千瓜数据显示：2023年第二季度关于#MBTI的话题浏览量环比增长4239.67%，小红书爆款话题#MBT16型人格I#浏览量高达7.1亿。究竟MBTI有何魅力？MBTI为何能在全网持续火热，成为难以磨灭的社交名片？而在性格测试的推动下，品牌该如何与消费者之间建立紧密的情感纽带，从性格这一小切口中激活消费活力？
图片来自小红书
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身份的困惑：MBTI在网络热梗中持续火爆
SoulApp曾以平台用户为调研对象，发布《2023社交趋势关键词》，梳理目前的社交动态和现状。报告显示：当代年轻人人均只有2.5个知心朋友，66.49%的年轻人通过社交APP来拓展社交圈子，构建新的友谊桥梁。报告同时提出了2023年社交趋势关键词如友谊衰退、找搭子、真实人设、自我关怀等等。随着生活节奏的加快和社会压力的剧增，“线上社牛、线下社恐”、“低头走路，免得和别人打招呼”......诸如此类的社交卡顿和友谊衰退成为许多年轻人自嘲的一种方式。基于这样的社交背景，MBTI涉及到了年轻人的情感心理和社交状态，在网络热梗中得以重新编码和解码，并在拼贴和同构中被注入了各种生活、社交场景，这一方式推动着许多用户加入这场“玩梗盛宴”，在众多符码中相互辨认。
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苏格拉底曾言：“认识你自己，是世界上最难的问题，也是人类探索的终极目标。”当你无法表达个人属性时，诸如MBTI的性格测试也许为你提供了一个出口，由此成为许多用户连接内心世界和外部环境的一座桥梁，以一种轻松、有趣的标签方式“定义自我”，为人们提供了探索自我的机会。MBTI带火的网络热梗背后正是许多年轻人对于社交的困境和烦恼，渴望在群体认同和归属中找到属于自己的一片天地。
02
MBTI：品牌抓住流量的新机遇
1.沪上阿姨×小熊虫：e人属性大爆发
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图片来自沪上阿姨官方
沪上阿姨联名表情包IP小熊虫，以近期持续火爆的MBTI人格测试为切入口，开启了一场「教你如何i/e无缝切换」的课堂活动。在i人第一次班会自我介绍时、在i人宿舍的第一次拼奶茶时、在i人第n次走进教室时......小熊虫将自己塑造成i人的性格特征，在合适的契机下选择一秒变e，向前勇敢地迈出了一步，反映了i人真实的心理状态。除此之外，沪上阿姨还携手小熊虫推出了限定包装周边，其中的小熊虫光栅钥匙扣可实现一秒切换i/e属性，限定杯贴上可以写下消费者自己的MBTI，将MBTI的社交属性与奶茶深度结合，为此次的联名活动增添了互动性和趣味性。
2.淘宝极有家：发布「16人格家装图鉴」
淘宝极有家是淘宝上线的一个家装O2O平台，定位集家装设计、家居商品购买的家居垂直市场，属于体验和购买相互结合的一种消费模式。MBTI不仅反映了用户在社交上的区别和特点，也可以体现用户在设计布置、穿着搭配、审美风格等方面的偏好。如社交媒体曾广泛讨论J人和P人的桌面区别、笔记区别、鞋架摆放区别等等，展现了两类人完全不同的生活方式。
图片来自淘宝极有家官方
去年双11期间，淘宝极有家曾结合MBTI-16人格测试，打造针对不同人格群体的好物组合。在活动期间，用户可以自行搜索「16人格家装图鉴」，获取关于不同人格的家装风格，从淘宝量身定制的家装风格中探索自己消费偏好。淘宝极有家在结合家居设计和性格测试后，认为执政官ESFJ适合馆藏风的家居风格，推出实木复古柜子、半岛实木餐桌、复古桌旗等，将自己的家打造成如同博物馆般温暖的地方；认为总经理型ESTJ更适合新中式的家居风格，嵌入了螳螂椅餐桌椅、悬空藤编实木电视柜等品牌产品，将新中式的理念植入到MBTI人格、家居设计中，从而使品牌在传统中式与新时代潮流中碰撞出更绚烂的火花......
