1、江西省婺源茶叶学校赵雯俊第十章茶叶产品策略茶叶行业是集农、工、贸于一体的行业，茶叶产品是茶业领域农茶、工茶、商茶的统一，这种特殊性质决定茶叶产品是集农产品和商品的特质于一体。茶叶市场营销活动是以满足消费者对茶叶产品的需求为中心，必须通过茶叶产品为载体来实现。市场营销的4P策略包含产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，而产品策略直接影响到价格策略、渠道策略和促销策略。在健康和文化两大引擎的推动下，茶叶产品品质的提高、产品的创新、品牌的打造、产品结构的优化是茶叶行业发展壮大的先决条件。wendyzhao一.茶叶产品整体概念1.1茶叶产品概念产品是能够为消费者带来有形和无形的利益，能提供给市场以
3、是功能服务，这种无形服务只是为了使茶叶产品能更好地满足消费者需求而辅助性产生的，满足消费者非主要的需求，是纯粹的服务。服务产品在其产生的同时，消费者一定的需求得到满足，而这种需求是消费者所要购买的对象。wendyzhao如生态观光茶园休闲，可以使消费者神情愉悦。而功能服务包含在茶叶产品中，或依附于有形物，与只构成一个整体，满足消费者非主要需求，其目的是为了让有形产品使用价值能够得到实现而产生的，或是为了提高产品的市场竞争力而延伸的。如有形产品茶叶机械的送货上门、安装、维修等。wendyzhao青藤茶馆的停车服务wendyzhao青藤茶馆创立于1996年，是杭城最早开始连锁经营的茶馆，由一公园
5、无形服务、功能属性等的组合整体。茶叶整体可以被细分为以下三个不同层次。wendyzhao（1）.核心产品（coreproduct）：是指顾客购买某种茶叶产业时所追求的功能和效用，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。包括茶叶本质的饮用价值，然后是营养价值与药效价值，同时还包括茶叶产品所能提供的社会交往、社会象征价值、精神愉悦等功能。wendyzhao茶叶产品的本质在商界，营销产品，一定要了解产品的本质，也就是产品整体概念中最基本最核心的部分，这是成功营销的第一步。茶的本质是一种嗜好性饮料。茶叶产品整体概念中也是最基本、最主要的部分是茶叶的饮用价值。舌头是我们味觉
9、uctlifecycleoftea）指茶叶产品在研发成功后，从进入市场到最后被市场淘汰所经历的全部销售经历。茶叶产品生命周期是指茶叶产品的市场寿命，而不是茶叶产品的自然生命或使用寿命。茶叶产品进入市场其产品生命周期就开始了，被消费者拒绝淘汰退出市场，其茶叶产品生命周期就结束了。wendyzhao一个典型的茶叶产品生命周期可以划分为四个不同阶段：引入期、成长期、成熟期及衰退期。wendyzhao1.引入期茶叶新产品一旦投入市场便进入投入期，在茶叶产品引入阶段，大部分消费者由于以往的消费习惯或对茶叶新产品缺乏了解，而不会很快购买新产品，只有少数追求新奇的顾客购买，销售量低且缓慢地增长，如
10、速溶茶产品刚投入市场时，销量少单位成本高，同时企业建立销售渠道和市场推广需要大量费用，这个阶段利润微小或亏损，企业其他竞争对手持观望态度，一次竞争甚微。wendyzhao基于茶叶新产品刚投入市场及其该阶段的特点，茶叶企业需要制定合理的价格，建立完善的分销渠道，开展有效的促销活动介绍茶叶新产品，吸引消费者试用，加速茶叶新产品市场推广，以缩短利润低亏时期。即在茶叶产品及其质量一定的条件下，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销策略。若仅考虑促销和价格两个因素，茶叶企业可在以下四种策略中择一而行。wendyzhao（1）快速撇脂策略：这种策略采用高价格和高促销费用的措施推出茶叶新产品
