初次见到仁怀市酒业协会副会长吕玉华是在2014年9月举行的贵州酒博会上，他在现场调度、检查、督促仁怀酒企的布展情况。吕玉华忙碌的身影，在酒博会5号馆穿插来回。他做工作总是如此，高调而大胆，严谨而细致。
吕玉华认为仁怀酱香酒必须改变宣传模式、改变销售模式，要走出去，真诚面对广大消费者，同时要把酱香酒的价格降下来，让广大消费者能够消费得起酱香酒。吕玉华希望通过自己的努力，能够为仁怀酱香酒的发展找寻到一条合适的道路。
调任酒协
吕玉华是贵州仁怀市人，80年代初他从部队转业回到仁怀，在现在中枢乡当副乡长，后来又当乡长。几年后，中枢乡改为镇，吕玉华当了中枢镇副镇长。1992年他调到鲁班镇当镇长，1995年又当了鲁班镇党委书记。1998年调到国土局当局长。
2001年，仁怀市扩建新城，要建酒都新区，新区地址就在原来的中枢乡。吕玉华长期在这里当人领导工作，对中枢乡情况非常熟悉，上级领导便派吕玉华到酒都新区当指挥长，调度整个工程建设。
吕玉华在酒都新区的工作进行得有条不紊。2004年，茅台镇要修两条高速公路，分别是茅台高速、仁赤高速。上级又调吕玉华担任两条高速公路协调服务指挥部常务副指挥长。此后几年，吕玉华的精力都在这两条高速公路上。
茅台高速全长46公里，仁赤高速仁怀段68公里，两段高速都是在大山中穿行，整个高速的桥涵占比达到49%，基本上是逢山开路、遇水架桥，有些路段甚至是在云雾中穿行，可谓是修在空中的高速公路。
在修建高速公路的这几年中，吕玉华几乎天天要到工地现场去，风里来雨里去，非常辛苦。最麻烦的还是征地拆迁工作，比如茅台高速公路集中安置近500户拆迁户，涉及到诸多的安置问题非常麻烦。比如坛厂镇怀阳村一户姓杨的回迁户，他有4个儿子，经抽签，四个儿子各抓了一处房产，而老人抽签的第五处房产离儿子们的住地较远。这就造成了很大的不便，老人不同意这种安置，要求五处房产连在一起。开始有关部门不答应，认为已经抽签了，就不能调，但老人建房心切，在指挥部大哭大闹，连续骂了一整天。最后指挥部副指挥长吕玉华亲自出面做老人工作，同时向上级申请给他们选择在一起的房子，最终圆满解决问题，满足了老人的心愿。
就是靠着这种工作的细心、耐心、真心，吕玉华解决了修建高速公路中遇到的种种问题，做到了公平、公正、公开、群众无上访，实现了业主、群众和政府“三满意”。在吕玉华等各级领导的共同努力下，两条高速都是提前完工，验收达标，创造了一个修建高速公路的“仁怀模式”。贵州省交通厅领导将“仁怀模式”归纳为：领导重视，部门支持，宣传工作到位，土地报批及时主动，征地拆迁安置规范细致，协调服务扎实、有创新。修高速公路的成功，成了吕玉华的一个政绩。不过他对酒都媒体传播中心说：“不要去宣传这些过去的成功，那只代表过去，要向前看。”吕玉华是一位非常有闯劲有干劲的领导干部。
2013年，吕玉华已经到了退休年龄，不过上级却不想让他“休息”，又给他安排了一个任务，到仁怀市酒业协会担任领导工作。吕玉华欣然接受，开始了人生的新征程。其实对酒业这一块的工作，吕玉华并不陌生。他一直在仁怀中枢镇、鲁班镇担任领导，亲身经历了众多酒企的崛起与衰落。他说：“酒行业隔几年就要经历高峰低谷。比如我印象很深，1983年发了一次‘酒疯’，很多人一窝蜂地都去干酒厂。当时我在中枢乡当乡长。”
谈及自己这次直接来仁怀市酒业协会担任领导工作，吕玉华表示这是责任。他说：“有人问我退休了为何还要来酒业协会。我说了三个字‘责任感’，现在酒行业不太好，需要有人来做一些事情。组织上相信我，企业推荐我，我就应该用心去做。用高度的责任感，去做好酒业协会这块工作。我的一些工作经验，可以帮到仁怀的酒行业。”
力推酱酒中国行
