带来的独一无二的尊贵体验就不会受到影响。当然，正因为大重九有着近90年的历史，承载了丰富的人文情感，我们才敢将价格定得这么高。
《新营销》：公益慈善对一个企业的公众形象有着正面意义，红云红河集团在公益慈善上做了哪些事情？
《新营销》：您的管理心得是什么？
姚庆艳：一个人一生，勤奋加智慧很关键。还有一点是：永远要敢于不断地否定自我。不能实现自我否定的人，驾驭不了这么大的企业。
武怡：大重九代表了云烟的最高品质
《新营销》：面对行业形势的变化，红云红河集团面临着哪些挑战？
武怡（红云红河集团总裁）：经过近几年的发展，整个烟草行业对品牌有了更加强烈的认知，对品牌更加重视，一些两年前不被人看好的品牌异军突起，进入大品牌的行列。与此同时，重点品牌结构的调整，加快了行业的效益增长幅度。未来，强势品牌会发展得越来越好，规模的增长将逐步受到限制。强势品牌有三个典型特征：有规模、有价值、有结构。强势品牌逐步向全国化、高端化发展，地方性品牌不复存在，取而代之的是区域性品牌。现阶段，我们面临各种各样的挑战。
首先，是异军突起的新品牌势头很猛，一是红双喜销量大幅度提升，二是泰山加快了在高端产品上的布局，虽然只有几万箱，但增速很快。它们加快了在高端市场的布局，也加剧了市场的竞争激烈程度。与此同时，随着532、461战略推进到了一个白热化的阶段，在一些工业企业发展相对好的地区，我们明显感受到来自当地政府等因素的压力。另外，合作生产的难度进一步加大。2011年，我们计划生产600万箱，但由于产能的局限，仍旧有几十万箱需要合作生产，然而合作方开出的条件不断增高，合作生产的门槛越来越高，越来越不稳定。
最大的压力仍然来自品牌的竞争力和带动力。虽然云烟2011年的销量达到了230万箱，但一类烟只占50多万箱，产品结构仍然不够理想。整个集团2011年的销售收入接近650亿元，排在中华之后，但排名第三名的芙蓉王与我们的差距不大，随时都有被超过的可能。在消费者看来，云烟是一个大品牌、老品牌，但他们对云烟品牌生产以高档烟为主的事实认知不清，以至于云烟高档品牌的认知基础相对薄弱。目前亟需解决的问题是云烟品牌在高端市场的竞争力问题。当然，对我们来说，挑战和机遇是并存的，机会是我们的结构空间提升空间大，挑战是把三类烟转化为一类烟谈何容易。
《新营销》：未来，红云红河集团将如何应对挑战？
我们是国内较早实现一个产品系列化发展的企业，四五年前就开始了。云烟的发展方向归纳起来就两点：一是高端产品规模化，二是规模产品高端化。
《新营销》：虽然商业环境与十年前大不一样，但大重九具备复出的条件吗？
武怡：大重九起步比云烟早，上个世纪90年代之前，两个品牌一直是同步发展。上个世纪90年代后期，大重九和云烟拉开了差距。1999年，大重九推出15元一包的烟，由于消费者不接受，大重九慢慢淡出市场。现在，无论是行业背景还是社会背景，大重九都具备了重出江湖的条件。首先，它的历史基础是相当厚重的，具有相当的品牌认知度。其次，社会环境与商业环境的变化，让高端卷烟有了强劲的需求，高端卷烟的消费持续增长。再次，2011年恰好是纪念辛亥革命一百周年，而2012年则是大重九诞生90周年。另外，云烟（大重九）的复出是由时任云南省省长、现任省委书记秦光荣和国家烟草专卖局局长姜成康一起决定的。这为云烟（大重九）的复出做了很好的铺垫。