11、，以求迅速打入市场赚取较高利润。（2）缓慢撇脂策略：即以高价格和低促销费用的措施推出茶叶新产品，以求得更多的利润。（3）快速渗透策略：即实行低价格和高促销费用的措施推出茶叶新产品。（4）缓慢渗透策略：这种策略是以低价格配合低促销费用来推出茶叶新产品。wendyzhao茶叶产品生命周期各阶段特点及营销策略wendyzhao学习思考:金骏眉茶叶产品现在处于产品生命周期的哪个时期？2.成长期成长期的标志是销售量迅速增长。当茶叶产品在投入期销售初步取得成功之后，便进入成长期。如即饮式茶饮料在成长期，由于熟悉的消费者逐渐增多，大量的新顾客开始购买即饮式茶饮料，销售量快速上升，生产规模逐渐扩大，产品成本
12、逐步降低，利润大幅度增大，故该阶段又称增长期。此时，竞争者看到新产品有利可图，开始纷纷进入市场参与竞争，并随着市场需求的扩大，竞争者会逐渐增多。wendyzhao如进入21世纪之后，随着茶饮料市场的扩大，利润大幅度增加，生产厂家由20世纪90年代的几家逐渐发展到目前的几十家。这一阶段，茶叶企业为应对竞争和市场扩张的需求，需要维持或增加销售网点建设和促销等费用。wendyzhao进入成长期以后，早期的购买者对茶叶新产品重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长。在利润的吸引下，新的竞争者会投入竞争，随着竞争的加剧，茶叶产品新的特性开始出现，市场开始细分，分销渠道增加。茶叶企业为维
14、平，甚至会下降；一些缺乏竞争力的茶叶企业开始退出。wendyzhao对成熟期的茶叶产品，只能用主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再次循环。为此，可以采取以下3种策略。（1）改变市场:乌龙茶在日本的风行（2）改变产品：轻发酵的铁观音（3）改变市场营销组合：结合价格、渠道、促销wendyzhao茶叶产品生命周期各阶段特点及营销策略wendyzhao4衰退期随着科学技术的进步，茶叶新产品或更好的替代品的出现，加之，消费者需求的转变，使顾客退出原产品的购买与消费，转向茶叶新产品或更好的新产品，而使原茶叶产品销售量下降的趋势增强，并且利润不断下降；同时，多数该茶叶产品企业因无利可图也将
16、级、不同规格、不同重量包装及其他属性来区别的具体产品。比如现在规模大一些的茶叶公司产品是由不同等级、不同规格、不同重量包装及其他属性来区别的具体产品。比如现在规模大一些的茶叶公司产品是由多条产品线组成，这些产品线包括绿茶系列、红茶系列、即饮式茶饮料系列、茶叶食品系列等，而在其中的绿茶系列中又包含龙井、黄山毛峰等产品项目。wendyzhao茶叶产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联度。茶叶企业的产品组合搭配的不同或产品组合搭配的改变往往表现在产品组合的宽度、长度、深度和关联性这几个方面。E.g：P201表10-1天福茶叶集团连锁店产品组合wendyzhao1.产品组合宽度：是指一个茶叶企业
17、产品线的多少，也就是产品组合拥有的产品线数目。茶叶企业拥有的产品线越多，其产品组合就越宽；产品线越少，产品组合就越窄。产品组合宽度反应茶叶企业经营范围大小、综合利用资源的能力、抵御风险的能力。wendyzhao2.产品组合长度：是指一个茶叶企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。用这个总数除以产品线的数目，就得到产品组合的平均长度。产品组合长度反应产品线的丰满程度及满足消费者多样性需求的程度。wendyzhao3.产品组合深度：是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格。例如谢裕大茶叶的绿茶系列中黄山毛峰有6个等级、5种包装，则深度就是65=30。产品组合深度决定了满足不同消费者需求的能力。w