2014年2月，仁怀市举行了仁怀市酿酒工业协会第二届会员大会，经过商议，协会正式更名为仁怀市酒业协会。时任仁怀市委副调研员吕玉华当选了秘书长，他的主要精力已经全部转移到酒业协会。
在酒业协会的工作应该如何开展，吕玉华想了很多，最终推出了酱酒中国行活动。2014年，仁怀市酒业系会在广州、郑州、济南、成都、哈尔滨、北京等城市，举行了酱香酒系列宣传推介活动，邀请各大知名白酒经销企业、商超、电商负责人与仁怀酒企对接，实现互利共赢。
仁怀酱酒中国行活动非常密集。1月10日，吕玉华等人率众多酒企到重庆招商。有40多家酒企120多个酱香酒品牌进行了现场展示推介。3月28日，仁怀市共有54家酒类企业参展成都春交会，展出品牌200多个。4月26日，“仁怀酱香中国行”在河南省会郑州市举行。5月23日，仁怀36家酒企抱团亮相济南糖酒会。6月20日，2014广东国际酒博会在广州隆重开幕，仁怀市共有40多家企业150多个优质酱香酒品牌组成了联合阵营集中参展。7月26日，“仁怀酱香酒中国行”推介会在哈尔滨隆重举行。
这一系列活动有力地推动了仁怀酱香酒品牌的走向全国，让国人看到仁怀酱香酒阵容的强盛。但在最初提出这一方案时，很多人却反对。他们对吕玉华说，酱酒中国行的活动不好，可能会造成“企业、政府、行业协会三家毁约”。企业不愿意，觉得到处搞推销，又忙又累。政府不愿意，要花太多资金。行业协会也不愿意，太累，事情太多。
但吕玉华却不这么认为，他说：“我们现在是酒行业的调整期，酱香酒走势很不好，又没有新的办法来推进。我们不能‘等、靠、要’，必须要有一种执著的心理。没有好的办法，我们就要用最原始的办法，最普通的办法去搞推销工作。最普通的办法就是一步一步走，就是到全国各地去推介。政府当然要花大量资金，企业、行业协会当然累。但只要我们本着执著的心理，我们的仁怀的酱香酒能够脚踏实地，一步一个脚印，到全国去展示。我相信会取得良好效果。起码能够把我们酱香酒统一的规模、良好企业形象展示出来，能把我们仁怀酱香酒传统酿造工艺，有益健康的一面推介给广大消费者。”
吕玉华强调：“以前我们酱香酒是皇帝姑娘不愁嫁，只要有好酒，愿意喝酱香酒的人会主动上门来，我们坐在家里就能卖酒。但中央的宏观调控出台后，仁怀酱香酒的销量不太好，说明以前我们忽视了宣传，忽视了市场的消费理念。只有自己去推介，加强宣传模式。今年我们计划是仁怀酱香酒的宣传年。”
在宣传时，吕玉华非常强调“求真”，他用一个亲身经历说明“求真”的重要性。他说：“我在深圳参观了酒类博览会，深圳有一家企业在我们仁怀生产了一款酱香酒。我去到深圳，他们跟我说，他们是八年的酒。我问他们你们的酒真是八年的吗茅台酒几年你知道吗茅台酒只有五年。你们怎么有八年。茅台是解放前建厂，你们是什么时候建厂根据你们的口感，我认为你们的酒只有两年。为什么要去误导消费者。你说你八年，消费者会怎么想。一般的酱香酒都是三年，茅台是五年，你没有必要这么说。”
在很多仁怀酱香酒的推介会上，吕玉华都会说：“我们仁怀的酱香酒就是三年。”吕玉华认为，我们不能误导消费者，要真诚面对消费者，真诚展示酱香酒。
改变酱香酒销售模式吕玉华认为要改变仁怀酱香酒的销售模式，首先必须把酱香酒的价格降下来，让广大消费者能够消费得起酱香酒，酒企不能够追求暴利，酒行业暴利的时代已经过去了。
吕玉华说：“酱香酒的价格多年来居高不下，居高不下的原因并不是消费者造成的。而是我们市场的杠杠。我们企业以前没有很好去做市场，去做销售。一遇到困难，就没有办法应对。实际这次酒类调整，是对我们仁怀两百多家规模白酒企业的一个很好的培训，是好事。这是也是对我们白酒行业协会的一个很好的教育、培训。没有酒业转型期，我们的企业就认识到不到风险。这种风险并不是企业担当的风险，也有金融企业担当的风险。下一步我们要思考，如何搞好酱香酒的营销。同时要返璞归真，回归理性，回归常态。不要总觉得酱香酒好，老子天下第一。”
