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原点市场，即是新品类可以立足与发展的地方。四只猫选择云南特色咖啡，避开线下成为抖音冲调咖啡GMV第一；数码产品经销商“跨界”做无糖茶，茶小开起步布局线下全渠道，当年就超过了达亦多、伊藤园，占据无糖茶市场份额第8名；碱法原麦则选定碱水面包品类，2023年全渠道卖出3亿元，成为巨量引擎年度增长黑马品牌。
另辟蹊径的成功，能给我们什么启示？如何像他们一样，找到原点市场？
四只猫：“所有事都是一件事”
演讲嘉宾：陈莎，董事长，四只猫咖啡
咖啡是一个非常卷的赛道，越是卷的赛道越是需要创新。创新也分两种方式，第一种方式是昙花一现的创新，大家可以在市面上看到很多昙花一现的创新形式，比如看别人做一个酱香拿铁，然后一大群人就跑去做酱香拿铁。还有种创新是可以管用50年的创新，四只猫正是希望可以做出管用50年的创新。
（一）创造云南高山咖啡新品类
四只猫的第一个创新是产品创新：创造一种新产品，或者给老产品一种新特性。
我们认为四只猫做咖啡有两个机会：来自中国咖啡的市场机会和来自云南咖啡的市场机会。先来看下中国咖啡市场的机会。速溶咖啡进入中国30年以来，占有中国咖啡市场八成的份额，但有6亿人从来没有喝过咖啡，这属于一个巨大的市场机会，也是一个巨大的市场空白。
然后是云南咖啡的市场机会。中国95%咖啡的产区都来自于云南，但之前云南咖啡经常被低价贱卖到国外去，品牌再进行包装后卖回国内，以至于很多时候一些咖啡的价格都非常高。但实际上，咖啡应该非常亲民，有一个高性价比和货真价实的价格。为什么之前云南的咖啡会出现贱卖的现象？是因为云南缺乏一个品牌去说云南咖啡好，好在哪，为什么好，好的方式是什么。
蓝山咖啡大家都知道，但大家可能不知道蓝山咖啡为什么好，好的方式是在哪里，到底哪里好。其实咖啡也是农作物，说到农作物必须要具备两个非常重要的要素：产区和生长环境。蓝山咖啡需要有一个非常充足，但又不能过长的日照环境，因此它需要生长在北纬24度，海拔比较高、云雾缭绕的高山中。对比蓝山咖啡，云南咖啡同样具备了两个条件：第一，北纬24度。第二，生长于高山咖啡庄园。
包括蓝山咖啡，全世界一共有4大高山咖啡核心产区，他们都位于北纬24度黄金种植带，并且在高山上。云南咖啡不管是从黄金种植带上来讲，还是日照程度上来讲，都有非常好的条件。
在这个基础上，四只猫产生了第一个创新：我们创造了一个新的品类——云南的高山咖啡。我们还创造了新的科学，海拔越高，咖啡越好。我们要向全世界去说，说云南咖啡好，云南高山咖啡好。四只猫决定扎根云南文化时，我们就改写了游戏规则，创立了新品类，赢得了新的市场和流量。当四只猫的产品卖得越多，得到了更多人的认可后，就会有越来越多的人知道云南咖啡更加好。
（二）“四只猫生产方式”
除了产品创新，四只猫的第二个创新方式是创造一种新的“四只猫生产方式”。
所谓新的生产方式是什么？是经营管理的意思。企业管理中经常遇到一些老大难问题。可能你想推的一些流程，A还没有推到C，在B就已经被卡死掉了，没有办法进行下一步的计划。但四只猫的管理方式是精益生产方式，管理的高效不在于管理，在于拥有独特的生产方式，让研发、销售、生产这一连串的操作技能可以达到最高效、最快速的状态。
这是四只猫的SPS运营管理工具。这一张图主要是讲，如何在工作中排除浪费，让经营的利润达到最大化。上面有一个公式，利润等于销售额最大化减去成本最小化，这里所指的成本不是原材料的成本，也不是包装的成本，也不是实际物料的成本，而是经营管理成本。企业里面最大的浪费就是经营管理的成本。
四只猫为什么要帮我们客户去做经营改善？因为四只猫希望未来10年、20年，可以像年轮经营一样和客户一起长相厮守走下去。
茶小开：强组织、广渗透、重投入做渠道建设
演讲嘉宾：严莉，首席执行官兼产品研发负责人，茶小开