20、是不盈利的产品线和产品项目。如2008年冰灾，春茶茶青供不应求价格疯涨，花茶企业收购春茶茶坯窨制成本较高，就暂时停止早春茶茉莉花茶的生产，集中生产晚春及夏秋茶坯的茉莉花茶。wendyzhao3.产品线延伸指企业为了适应市场变化或开拓新市场，改变企业原有产品市场定位的策略。主要有向下延伸、向上延伸。向下延伸是指茶叶企业原料生产高档茶叶产品，后来决定增加低档产品。如正山堂是以第一家研发和生产新高端红茶金骏眉而盛名崛起的茶叶企业，但随着市场竞争的加大，越来越多的高端红茶涌入市场，正山堂将原有的红茶产品分级，也开始产品中、低端红茶产品。向上延伸指茶叶企业原料生产低档产品，后来增加高档产品。如猴王茶业
22、卖点，风味型新产品开发以外形为卖点，方便型新产品开发消费是推进茶叶健康发展的直接动力wendyzhao红茶：高EGcg+高EGC茶+高茶氨酸品种EGCG8%-10%EGC3%-5%茶氨酸2-4%wendyzhao绿茶：高EGcg+高茶氨酸品种EGCG6%茶氨酸3-5%wendyzhao以健康为卖点，功能型新产品开发茶与人类健康的研究成果使茶在发达国家的消费量不断攀升，销售价格不断提高。wendyzhao茶叶功能活性成分提取产品wendyzhao茶叶功能活性成分的运用领域wendyzhao茶与健康的研究成果推进功能型茶产品开发抗衰老抗氧化抗癌抗炎降血脂降血糖降血压提高免疫力防辐射抗病毒抗
23、过敏高Egcg低Caffeine高TF高茶氨酸高甲基化EGCG高GABAwendyzhao茶氨基酸茶氨基酸是茶的特征性成分，到目前为止，除一种中有少量发现外，其余动植物中均未发现。美国科学家哈佛大学医学院的布科夫斯基博士发现，喝茶能使人体血液免疫细胞的干扰素分泌量增加5倍。干扰素是人体抵御感染的“化学防线”。原因是茶叶中有一种叫做“茶氨酸”的物质，这种茶氨酸在人体肝脏内分解为乙胺，而乙胺又能调动为“伽马德耳塔T形细胞”的人体血液免疫细胞促进干扰素的分泌，从而能更大的提高抵御外界侵害的能力。wendyzhaowendyzhaoLIPTON公司开发的高儿茶素绿茶wendyzhaowendyzha
24、o绿茶儿茶素发现美丽新“腰”求儿茶素被喻为茶中精灵，它在绿茶中含量较高，是无色、溶于水的化合物，也是茶叶苦和涩的原因。在肥胖人群不断增加的今天，立顿茶叶研究所的专家们发现儿茶素能对人体脂肪代谢、分布尤其是腹部脂肪的分布产生积极的影响。作为一种天然的抗氧化剂，儿茶素可以保护机体免受自由基的损害，长期摄取绿茶儿茶素对人体不会产生不良反应，这一点从一些长期饮用绿茶的国家如中国、日本等得到印证。wendyzhao中国知名营养学家、上海交通大学医科院营养学教授蔡美琴教授指出：每天摄入880mg儿茶素，812周后就能达到减肥的效果(腰围、内脏脂肪及体重都减少)。儿茶素可以通过血液循环到全身，增强脂肪的氧
26、康均衡饮食的一部分，配合适量运动，每日服用两包，长期饮用。wendyzhao安吉白茶（高茶氨基酸6%-7%）wendyzhao安吉白茶经生化测定，发现其中氨基酸含量很高，在6%左右，最高的甚至达到9%，是普通绿茶的3-4倍；茶多酚含量则在10-14%，酚氨比只有1.6-2.3。wendyzhao白茶，是一种低温情况下产生叶绿素缺失的一种遗传变异体，是茶树中的特异性品种。中国各地一些地方均有发现，如浙江安吉白茶。由于这种茶树代谢机能的特异性，低温时抑制了叶绿素的合成，但显著的提高了游离氨基酸的生成量，因此，早春白茶的游离氨基酸含量一般均在6%以上，高者甚至达9%。这时其他一般绿茶品的含量只有