吕玉华强调：“我们不能追求暴利，酒行业暴利的时代已经过去。以前我们的酒能卖到五六百，七八百。我们需要回归大众市场，把价格降下来。把豪华包装去掉，价格回归到三四百，让广大消费者消费得起。我们不要去搞很奢华的消费品，比如一些精品的包装。酒是用来喝的，喝过之后，包装就没有用了。茅台酒搞了豪华包装了吗茅台酒的瓶子是为了防伪，包装并不精美。你花一百多元，搞那么奢侈的包装，把酒的价格抬高了。”
吕玉华认为仁怀酱香酒必须走大众化道路。他说：“我的观点是：要认真研究市场，尊重自然规律，市场规律，要符合消费者消费的规律。你把七八百的高价酒，价格调整到四五百，消费者能够接受。你推出一百以内的低端酒，让广大的农村老百姓能够喝得起酱香酒，销量自然会上去。我们要转变销售观念，要走市场化道路，要薄利多销。”“所以我对仁怀的酱香酒销售问题的看法，就认为一定要规范，回归到理性。要有高端酒，要有低端酒。要让普通老百姓喝得起。有些仁怀的酱香酒卖到上千一瓶，你真的比茅台酒还好吗为什么价格要搞到这么高”
当然对仁怀酱香酒的价格“虚高”问题，吕玉华没有一概而论。他认为对普通酱香酒是虚高，但对国酒茅台却并不高。吕玉华说：“茅台酒价格高吗这么多年的传承，这么传统的工艺，茅台作为国酒，价格并不高。”
吕玉华发现，在这次贵州酒博会上，茅台酒的展厅，消费者排成队在购买茅台酒，几天下来，至少走了几千箱。“这说明并不是茅台酒价格高，只是消费者怕买到假的。在酒博会上茅台酒没有降价，也是卖999元，还是那么多人买，整箱整箱的买。消费者不认为贵。只是怕买到假的。酒博会茅台展厅的酒货真价实，所以人家排队去买。”
吕玉华认为，这说明茅台酒以前的销售模式不对，是用专卖店来销售，但经销商会操纵茅台酒价格。经销商在炒作，提高价格，甚至有的经销商在制假茅台。“茅台的专卖店模式应该调整一下，里面存在一些问题。”吕玉华建议，我们茅台可以在北京、上海、深圳、贵阳等大城市搞直营店。让消费者买到货真价实的茅台酒，打消消费者的疑虑。消费者不怕价格高，只怕假货。“与此相似，我们仁怀的酱香酒企业必须要回归理性，要认真思索，走好自己的销售渠道，也可以搞直销，在一个省设几个直营店。通过薄利多销的形式，来让企业发展。你的酒价格那么高，别人不买，行吗我们要转变销售理念，把价格降下来，通过薄利多销的形式，来谋求发展。”
谈及酒行业遇到的困境。仁怀很多酒企都认为，是中央“八项规定”造成了酒行业的低迷。但吕玉华对此有不同看法。他说：“我们要大众化，要按照中央三公消费，八项规定来走，走一款普通的酒。习总书记从来没说不准喝酒，只是说不能用公款喝酒。但我们仁怀的企业却说，三公消费、八项规定使得我们的酒卖不出去。三公消费是指国家公务员，行政事业机关用纳税人的资金来消费，这是中央很早就三令五申禁止的。这并不是习总书记才禁止的，只是习总书记特别归纳一下。胡锦涛书记也讲过不能公款消费。毛主席也讲过要勤俭节约。你不能遇到酒类转型期、调整期，你就说三公消费是重要原因。”
吕玉华强调：“实事求是说，我们的三公消费从前确实有些过分，如果不压一压三公消费，国家的前途真是麻烦。如果国家前途不好，你的白酒销售还有何意义哪里还卖的出去所以我们的酒企要理解中央对三公消费的禁令。我们要以高度的政治责任感，认识八项规定的意义。这并不是对我们的仁怀酱香酒的打压，而是针对全国的问题。”
总之，吕玉华正在以满怀的热情、高度的责任感，统筹仁怀市酒业协会的工作，他希望在企业与政府之间搭建一个沟通桥梁，共同谋求仁怀酒业的更好发展，把仁怀酱香酒推到全国，推到全世界!