提起茶小开做无糖茶，大家会有一个疑问，一个数码的国代商、手机通讯的国代商怎么会自己做品牌做无糖茶？其实有一些机缘巧合，有些故事在里面。
茶小开成立于2021年。当时的公司还在代理电子烟，从中积累了一些快消品的销售、代理、运营等经验。当时也想做我们自己的品牌，路径是既然做了电子烟，从酒类、茶类上希望做更多探索，在品牌上看看有没有可能性。2021年处于疫情期间，但当时我们做研究时，无糖、健康的趋势已经慢慢初见端倪，观察饮料赛道也发现东方树叶在2021、2022年销量有了非常好的增长。我们还对比了2022年中国大陆、台湾、香港还有日本的茶饮料市场，我们发现中国大陆即饮茶的占比偏低，尤其是无糖茶在即饮茶里的占比只有百分之十几。我们看到这个趋势，我们也认为疫情教育着消费者要走向健康、走向无糖，所以我们认为这个赛道是一个非常不错的赛道。
不出所料，去年到今年，无糖茶真正迎来井喷和爆发的趋势。
从2022-2023年，无糖茶市场规模增长达到110%以上，是一个非常惊人的数字。我们做过通信、电子、3C数码包括电子烟，除了电子烟以外还没有看到一个在一年内这么高增长的赛道。即便今年整体无糖茶的增速在下降，2024年1季度对比2023年1季度也增长了43%，一个非常高的增速。
茶小开在去年2月份推出第一个无糖茶的系列，在2023年Q2季度无糖茶市场的排名中获得了14名的成绩。经过一年的深耕、产品研发、产品迭代，无糖茶在2024年一季度整体无糖茶全国的排名已经走到第7名这样的名次，已经把包括像可口可乐、东鹏这样大的公司甩在了后面。这是我们目前取得成长的结果。
为什么一个从来没有做过饮料，甚至从来没有做过自己快消品品牌的初创公司，能够在一年内获得如此的增长？大家一定会有疑问。我要去讲讲我们公司的一些基因，包括为什么我们第一次做饮料快消就能够有这样比较迅速的进展。
茶小开是通过代理了电子烟去赋能或者提升做快消品的能力。当时我们在2019年做代理生意，从0开始到2021年，整个公司规模从0走到30亿，实现了快速增长。电子烟，如果大家对于电子烟有了解的话，它的烟弹同样具有“快消”属性，是一个强成瘾性的快消品。在经营生意的时候，对于快消品的铺货、网点、消费者的成瘾性，终端消费者的运营等等积累了比较真的经验和能力。
2022年，我们因为国家政策调整退出了电子烟行业。当时这一群做电子烟生意，对于通讯和快消有着深刻理解的一群核心团队，包括我自己全身心地走出来，来做茶小开这样一个无糖茶生意和项目。这是对茶小开团队基因的解读。
我们会大言不惭地讲，作为经销商、代理商出身的公司，很多创业公司努力的终点是茶小开的起点。首先，母公司给了茶小开长期可持续的投入，我们有着可以拎包创业的强大能力，包括财务系统、法务系统、审计、物流、供应链都是非常完善和完备的。包括团队，茶小开有坚如磐石和战斗力十足的销售团队，核心销售团队都是在公司10年以上的老员工，一起经历过通讯行业的时代，一起经历过3C数码，经历过电子烟，最后一起来到了茶饮料行业，无论是总部的核心团队还是分公司的，我们的核心团队都是一群坚如磐石的老伙计。茶小开还有极致化的高效市场反应能力，在今年无糖茶赛道竞争白热化，面对比较大的市场环境挑战情况下，我们的市场反应能力相对来说比较迅速，做了产品、经营、投入策略上快速的市场应对调整。
除了公司的能力以外，跟经销商之间的共情能力也是茶小开区别于其他创业品牌和公司的另一个点。因为茶小开是从经销商起步，我们深知经销商经营生意的痛点，我们也知道经销商在这样一个不确定的情况之下，他们缺乏安全性的心态。我们在跟经销商去做生意，跟经销商交流或者去争取经销商的时候，我们都能够比较有同理心地去共情他们的问题点，并且跟他们一起去解决问题。
茶小开未来的使命是成为茶饮料赛道的创新、领先品牌。我们启于茶、而不终于茶，因为我们未来整个的产品架构一定不只是做无糖茶，甚至不只是做茶饮料，我们一定会在饮料的矩阵上，去做创新和探索，在健康的趋势之下，创新更多品类和好的产品。茶小开希望成为上下游产业链，比较有价值贡献的优秀代表。