29、要的推动力之一。wendyzhao无咖啡因茶南昆山可可茶世界上其他国家尚未发现的一种天然无咖啡碱的珍稀茶叶资源。含有35%可可碱多种保健功能的“百岁茶”：降血脂、稳血压、降血糖、预防肿瘤wendyzhao脱咖啡因茶wendyzhao老记大红袍对肠道微生物有显著的平衡作用A高灌服老记大红袍（5年）前大肠杆菌B高灌服老记大红袍（5年）后大肠杆菌wendyzhao老记“洞藏年份茶”洞藏年份茶”依据洞藏年份的差异，其生物活性成分功能有所提升wendyzhao茯茶的降血糖作用明显通过茯茶提取物对DM大鼠餐后血糖的影响：对小肠的a-葡萄糖苷酶的50%抑制浓度（IC50）为：2.12mg/mlwend
30、yzhao白茶因为保健功能而行销海外wendyzhao茶叶的抗辐射功效蕴藏着巨大的消费潜力茶叶中锰含量是一般食物的2-200倍食品名称Mn水平（mg/100g）茯砖茶125.5赛珍珠87.82老记大红袍63.37珠茶63.37红茶49.80wendyzhao健康元素是驱动茶叶消费的最有效动力wendyzhao以品质为卖点的风味型茶产品开发茶、药品、保健品的关系茶的本质wendyzhao依托六大茶类工艺杂交开发具有独特品质的风味型新产品蒸炒型绿茶：蒸青茶的绿色+炒青茶的香味清香型铁观音：浓郁幽雅的乌龙茶香+绿茶的汤色高香绿茶：浓郁的花香+醇厚鲜爽的滋味高香红茶：浓郁的花香+浓厚鲜爽的红茶滋味花果
31、香味茶：茶引花果香/花果融茶中超微茶粉：茶与普通食品结合的载体wendyzhao打破茶类束缚、实施工艺杂交开发具有独特风味的红茶新产品wendyzhaowendyzhaowendyzhao融合乌龙茶工艺的坦洋工夫红茶英红九号加工的英德红茶红岁饥饿营销高端品牌打造wendyzhao美国白宫特供茶金毛猴红茶金毛猴红茶是在湖南红茶传统制作工艺上创新技法，集乌龙茶、红茶与黑茶等中国茶关键工艺于一体制作而成的，既具有乌龙茶的花香、红茶的蜜香和甜香，又具有黑茶醇厚的回味及保健功能，汤色红亮。同时，更因为茶形灵动，金毫显露，被称为“金毛猴”。wendyzhao蒸炒青绿茶wendyzhao蒸汽杀青、热风杀
32、青和汽热杀青；微波杀青辅助远红外线技术干燥、焙干提香技术干燥，低温冷冻干燥wendyzhao轻度做青的清香型铁观音wendyzhaowendyzhao形形色色的花草茶wendyzhaowendyzhao花果味的果味茶wendyzhao杯中美容院怡清源黑玫瑰wendyzhao金花大红袍其干茶上的“金花”数量绝不亚于安化伏茶。wendyzhao金花大红袍俗称“金花”的冠突散囊菌（Eurotiumcristatum）是湖南伏砖茶特含的益生菌体，国家标准中唯一只有茯砖茶(黑茶)有“冠突散囊菌”这项指标。该款茶品虽每斤价格在万元之上，但就是少了大红袍的“霸气”，也没了大红袍的“岩韵”。笔者戏称，这是继
33、金骏眉红茶之后的又一款“奢侈茶”。倘若红釉瓷罐装扮的“金花大红袍”面世，茶市江湖怕不了再起波澜。wendyzhao据茶友介绍，厂商为了把冠突散囊菌培养基“接种”到武夷岩茶大红袍身上，需要在特定温湿度条件下进行，颇费一番功夫。茶友品鉴后认为，该款茶品虽每斤价格在万元之上，但就是少了大红袍的“霸气”，也没了大红袍的“岩韵”。wendyzhao人们对茯砖茶“金花”数量多少常以“茶好金花开，花多茶质好”之言来评价，它具有能有效调节人体新陈代谢，并有较强的促消化、降脂降压调节糖类代谢等功效。茯砖茶中其“金花”颗粒的大小会随着湿度等因素变化而发生变化，茂盛之时形似“米兰”，萎缩时会变小，甚至变成白色的小