3年前，我们试制了少量大重九香烟供专家品鉴，从没在市面上卖过，但后来价格被炒到了四五千元一条，拿到烟的人如获至宝，欣喜万分，完全抛弃了之前“大重九是低端烟”的认知。大家对它期盼了3年，我们潜移默化对它培育了3年。
《新营销》：您对云烟（大重九）的期许是什么？
武怡：我们对云烟（大重九）的期望是提升云烟品牌形象，提高云烟品牌价值，带动、推动云烟系列产品的销售。大家对云烟的认知还有一些模糊，没有达到我们的期望。大重九是我们叫得响的、有亮点的、能提升形象的品牌，它的复出将拉升云烟的品牌价值，同时带动云烟其他系列产品的价值提升。就像奔驰车一样，它一直以来都被视为高端车的象征，它不仅有上百万元的豪车，也有不到十几万元的Smart，但它的豪车形象能让它的Smart产生溢价。不同的是，奔驰是以不同的品牌抢占不同的价格带，我们则是一个品牌通吃。当然，我们有一个前提，那就是这个品牌在高端市场具有相当的影响力。
《新营销》：云烟（大重九）的定位是什么？
武怡：3年来，人们对大重九的感觉是只听楼梯响，不见人下来，现在是到了人下来的时候了。决定要推出云烟（大重九）的时候，大家都感慨万千。对这个品牌，我们有一种很深的感情，能在我们的手上发扬光大，是一件令人自豪的事。
在满足生理需求上，云烟（大重九）要带给人极致的吸食体验。这是我们对云烟（大重九）的期许，也是它的核心竞争力所在。云烟（大重九）运用了红云红河集团几乎所有的专利成果，是技术创新的集大成者。它不仅代表了中国烟草工艺的最高水平，而且代表了云烟的最高品质。香气和舒适度是天然的矛盾体，我们利用先进的科技在两者之间找到了最佳的结合点，让吸食者有独特的轻松感、舒适感和满足感。
许力为：将云烟（大重九）做成奢侈品
《新营销》：红云红河集团推出云烟（大重九）的背景是什么？
许力为（红云红河集团党委书记）：从1922年诞生到现在，大重九一直是很多烟民的经典回忆，像我们当年玩游戏把烟盒折成三角型，大重九是一个代表最高等级的烟标，在上个世纪40、50、60年代人心中留下了深刻的印象。变革开放以后，大重九品牌延续下来了，但当时没有把它看成最高级别的卷烟品牌，而是一个中档卷烟品牌。
多年来，历届领导班子都想推出大重九，但是由于吃不准它和极品云烟、云烟印象的关系，所以将这件事搁下了。但是，无论是政府还是社会上，都希望云烟有登峰造极之作，这不仅仅因为情感的驱使，更是因为战略的考虑。3年前，我们投资60亿元，打造了中国最现代化的卷烟工厂，随着历时5年的技改结束，我们在烟草工艺上越来越成熟。同时，通过对印象系列的生产运作，积累了专门生产高端烟的工艺、技术和方法。另外，我们重金打造的烟庄，储备了顶级的、专属的烟叶原料。大重九推出之前，可以说是万事俱备，只欠东风。
吕家谋：方便亲切交谈的场景消费
《新营销》：为什么在这个时候推出大重九？
吕家谋（红云红河集团营销中心副总监）：任何一个人、一个组织、一个公司、一个民族、一个国家，都会有自己的梦想、诉求和愿望。上个世纪80年代初邓小平提出韬光养晦，而现在，世界呼吁中国成为大国。大重九面对的消费群体是改变中国的社会中坚，因此大重九要传递一种价值观：勇气、责任与梦想。还原到百年前的重九起义，1911年的云南经济实力很薄弱，那个时候揭竿起义，需要相当大的勇气，但是因为责任与梦想，让一群热血青年不畏艰险，投身到革命的洪流中。目前中国处于转型的关键时期，需要社会中坚阶层有变革的勇气，而这与大重九一直追求的精神一脉相承。