我们所有的产品都会坚持7个0，除了正常的0糖、0卡、0脂以外，我们也坚决不用茶粉和茶浓缩液，也坚决不用香精勾兑也不用防腐剂，这是所有产品的坚持。茶小开所有价格带的产品都会坚持7个0。
茶小开的产品从哪里给消费者带来愉悦感？我们提炼了三点：1、口感好喝，作为饮料和食品，口感好不好是第一性原理；2、外观好看；3、高品质追求。还有一个点没有说，还要有一个好的价格，设置对于消费者来说有超预期的价格来给消费者带来愉悦感。
茶小开所有产品都是源自于中国不同的名茶核心产区。我们去原产地采集，到原产地跟当地的茶农供应商、贸易公司联系，确保茶叶的选品有质量保障。茶小开的产品设计同样非常有特点。
刚才提到茶小开的研发原点有八个字，其中有一个“国潮”。从克重上来讲，茶小开的产品克重达到了36.5克，这个在饮料行业里面是属于非常重的克重，友商的产品基本上不会有30克以上的克重。我们的包材用料非常扎实，设计也相对来说会用一些巧思。比如说产品是跟市面上的圆瓶或者是方瓶不太一样，用的是扁方瓶设计。
除此之外，茶小开在包装设计上还会加一些水波纹的元素，来去表现禅茶一味的感受。消费者在喝茶的时候，不仅喝到嘴里的茶艺、茶感很鲜明，看到包装设计也很古风，也有一些禅意在里面，这是茶小开希望给消费者在包装上带来的体验感。在标签设计上，茶小开的茶系列用的是宋徽宗的“瘦金体”设计，包括用在标签上的花鸟图也都是宋代的工笔画，很多都来自于宋徽宗的大作。
整体来讲，茶小开品牌下有两个系列的单品，一个是茶本味系列，一个是1分甜系列，用的都是名茶种。我们还有一个品牌茶与水说，是今年1月份发布推出的，做的是大茶种，有原味茶系列和风味茶系列。为什么要做两个品牌？很多媒体朋友包括机构朋友都很好奇，为什么这么新的公司上来做两个品牌？
我们对于两个品牌的定位也相对比较清晰，最主要的区分是在产品定位上，茶小开品牌做的是名茶种，茶与水说做的是大茶种。价格带上，茶小开500毫升是5元价格带，茶与水说是为了应对今年非常激烈的市场环境所推出的品牌，做的是500毫升4元价格带。在标签、包装、瓶口等包材上，5元和4元的价值感确实不太一样，有一定区隔。在消费城市上来讲，目前茶小开在一线到三线城市的整体销售表现是不错的，而茶与水说下探到4元价格带，从一线到五线城市逐渐渗透。尤其是在三四线和以下的城市，我们听到经销商有反馈说茶与水说这个品牌的表现相对茶小开更好，这跟消费结构或者当地的消费习惯有一定关系。
讲下渠道建设方面。茶小开的选择是强组织、广渗透和重投入。
目前为止，茶小开跟一般快消公司起盘时的打法不同，第一年起盘就在中国大陆成立了21个分公司。茶小开是从全国全渠道开发市场的，没有选择几个重点的市场去渗透然后再铺开，选择的是全国全面铺开。
目前，茶小开的销售网络已经涉及到31个省和300家地市，已经有一个比较基础的覆盖面。茶小开的网点达到了30万+，在全国TOP100的便利店里有80%的覆盖，TOP100的商超有60%的覆盖，这是目前的产品渗透情况。
目前茶小开活跃的经销商数量基本上在800个左右，月度活跃率基本上能到50%。目前茶小开的职工数量比较小，95%的生意都会交给经销商完成，自己职工的比例占5%不到。
碱法原麦：IP是和客户沟通产生的新价值
演讲嘉宾：郑马青云，创始人兼CEO，碱法原麦
我们的创业机会在哪？我们如何找到创业机会？我当时也想过一个问题，我们去研究创业，去研究产品，去研究一个赛道，第一步就是先研究消费者、研究人。做公司、做企业、做项目，需要产生利润。但利润从哪过来？来自于两个部分：1、给客户产生的价值；2、标准化。
我们先谈谈给客户产生价值这件事。
给客户产生价值，就要从人的角度去思考。人从妈妈肚子里生出来到化成骨灰这天为止，人在死的时候会想什么事情？人这一生身上最有价值的特质是什么？我是从这个点开始思考客户需要什么样的产品。
