传媒内参导读：明星本质上是一个品牌，人设是其包装，努力实现“品效合一”的营销，是明星从踏入娱乐圈那一刻就开始的工作。
文/迟迟
无论是主动还是被动、真实还是塑造，人设都成了明星生活、工作的一部分，从早期的吃货、学霸、真性情人设，到如今流行的姐系、叔系，背后折射出的是社会不断变化的审美和兴趣走向，明星们也在影视、综艺、现实的三种状态中完成了自我形象的构建。
综艺人设：
强化明星标签的主阵地
首先需要明确，人设并非贬义词，也无需妖魔化，人设只是明星身上突出且不断强化的标签。对于最怕没特色的明星而言，人设是无论何时都可以拿来宣传曝光的利器。而综艺作为大众眼中最直接看到明星真性情的形式，自然是各路明星突出人设的最佳场景。
以正在热播的《乘风破浪的姐姐》为例，大致将女明星分为四类：
第一类，人设如初型，比如“霸气姐姐”宁静、“性感姐姐”钟丽缇、“小作文爱好者”伊能静，三位大龄姐姐真正做到了不惧年龄困扰的独立自信，符合大众预期；
第二类，人设反差型，比如“反差萌姐姐”张雨绮、“少奶奶”黄圣依、陷入选歌风波的“素颜女神”王丽坤，打破固有印象本就意味着风险，三位姐姐的口碑评价也走向两个极端；
有姐姐凭借节目翻身走红，也有姐姐打破设想引发热议，但从另一个角度来看，明星人设从来都伴随争议，尤其是所谓综艺人设的真与假，看的多了自然也就明晰了。比如黄晓明，在《中餐厅》中是“我不要你觉得，我要我觉得”的霸总本总，在《向往的生活》中是为身材控制而烦恼的普通中年男演员，到了《乘风破浪的姐姐》中又因“历险”被人心疼，还原到具体场景，面对职工、面对朋友、面对姐姐的不同反应，似乎也能理解了。
回归到《乘风破浪的姐姐》这档节目中，姐姐们之所以能够打上“姐系”人设的标签，从来都不是因为年纪和资历，她们身上最重要的独立且努力、活出自己的特质，才是最该被看到的。
影视人设：角色红利造流量
如果说综艺人设的目标是引观众热议，那么影视人设的走红就是投观众所好，但在以用户为中心的网剧市场，角色人设过多投射到演员身上的现象层出不穷。
小甜剧《传闻中的陈芊芊》近日收官，完美男主韩烁扮演者丁禹兮凭借该剧成为新晋流量小生，吸了一大波剧粉。但也正是这些真情实感的剧粉、“事业粉”，不满于丁禹兮过多宣传另一部同档期主演剧，引发“一碗水不端平”的争议。
近几年，网剧已经成为重要的造星工场，2017年《致我们单纯的小美好》里的傲娇医生江辰（胡一天饰），2018年《镇魂》中隐忍克制、温润如玉的沈巍（朱一龙饰），2019年《陈情令》里潇洒不羁的魏无羡（肖战饰）和外冷内热的蓝忘机（王一博饰），《亲爱的，热爱的》里的高冷男神韩商言（李现饰），2020年《想见你》里开朗有趣的李子维（许光汉饰）……与网剧以女性用户为主有关，近几年吃到角色红利的也大多是男演员。
明星人设
一场娱乐圈的“品效合一”营销
追根溯源，人设更多是用来形容的中性词，维系人设、调整人设应该是明星的职业化表现。在韩国，人设塑造已经形成了工业化操作流程，诸如代代更新的“国民爸妈/弟妹/男友/初恋……”，偶像团体中固定的“门面”“舞担”，甚至是穿衣品牌也能突出一个“人间香奈儿”。
只是，一波人设起，一波人设灭，摇摆不定的人设标签、不专业的人设表现、意外的人设崩塌，让“人设”一词自带负面色彩。陈赫不再说“好男人就是我，我就是曾小贤”，薛之谦的微博里少了搞笑自黑多了随笔，还有如吴秀波、翟天临已经很久未出现在大众视野。
明星人设易崩，一方面是因为人设大多依靠营销或角色而成，当明星无法维系人设或无法让大众认可，往往在言行细节中崩盘，也因此营销越重，崩得越狠；另一方面，人设多贴合社会热点，如吃货、健身、励志，当明星人设集中或社会热点转移，更换人设又成了风险重灾区。
在笔者看来，明星本质上是一个品牌，人设是其包装，努力实现“品效合一”的营销，让大众信以为真，是明星从踏入娱乐圈那一刻就开始的工作。