它所追求的“勇气”不仅体现在历史里，还体现在它的外观设计上。几十年来，大重九的商标一直没变，它的原创者是一名军人，因而整个设计，有一种硬朗、不服输的精神在里面。它和万宝路的LOGO设计有异曲同工之妙，强调的都是一种硬汉精神，唯一不同的是东西方的文化差异。硬汉通常是和一个国家的发展历程、进程关联在一起的。
除了大重九本身的历史和文化之外，它还具备一个高端卷烟所必备的元素：品质。品质是一个品牌生产与发展的根基，营销的作用不过是将品质的优势无限放大。品质是大重九的根本。在我品鉴的所有烟草里，还没有一款烟像大重九一样让我感动。之所以感动，除了我们真的是很用心地在做这一包烟外，更多地是品质的感动。在中国，没有任何一包烟的香气透发能力能超过大重九，而且它的低焦油特性降低了吸食者对尼古丁的依赖。大重九将中国烟草的品质提升到了一个新的高度。
品质、文化和商标的完美结合，云烟（大重九）能占领中国高端烟草市场的新高地。为了大重九，我们等了十年。十年雪藏，才等到了复出的一刻。为了大重九，我们会一改传统的营销方式。
云烟（大重九）面对的是场景消费和情景消费，在重要场合，个人的尊严价值更加凸显，尤其是在相对私密的重要场合。因此，在营销策略上，我们采取的是精准营销，锁定意见领袖，引导特定人群消费，然后再普及到更广泛的人群。也就是说，用品牌影响力来带动产品消费。
云烟（大重九）品牌文化“三元素”
举凡世界顶级奢侈品牌，没有一个不是以深厚的文化积淀而风行全球、独领风骚的。大重九的顶级品牌价值，最重要的体现是其丰厚的品牌文化内涵，以及“产品、消费、品牌”三大品牌文化构成：
其一，产品文化─感官消费品的极致品质追求。
云烟（大重九）的价值首先回归于“品质”这一原点，其顶级品牌定位架构于完善的产品品质基础之上。正如古巴雪茄、蓝山咖啡、拉菲葡萄酒、中国名茶、中国名酒这一类顶级品质的“感官消费品”，大重九在原料、工艺、技术、包装等多方面对顶级和完美品质的追求，几乎到了执迷和苛刻的地步，从而形成一种独一无二、以“极致品质”为核心的产品文化。
其二，消费文化─精英人士的精神交流。
云烟（大重九）复出伊始就倡导“方便亲切交流”的高层次消费利益。人类历史上多少次转折与进步，都是精英人物的一次次交流而触发。今天，在顶级精英人物的社交生活中，大重九不仅符合他们的身份和价值观，更为他们创造一种精神和思想层面发生交流与沟通的“场”，让思想充分交融，让情感充分沟通。这就是大重九所代表的富有人文精神的“亲切交流”的消费文化。
其三，品牌文化─情深义重大重九。
云烟（大重九）的品牌渊源可以回溯到辛亥革命中的“重九起义”，而在其诞生的90年间，大重九几度沉浮，见证了中华民族走过的每个历史时期，承载着中华民族自强不息的精神。从创建者庾恩锡与其兄的传奇故事，到对越自卫还击战中牺牲的战士留下的遗书，大重九蕴含着感人至深的兄弟情义与男儿血性。在历史和文化意义上，大重九已不再是一个烟草品牌，它代表了“民族大义”与“兄弟情义”，是中华民族“情义文化”的写照。
对于源远流长的高端品牌，品牌文化才是最重要、最持久的品牌资产。丰厚的文化底蕴与人文精神必将奠定大重九在中国高端卷烟市场中的“王者”地位。
云烟（大重九）：缔造奢华传奇
关于烟草的起源，有一个美丽的传说─烟草曾令美洲印地安人部落一个大首领的公主死而复生，因此，烟草又名还魂草，被美洲印地安人视为神灵，是神的赐予，所以人们在举行各种纪念活动和庆祝各种节日时，祭天、地、日、月、诸神、祖先时，就把烟草作为最尊贵的礼物拿出来，供其享用。