3.曼秀雷敦：测测你的MBTI「痘格」
图片来自曼秀雷敦官方
03
从星座到MBTI，性格测试带来的正反面
从“白桃星座”屡次登上微博热搜到网易云的性格测试实现全网刷屏再到如今MBTI成为年轻群体必备的社交工具，性格测试越来越受到用户和品牌的青睐。然而，我们不可忽视的是：性格营销能否成为品牌长期稳定的战略？性格测试是否会给用户带来一定的负面影响？人格化塑造下的品牌形象建设、人格测试支配下的认知偏差等带来的正反面效果都值得我们在未来去探索和发现。
1.品牌：人格化塑造下的品牌形象建设
美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森曾基于荣格的心理学模型，提出了品牌12种人格模型，提炼出一套系统的品牌原型工具。品牌12种人格模型根据人格的不同属性，将人格分成了独立类人格、掌控类人格、从属类人格、稳定类人格。而这四类人格下，每类人格都有自己的专属角色，如独立类人格包括了纯真者、探险家、智者；掌控类人格包括了英雄、颠覆者、魔法师等等。在纷繁复杂的品牌环境中，若品牌的人格形象能够契合消费者的自身性格特点和认知偏好，消费者会自然产生一种归属感和亲密感，认同品牌的核心理念和价值，从而将其转为购买和社交因子，为品牌带来不可估量的社会效益和经济效益。
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品牌耐克便被市场普遍认为是掌控类人格下英雄（Hero）角色的代表。“英”为才智，“雄”为胆识。在古时候，英雄是通过战争、战绩的方式实现英雄身份的建构；而随着社会的发展，英雄被赋予了更丰富的时代精神，其英雄形象的塑造延伸至体育竞技、经济建设、社会治理等多个领域。近年来，耐克持续塑造品牌人格化形象，致力于公益活动、体育建设等方面，不断赋予品牌勇敢竞争、无私奉献的无形价值，将“justdoit”的品牌口号全方位渗透到品牌长期建设中，将品牌人格打造得更加立体、饱满。
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2.用户：人格测试支配下的认知偏差
首先，MBTI性格测试的准确性依旧存疑，许多学者也曾用巴纳姆效应（Barnumeffect）解释MBTI在心理学上的运用，对其科学性表示质疑。巴纳姆效应（Barnumeffect）也被称为个体差异效应，是一种心理学现象，具体是指人们对模糊、泛泛之言的描述普遍认为适用于自己，即使这些描述实际上适用于大多数人。在MBTI测试中，这一现象可以解释为：“人们产生的认知偏见和主观验证倾向导致测试者容易忽视了测试描述的模糊性和普遍性，而将其解释为个体化的准确性，产生一种说服自己的逻辑证明。”从科学的角度来讲，MBTI测试结果并不具备完全的准确性，需要人们以客观和批判的视角去看待。
图片来自百家号
其次，MBTI测试可能会固化用户的自我标签。用户用一个简单的两级分化的e、i、t、p等标签定义自身，一定程度上会陷入绝对的刻板印象，被性格测试工具所限制，从而引发自身的认知偏差。B站UP主@狐狸刷刷的类型学在关于MBTI的讲解视频中同样指出：MBTI是个社会化的工具，是对外界的反应和变化，并不能完全代表自己长期的状态。这一观点得到了许多网友的认可和支持。除此之外，也曾有网友吐槽：“每天一个ie梗？别太离谱，怎么什么都用MBTI来概括？”对于用户来说，性格测试只是工具，是衡量自身的一把尺。用户在使用的过程中，不必将这一工具和大概率事件变成认知偏差的借口和屏障。
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参考资料
[5]孙晓迪.MBTI文化中的身份自白与风格标举[J].创作评谭,2022(06):50-53.
[6]赵若彤.身份的困惑与锚定：MBTI测试中的网络迷因[J].科技传播,2022,14(15):140-142.
排版|小光
审核|林莹
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