34、斑点，但不影响其品质和功效。wendyzhao以外形为卖点的方便型茶产品开发wendyzhao用现代加工技术与装备改造传统茶类加工过程：机械化、连续化、清洁化、标准化产品开发：方便化、功能化、高雅化、时尚化wendyzhao名优茶的开发利用1/3的产量规模2/3的产值规模3/4的效益规模名茶是中国传统文化传播的重要物质载体名茶造就了中国特色的茶产业模式和茶消费模式wendyzhaowendyzhaowendyzhaowendyzhaowendyzhaowendyzhaowendyzhao白沙溪经典黑茶时尚蜕变wendyzhao君山银针黄金砖“黄金砖”为代表的黄茶型紧压茶是茶叶产品的
35、一次革新，既具备黄茶健康营养价值，同时还兼顾了黑茶类产品长期收藏储存的特点。wendyzhao天士力方便即饮普洱茶帝泊洱wendyzhaowendyzhao用制药理念打造的龙润现代普洱茶wendyzhao天得藏茶坊wendyzhao自动泡茶机wendyzhaowendyzhaowendyzhaowendyzhaowendyzhaowendyzhaowendyzhao茶叶深加工-茶叶传统产业的超越茶叶现代发展的必然茶多酚茶黄素儿茶素茶多糖茶氨酸茶皂素咖啡碱甲基儿茶素速溶茶茶浓缩汁天然药物健康食品功能食品功能饮料日化用品环保用品传统农业现代高新技术产业现代健康产业茶叶资
37、牌名称与品牌标志组成。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如天福集团的“天福茗茶”，它主要产生听觉效果。品牌标志是指品牌中不能用语言直接称呼，但可以被识别的那一部分，包括专门设计的符号、颜色、图案等。如天福茗茶其黑色字体之间红色菱形中一把福字茶壶组成的图案；品牌标志让人一眼就能认出，主要产生视觉效果。wendyzhaowendyzhao茶叶企业品牌策略(一)生存之轴1.丰富产品，多品类多品线的战争2.结亲资本，从游走边缘到逐步利用3.抢占资源，不断谋求品类占位(二)创新之轴1.沟通创新，多媒介互动和线上关系构建2.营销创新，跨界合作实现协同发展wendyzhao(一)生存之轴1.丰富产品，
38、多品类多品线的战争为适应消费市场的需求变化，各个茶叶企业不断丰富产品品类，调整优化产品结构。以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组2013年调查数据为例，在产品品类方面，所评估185个茶叶品牌，只有25%的品牌采用单一品类经营，选择3个及3个以上品类的品牌占比53%。产品的包装形态，也反映出茶叶产品多品线系列化路径的实际状况。无论是多品类经营还是多品线多包装形态的系列化经营，这些改变不仅是茶叶企业化解市场风险，适应市场变化的举措，更是企业维持生存之道。wendyzhao2.结亲资本，从游走边缘到逐步利用中国茶叶企业在经历了一个快速成长时期，发展到一定阶段后，随着市场的激烈竞争，产品的开发
40、近资本外，更进一步寻求品类占位，试图在各细分品类市场中抢占一席之地，从多个角度开始了主动争夺资源的努力。如贵州的栗香品牌为应对市场多元化趋势首先对自身产品进行市场细分，针对办公饮茶一族专门开发了栗香办公茶，力图抢占办公茶品类的头把交椅，不仅从外包装形式、袋泡茶容量等外在方面进行改进，在技术上也进行了新尝试，在沸水冲泡品饮的同时还具有可冷水冲泡的特点,推出后即在区域市场上占据一席之地。同样也有茶叶企业从品牌定位上进行占位，如八马茶业定位商政礼茶，直接明确礼品茶的最大市场。为此八马茶业赋予品牌全新的品牌内涵，树立了新的产品形象，从物质层面和精神层面契合细分市场的需求。wendyzhao(二)创新