烟草从一开始就被赋予尊贵的内涵，而其在社交场合更是象征使用者的身份。而红云红河集团投入巨资重新打造大重九品牌，将烟草的奢华史再次改写。云烟（大重九）以其厚重的历史、高贵的血统、独特的地理生态环境、创新的技术、精湛的工艺，为其高端奢华定位做了最有力的背书。
灵魂源自厚重历史
1911年10月10日，震惊中外的武昌起义爆发。武昌起义点燃了革命烈火，很快燃遍全国。1911年10月16日~28日，昆明同盟会会员召开秘密会议，布置起义事宜，推举新军协统（旅长）蔡锷为起义军总司令，决定于10月30日（农历九月九日）午夜起义。《易经》有记：九为老阳。九为阳数之极，重九，吉上吉，宜行诸事。30日晚8时许，重九起义的号角吹响，31日中午，起义军占领昆明。
在“重九起义”中，唐继尧麾下有一名军官叫庾恩晹，是云南墨江人氏，出生在古镇碧溪，这里是当年茶马古道的必经之地。庾恩晹毕业于日本陆军士官学校，后任教讲武堂。在“重九起义”中，庾恩晹作为炮兵营长，率队占领了昆明一道城门，对军械局和总督府进行炮火攻击。
在当时的云南，庾氏一家是名门望族。在军界有庾恩晹，在商界有庾恩晹的长兄庾恩荣，清末到昆明开设荣庆和商号。同样是拳拳赤子报国情，与兄长们相比，庾恩锡走的是一条“工业救国”的道路。1922年，庾恩锡创办了云南首家机制卷烟厂─亚细亚烟草公司。庾恩锡对大重九香烟的命名，即是对“重九起义”和曾经参加这场战斗的哥哥庾恩晹的纪念。
1942年，云南纸烟厂成立，大重九作为云南烟草的著名品牌，再次投入生产。也是在这一年，中国远征军与日军作战。大重九香烟作为随军物资进入战场，让大重九的影响力扩大到了东南亚，成为当时最负胜名的中国卷烟品牌。特别是在轰轰烈烈的抵制日货浪潮中，大重九香烟是当时许多爱国人士、烟民心中的“爱国烟”。
1955年12月23日，时任副委员长的宋庆龄在前往东南亚进行国事访问时，视察云南纸烟厂。当她品吸了大重九香烟后，在频频首肯中说：“云南有着发展烟草工业得天独厚的优越条件，有富足的优质卷烟原料，应该生产出更多、更好的优质卷烟。”为此，云南纸烟厂配备专人，加快了新产品研制工作，也为1958年云南第一个甲级卷烟“云烟”的诞生埋下了伏笔。
物以稀为贵：高贵的血统
云南烟草史，也是一部曲折的民族工业史。从20世纪初叶开始，西方列强入侵，除了军事压迫外，还有工业垄断。仅烟草一项，在云南，“洋烟”每年带走的白银就高达5万两。所以，发展民族烟草工业，就成为中国有识之士的迫切愿望。
上个世纪初期，英美烟草公司为寻找更好的卷烟原料，派遣专家赴滇考察。种植专家认为云南日照充足、四季温润，且地质条件非常适合烟叶种植，便将一批美国烟种及栽培技术资料赠予当时的云南都督唐继尧。唐继尧马上责成云南实业公司在玉溪地区试种了72亩。春种秋收，美国烟种烟叶的产量、质量均优于本土烟叶，于是当局以《云南省政府训令第十八号》大力推广美国烟种。
在昆明，抗战期间飞虎队的到来，从某种意义上推广了卷烟，让吸卷烟成为一种时尚。1945年，抗战结束，飞虎队将军陈纳德即将离开中国，他的老朋友云南省主席龙云为他送行。在晚宴快要结束的时候，龙云拿出30两黄金，请陈纳德为他采购一些珍贵的植物种子。龙云特别强调，要美国弗吉尼亚州的种子。这些珍贵的种子，就是大金元烟种。大金元非常适应云南独特的自然环境，其烟叶所含成分与内在质量都达到了中国烟叶的最高水平。