我个人比较喜欢去研究哲学，有句话讲的很好，这辈子人身上最值得纪念的特质是什么？人身上最大的价值是哪些？我如果有天离开这个世界，我脑子里肯定会想到自己身上对抗时代的特质。比如我辍学的时候，我肯定不会想起来我有一个平静的下午，我背着书包上学的那一天，但我肯定会记得我辍学的那天。我肯定不会想着我好好工作的那天，我肯定会想着我跟领导翻脸的那天。我不会想着那些让我觉得平淡无奇的事情，但我一定会想起那些我自己身上对抗时代的特性，这个点让我觉得有点意思。究竟人身上对抗时代的特质是什么东西？
我经常拿lululemon做示范，我看到很多前辈在分析这个行业时，通常拿同行业做对比，在国内拿国外的数据做对比，但我的思路是跟别的行业做对比。我记得以前的女孩喜欢穿牛仔裤，牛仔裤有各种形式的，有短的有长的，有五分的也有九分裤还有特别短的裤子，还有宽口、窄口、牛仔裙。但后来瑜伽裤怎么就火了？我在想的第一个问题是穿瑜伽裤的女生是不是都练瑜伽？并不是，可能100个穿瑜伽裤的女生当中就只有20个、30个女生或者只有10个女生去练瑜伽。
我还想了另外一个问题，谁是第一个想到把瑜伽裤穿出门的？肯定有这么一个人，我在想第一个穿瑜伽裤出门的人别人怎么看他，别人怎么理解他？我一下想起来了，这就像我以前上学的时候，班上有同学总喜欢把头发染的亮亮的，就算别人看他觉得奇奇怪怪，他也会欣赏这些伟大的批评。
随着各种各样的新消费品牌，产品越来越多，品牌发现市场已经占领完了，大部分面向消费者比较广的产品已经被占领完了。比如王小卤，人家的口号是什么？我是做虎皮凤爪的，我专门做一个品类。新品牌在营销的时候，不再说我是谁了，而是把消费者拉到一起，讲我们是什么样的人，把“我”变成“我们”的角度去思考，让细分赛道变成品牌增长的第二曲线。这个时候品牌发现，我们要做到细分市场的老大。
第二个阶段，客户选。后面消费者开始怎么样了？不再选择什么都买了，爱吃凤爪买凤爪，爱吃脱骨鸡爪买鸡爪，喜欢吃什么选什么。这个时候品牌的价值是什么？是增长的价值，增长的价值能够让品牌实现第二的增长曲线。在面对营销的时候，品牌的主语从“我”变成了“我们”，变成了一群人。
第三个阶段，客户投票，这个阶段我举了Patagonia这个户外服装的例子。它有一个营销活动，会在“黑五”的时候把自己的利润捐给扶贫组织。在食品饮料行业中，有很多做“发展价值”的品牌，也会做很多营销活动，但为什么拿这个品牌做比较和案例？因为这个品牌在宣传时，不再是以“我们”或者是“我”的角度进行营销，而是以“全人类”的论点和逻辑去营销，不再是你或者是你们，我或我们，而是所有人。
今天雷总能把小米汽车卖掉，有可能正是因为好多年前像areyouok这样的搞笑视频。当年觉得一个老板不会在发布会上爆粗口，但雷总在介绍小米手机时，会说非常多接地气的内容。消费者听过这些泛娱乐的视频，会了解到雷总这个人，之后会慢慢愿意听他讲话，产生停留，之后逐渐逐渐被他转化掉，是这么一个过程。面对新时代的消费者，新时代的品牌都是需要相互沟通的。就像我在直播的时候，我一直去唤醒客户，一直告诉客户我是谁，不停去传达我代表的是什么价值观，我不代表一个logo、一个品牌，我代表一种真诚的价值观，我代表的是热气腾腾全麦面包的价值观。就像雷总通过泛流量的视频表达出自己是一个没有这么严肃的老总，更像一个有少年感的“爹”，从而拉近了与消费者的距离。
回到渠道上。为什么是抖音？为什么是直播？从线上渠道来说，我为什么一直说抖音是我认为的王牌渠道，即使到了2024年我还孜孜不倦地认为，抖音是流量的主战场。因为抖音带给了客户一种新的沟通价值，这种沟通价值是在以前多少年以来都从来没有过的。
这是我从选品角度和渠道角度的两个思考，感谢大家！
80万字，126篇内容，《2024-2025FBIF食品饮料创新报告》来了！