43、个新的尝试，它不单将卖书与卖茶相结合，还给消费者提供了类似星巴克的第三空间。再如2012年，国品黔茶茶业股份限公司与贵州茅台酒股份有限公司展开战略协作，在北京成立北京双国九茗投资有限公司，将酒与茶的跨界组合，进军茶叶终端建设，依托国酒茅台的品牌力和渠道力助推黔茶出山，可谓省力又省事。通过跨界合作，整合资源，优势互补，这些模式创新往往能获得更好的边际收益。五、茶叶包装策略茶叶包装标示1.QS认证标示。2.认证信息。3.其他信息。wendyzhao1.QS认证标示。根据国家质量监督检验检疫总局关于使用企业食品生产许可证标志有关事项的公告，QS它是由“企业食品生产许可（QiyeshipinS
44、hengchanxuke）”字头（QS）和“生产许可”中文字样组成。标志主色调为蓝色，字母“Q”与“生产许可”四个中文字样为蓝色；字母“S”为白色。食品生产加工企业质量安全监督管理办法规定，实施食品质量安全市场准入制度管理的食品，首先必须按规定程序获取食品生产许可证，其次产品出厂必须经检验合格并加印（贴）食品市场准入标志。没有食品市场准入标志的，不得出厂销售。食品生产许可证编号由英文字母QS加12位阿拉伯数字组成。QS为英文Qualitysafety(质量安全)的缩写，编号前4位为受理机关编号，中间4位为产品类别编号，后4位为获证企业序号。茶叶的中间4位产品类别编号为1401，代用茶
45、的中间4位产品类别编号为1402。2.认证信息。这里是指茶叶的非强制性认证信息，包括产品认证或者体系认证，能增强消费者信任度，提高企业品牌综合实力。如茶叶产品认证的绿色食品茶认证、无公害茶认证、有机茶认证等。wendyzhao3.其他信息。茶叶属于食品，其包装上还应印刷其他信息。如基本信息类的商标、品名、规格、单位、条形码等；商品信息类的配料、等级、原产地、净含量、存储方法、生产日期、保质期、食用方法等。值得注意的是，虽然很多茶类，如黑茶、紧压茶、白茶等我们业类有藏茶、品老茶的饮茶习惯，但是出厂时，这些茶类也需要印刷生产日期和保质期，一般保质期为3年。最后不论是茶叶贸易商还是茶叶生产商，都应当
47、洱茶的销量和价格在茶叶市场上经历了数百倍的疯涨与暴跌；民间资本和风投进入普洱茶市场将其作为期货，进行资本炒作，使得普洱茶的价格疯涨，严重偏离了价值规律；2007年后，资本运作的人赚够钱，退出普洱茶市场，普洱茶开始暴跌，很多前期扫货高价囤积的茶商亏损严重，消费者回归理性，普洱茶市场崩盘。这是茶叶产品定价偏离价值规律的典型案例，资本的流失，消费者失去信任，严重挫伤茶叶经济与茶农的积极性，值得产业进行反思。wendyzhao茶叶的产品价格是由茶叶生产成本、流通费用、国家税收和企业利润这四个要素构成。其他要素不变的情况下，企业利润与茶叶价格成正比；茶叶价格不变，企业利润与其他要素之间成反比；一般情况下
48、，国家税收与茶叶价格成正比；茶叶价格不变时，国家税收和企业利润成反比。茶叶的产品价格是由茶叶生产成本、流通费用、国家税收和企业利润这四个要素构成。其他要素不变的情况下，企业利润与茶叶价格成正比；茶叶价格不变，企业利润与其他要素之间成反比；一般情况下，国家税收与茶叶价格成正比；茶叶价格不变时，国家税收和企业利润成反比。wendyzhao1.茶叶定价理论1.2供求关系：供求关系指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它是生产和消费之间的关系在市场上的反映。供求关系的状态包括三种。（1）供不应求。（2）供大于求。（3）供求均衡。根据供求均衡价格论，当茶叶产品供大于求时，茶叶
