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2018.05.17
“编者按：
做不好这件事，餐厅还开吗？
作者｜Row
编辑｜乔祎
“玫瑰即使换个名字,也依然芬芳。”
这句话出自莎士比亚的一首十四行诗，意思是“不管玫瑰是什么，它都能代表我的爱慕之情”。现在常常被引用在语言学上，用来证明语言中读音与含义的任意性。
或许在恋爱中显得没有那么重要，但是在餐饮中，品牌名称是塑造消费者第一印象的唯一工具。人们会不会走进你的餐厅，有时候决定因素就在你的名字上。
我家附近有一家餐厅最近停止了营业，这家提供云南菜的餐厅从装修到服务其实都在北京的平均水准智商。但是它有一个特别拗口的名字：忒食。如果我不是以“业内人士”的身份，而是作为普通消费者路过这家店，看到招牌的我应该是不会进去的。
为什么？因为普通消费者不知道什么是“忒食”：它没有指向一个明确的菜系，也很难在手机上打出来，很多人甚至不知道怎么读。就算英文不错，理解了它是来自于英文的“Taste（味道）”，却依然会因为定义不明而退避三舍。
看到这两个字，你第一个想法是什么？
忒食忽视了一个好名字应该有的标准：易于发音、理解与拼写。在这个选择众多的年代，餐厅的名字花样百出，但都逃不出一个基本逻辑：产生信任感。消费者们喜欢消费，却不会把辛苦赚来的钱花在他们搞不清楚的地方。就算名字能够成功激起他们的好奇心，但他们也很难去尝试看起来不熟悉的事情。
写出《定位》的营销大师阿尔·里斯说过：经营品牌最重要的决策，是为你的产品或服务命名。对于餐厅来说，名字起的好不好，顾客能不能记住，直接关系到认知与传播。关于品牌命名，多少人掉进过坑里？
得有点创意，但更多的是策略
这是一个餐厅的好名字应该做的事情：名称不一定要说明定位，但是它需要与品牌的概念与个性有联系。
Logo也是一种神秘的气息
海底捞是一个很妙的名字：它是一个麻将术语，同时还有一个“捞”字。就算不能立马联想到火锅，人们依然会将它与四川联系起来。并且，海底捞这几个字还对客群进行了暗示：打麻将是人们闲时会做的娱乐消遣，所以提到海底捞这个名字的时候，人们会想到更多的是聚会。
打麻将开不开心？吃火锅开不开心？
实际上，所有的名字都会对客群有所暗示。七爷清汤腩这样挑衅的名字不适合家庭聚会，因为爸爸妈妈或者爷爷奶奶看到“七爷”这个名字的时候，会不舒服。取一个更快乐的名字的确适合家庭聚会，但也意味着走不了小众路线了。
好的名字应该让你与竞争对手拉开距离。我们的城市中挤满了无数的以姓氏开头，或者以菜系作为结尾的餐厅。从短期来看，这种没有创新、千篇一律的名字会让这些餐厅容易进入市场。但从长远来看，创建品牌壁垒将是一件困难、甚至不可能完成的任务。
好的取名应该帮你打开一条新路子
你知道iPhone里的i是什么意思吗？
其实按照乔布斯的意思I，这个“i”指的是internet（互联网）。1997年，乔布斯再度回到苹果的时候，带领公司研发了一系列“i”系列产品，例如iMac、iPod、iPhone、iPad等，这些产品都是为了适应互联网时代而研发的。
如此正面的效应，却是由一个如此简单的名字产生的。实际上，这样半描述+包含有关产品提示的名气，很多五百强都在用。例如MasterCard（万事达卡）、GeneralElectrics（通用电器）。这些名字没有什么门槛，定位清晰简单，前面的形容词又强化了后面产品或者服务的独特性。
而它们更是开创了一个新型业态。其实在苹果之前，诺基亚、多普达这些品牌都在做智能手机，但是iPhone这个名字，一下就让消费者了解“这是一台智能手机”。
你可以说这个名字带来了品类的创新。它开创了智能手机的时代——甚至，之后各个手机品牌再推出手机，都会给这款手机一个富有含义的名字，而不是以字母和数字组成的型号。
这事情放在餐饮界也是一样的。举例来说，“宽板凳老灶火锅”或者“新辣道鱼火锅”，创立之时都是在大品类中进行品类创新。利用这样一个简单的动作，他们成功地分化了消费者、开辟了新市场。
而这一切，都是由一个带有明确目的的名字开始的。
保护好你的餐厅名，它是你最大的资产
想想加盟餐厅大多数时候为的是什么？
它的名字。
拥有品牌意识的人都知道保护商标的重要性。不知道有多少人知道“喜茶”的原名叫“皇茶”？皇茶火起来了之后，因为商标未被注册，所以品牌被大面积盗用，最终逼得创始人Neo不得不重新更换“喜茶”商标，重新来过。
为什么美图秀秀要注册丑图秀秀这个商标？还不是为了保护美图这个商标
所以，取名时还需要考虑到相应的法律问题。例如它能不能注册，它的网址是什么样的。此外，在社交媒体时代，品牌名称是否会不会有不适当的关联或者内涵，都是要考虑到的问题。
因此，不要拍脑门决定餐厅名称。建议你召集一群富有建设性、拥有不同文化背景的头脑，一起决定一个潜在名称列表。然后再找一群潜在的目标客户，看看他们的对于这些名字是如何评估的。
做一个品牌有很多变量，但是一个好的名字绝对是成功的奠基石。莎士比亚说过：“愚者认为自己是明智的，但智者知道自己是个傻瓜。”那么，在取名这件事上，请当一次傻瓜吧。