美国烟草品种大金元传到云南后在多地种植，路南县(今石林县)路美邑是重要的产区。红花大金元的原名叫路美邑烟，就是得名于此。1962年路南县路美邑烟农从大金元变异株中选出红花大金元，后来成为云南烟区的主要栽培品种之一。
红花大金元，具有典型的清甜香风格特征。红花大金元相比起其他烟草品种，因其香气饱满、烟叶色泽温润、油份高而备受配方师宠爱。但它容易受到害虫侵袭，产量小，因其稀少而珍贵。
印象烟庄：出生地名片
1975年，神奇的红花大金元在全国烟叶评选大会上一举夺魁。上个世纪90年代，一些省外烟区开始引种红花大金元。但不管是理化分析还是主观评价，云南烟区，特别是滇中石林一带种植的红花大金元最为独特。离开了红土高原的风土，红花依旧，而其“清甜香润、醇和馨怡”的风味却消失了。
“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。”红花大金元的优异表现与云南独特的土壤和气候条件是分不开的。种植烟草，除了其烟种至关重要，土地的水分、土壤、湿度等都影响着烟草的生长，这与茶叶、葡萄酒、雪茄等原产地是同样的道理。法文单词Terroir，原意是指葡萄酒、咖啡、雪茄和茶叶的特定产地赋予产品的某些不可替代的特征。红花大金元的独特品质正是依靠云南的地域环境得以形成。
云烟（大重九）烟叶原料就来自于云烟专属烟叶产区─印象烟庄。印象烟庄分别建在石林、红河、曲靖、腾冲，这些地方是世界上最适于种植烟叶的地区，同美国南卡罗来纳州、非洲津巴布韦的纬度和自然条件相近，又有云南独特的风土─合适的海拔、独特的微酸性红土、春季强烈的日照、夏季和暖的雨露，以及云南独特的植被和生态环境。
印象烟庄种植红花大金元的土地都是向阳缓坡的红壤地，坡度大约为30度，每一株红花大金元的叶片都能得到全方位的阳光照射，在夏季的明媚阳光下积累更多的至香物质。
精雕细刻：造就奢华品质
奢华品质源自对工艺的至高追求，至精至细才能创造出云烟（大重九）的至崇至美。调香技术是生产中式卷烟的核心技术，是形成卷烟产品特色的关键技术。每一支大重九都经过了田间调香、烘烤调香、醇化调香、成品调香四个调香步骤。印象庄园采用立体烟株栽培新模式，让多类型的自然花香同烟叶的自然香味充分融合，通过烟叶的光合呼吸，提升烟叶的自然香味，实现烟叶与植物香原料的田间自然大调香。
烟叶窖藏到了一个合适的时候，烟叶中的糖份变得稳定，杂气逐渐排除，此时烟叶进入人工挑选阶段。只有拥有20年制烟经验的专业技师才有资格挑选用来制作大重九的烟叶，因为只有她们在用手感受如丝绸般的烟叶时，才能凭经验挑选出用来制作大重九的上品烟叶。
尊贵：只为少数人拥有
时至今日，烟标和包装随着技术的发展和人们审美的变化，逐渐变得多元化，并且更加精美，注重设计感，以及与品牌调性的自然融合。
大重九沿袭了其经典的标志元素：以菊花花瓣为花边，意指9月菊花盛开；图案为麦穗紧紧围绕着大重九三个字，寓意9月是五谷丰登、屯圆仓满的良辰吉时；中间镶嵌“9·9”2个阿拉伯数字的盾牌，以纪念蔡锷将军在九九重阳节发起护国战争，他率领的军队就是“国之坚盾”；一条飘逸的彩带，象征“丰年连丰年，胜利接胜利”的美好憧憬。
大重九烟包采用纯正的金黄色，寓意9月是黄金般的季节，突显大重九品牌古典式的尊贵和卓而不凡的气势。
尊贵来自于完美的品质，而稀缺性则放大品质的价值。承载着厚重的历史沉淀，以文化底蕴为灵魂，精工细凿的云烟（大重九）缔造的奢华传奇，才刚刚开始。
启示：人的观念没有什么不可改变，关键是角度，要善于揣摩客户心理。