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2018.10.07
之前讲了那么多期重要的概念，这次我们终于要讲一个经济学原理里的重中之重：需求定理。“供给-需求”、“成本-收益”是经济学视角中贯穿始终的两个模型。“供给-需求”的模型让你理解整个市场的形成逻辑，适合做整体的市场分析；“成本-收益”模式适用于个人、企业、国家的决策。
经济学科普之：
需求定理（需求第一定律）
需求曲线
需求与需求量
需求曲线的移动
我们先来讲一个场景，假设你是一个西红柿商家，西红柿可以替换成任何正常品，道理都一致。你发现西红柿有点货物积压，这时候你想多卖出去一点，首先第一个选择，就是降价促销。
你发现当西红柿3元一斤时，一个也卖不出去；当降到2.5元一斤时，能卖出20斤；1元一斤时，能卖出80斤；5毛一斤时，能卖出100斤。我们就得到下图的关于价格和需求量之间的曲线。
除价格以外，其他因素不变的情况下，价格上升到一定程度，需求量就会下降，价格下降到一定程度，需求量就会上升。
需求定理说简单点就是：“打折能促销，涨价没人买”。
我们上面的说的西红柿的例子，就说明了需求定理的现实场景。
上图的关于“价格—需求量”之间关系的曲线就是需求曲线。
对于正常品来说，需求曲线永远倾斜向下。
其中有例外是吉芬品，也就是非常低端的商品，当人越贫困时，只有这种商品是生活最低的保障，反而购买量会上升，之后我们可以专门来说。生活中的吉芬品非常少，经济学里，一般是默认商品是正常品。
第一，横纵坐标与习惯相反。
第二，需求与需求量的区别。
需求曲线的横坐标是需求量，上文的例子里，价格变化，引起的就是西红柿的需求量变化。而需求是指整条需求曲线，并没有变。价格以外的其他因素变化，引起的才是需求变化，我们后文讲的其他因素引起的需求曲线移动，才是需求的变化。
简单来说，需求是这条需求曲线；需求量是需求曲线上对应的横坐标上的点。
第三，注意前提条件：除价格以外，其他因素不变
需求曲线专门假定其他因素都不变时，价格变化，需求量随之变化。当其他条件变化时，就表现为需求曲线的变化。
这时候你就会问了，其他条件变化时，需求是怎么变化呢？除了价格，还有哪些因素会影响需求呢？
总共有5个因素会影响一个产品的需求：收入、替代品的价格、偏好、预期、买家数量，我们现在就来逐一说明。
1.收入
如果你忽然降薪了，你很可能会缩减你的开销，之前觉得我买3斤西红柿吧，现在想想买2斤就够吃了。同理，如果整个社会的收入变少了，对西红柿的需求就会变少了，这时候就变现为需求的减少。
这意味着，同样的价格，需求量减少了，所以需求曲线向左移动。
收入减少，需求减少，需求曲线左移。
收入增加，需求增加，需求曲线右移。
2.替代品价格
我们假设很多人会把西红柿和黄瓜作为替代品。意味着，当我买西红柿多时，我买黄瓜就少了；我买黄瓜多了，西红柿就会少买一点。
那么当黄瓜价格上升时，哪怕这时西红柿价格不变时，作为少买黄瓜的补充，市场对西红柿的需求量也会增加，需求曲线向右移动。
替代品价格上升，需求增加，需求曲线向右移动。
替代品价格下降，需求减少，需求曲线向左移动。
3.偏好变化
如果这时候有权威机构宣布，西红柿可以防癌，能把患癌症的概率降低80%，这时候市场对西红柿的偏好就发生了变化。同样价格，大家愿意买的西红柿就变多了，对西红柿的需求就增加了。
偏好提高，需求增加，需求曲线向右移动。
偏好降低，需求减少，需求曲线向左移动。
4.预期
两个方面的预期会影响你对商品的购买量，第一是对自己未来收入的预期，第二是对商品未来价格的预期。
如果你投资了一个好的项目，觉得自己很快身价过亿了，你对商品的需求就会增加，反之则降低。
如果你觉得这个商品下个月价格要翻两倍，你很可能就在这个月多买点，免得以后用高价购买。反之，如果你觉得西红柿下个月价格要降一倍，你很可能就这个月少买点，下个月再多买点。
5.买家数量
如果之前市场上买这家西红柿的人是100个，由于附近有新的小区落成，有更多的人会来买西红柿，那么需求就会增加。反之，如果附近拆迁，很多人搬走了，买家数量减少，需求就会减少。
我们现在回到一开始的2个问题，
1.打折促销背后的经济学原理是什么？
“打折促销”背后的原理就是需求定理，也叫需求第一定律。
需求曲线永远倾斜向下。
2.除了打折之外，还有什么因素能促销？
我们把这个问题换一个方向来总结，有哪些因素会影响一个商品的需求呢？
第一，价格，价格的变化引起需求量的反向变化，表现为沿着需求曲线的滑动。
第二，另外5个因素会引起需求的变化，表现为需求曲线的平移。这5个因素是：①收入②替代品价格③偏好变化④预期⑤买家数量。
商家的促销活动本质
那我们再来对应一下生活中的哪些方式能够实现促销呢？
1.开网店、开通外卖服务，这其实影响的是买家数量，之前你的店铺可以覆盖的人群范围只有来店铺的人这么多，但是通过开通淘宝店，全国各地的人都可以买到你店铺的东西。开通外卖服务也是同样道理，本来经过和听说你店铺的人只有这么多，但在外卖平台上，会有更多人能看到你的店铺，带来更多的买家数量。
4.价格战的原理是在影响替代品价格。我和另一个竞争对手两个是同质化产品，品牌不同，其实也可以理解为是我价格压低，作为对手产品的替代品，消费者对竞争对手商品的需求就会减少，从而把竞争对手挤出市场。但在一个有效的完全竞争市场中，你的商品替代品的价格不是由自己决定的。
因此，上述的六个因素中，可以自己决定或影响购买的因素是：价格、预期、偏好、买家数量，而不可以人为控制的因素是：消费者收入、替代品价格。
如何降低社会吸烟人数
1.提高价格：通过提高烟草税，或其他方式提高香烟价格，可以让消费者对香烟的需求量降低。
2.影响偏好：多做吸烟有害健康的宣传，并强制要求在烟盒上印上吸烟有害健康的标识，降低大众对吸烟的偏好程度。
最后，我画了一个思维导图，帮助大家回顾今天的内容重点。
现在你也开一下脑洞，想想生活中商家的促销活动，是为了改变哪个因素，来增加需求呢？欢迎留言和我交流。