49、价格下跌；当茶叶价格下跌时，供应上涨；当茶叶产品供不应求时，茶叶价格上涨；当茶叶价格上涨时，供应下跌。从而供给与需求重新趋于平衡。wendyzhao供求关系示意图wendyzhao2茶叶定价方法企业在制定价格时主要是考虑茶叶产品的成本费用、市场需求和竞争情况三个因素。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法wendyzhao2.1成本导向定价法成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以茶叶产品成本作为定价基础。强调企业定价必须以茶叶产品成本为最低界限，在保本的基础上综合考虑不同的
50、情况制定价格。成本导向定价主要由成本加成定价法、变动成本定价法和盈亏平衡点定价法和目标收益定价法构成。wendyzhao2.2需求导向定价法这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。价格是企业为消费者提供的一种选择，只有当这种选择与消费者的价格承受力、价格理解力以及心理满足感相适应时，才能促成交易，这种价格才是合理的价格。wendyzhao2.3竞争导向定价法是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。包括：随行就市定价法、限制进入定价法、投标竞争定价
51、法wendyzhao3茶叶定价策略3.1新产品定价策略3.2心理定价策略3.3折扣和让价策略wendyzhao3.1新产品定价策略3.1.1撇脂定价：企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。E.g金骏眉3.1.2渗透定价策略：渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。E.g有机茶的低端产品3.1.3温和定价策略：又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼容取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的
52、价格策略。wendyzhao3.2心理定价策略3.2.1尾数定价策略:一口价终端3.2.2整数定价策略:高价茶3.2.3最小定价策略:名优茶3.2.4声望定价策略:黑茶老茶3.2.5招徕定价策略:滞销茶叶wendyzhao3.3折扣与让价策略3.3.1现金折扣3.2.2业务让价wendyzhao业务让价，这是鼓励中间商扩大茶叶产品销售，而给予价格折扣的定价策略。茶叶企业根据不同中间商在茶叶产品销售上的等级与作用而给予不同的价格折扣。目前国内传统的农工贸一体化的老牌茶业在铺设渠道时都采取此种业务让价，例如厂家所有产品项目都有面向所有批发商的出厂价格，而一级区级代理商（如省级代理商），可以以出
56、入中国市场，连锁经营方式猛烈地冲击着传统的流通体系。目前连锁经营已遍布所有行业，特别是被广泛地应用于服务业领域。连锁经营正迅速成为中国最具获利能力的投资方式和创业途径。连锁经营包括直营连锁和加盟连锁。wendyzhaowendyzhaowendyzhaowendyzhao茶叶零售店数量大，高度分散单体店为主，据统计，仅北京一地就有茶叶零售店6,000家前店后场逐渐兴起连锁零售业态正在兴起，以区域连锁为主，缺乏全国性品牌行业领先者天福名茶经过10年发展，目前也只有1,043家直营店单日营业额均不足2,000元相对单体店来说，茶叶连锁企业并未显示其品牌优势wendyzhao加盟连锁的困惑门店租金高