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2023.04.26广东
本文将从业态规划与品牌落位两个方面，为大家系统分析这两大板块的流程与重点。
01
业态规划
业态规划定义
购物中心业态规划应遵循三个原则，即：明确定位，功能完整性，业态相关。
业态规划要点
1.明确项目定位
①目标消费群定位：
②业态定位：
2.业态组合
业态组合包括业态选择及业态配比。
①业态选择：
②业态配比：
合理的业态配比，主要有两个作用：
一个是完善品类结构，更好的满足消费需求；
还有就是合理的业态配比决定项目整体租金收益的高低，因为不同业态产生的租金收益差异较大，如何做到平衡低租金高体验类业态与高租金低体验类的业态互补共赢，是前期制定业态规划、租赁决策文件、投资回报率时均要通盘考虑的。
某购物中心业态配比示意图
业态
细分业态
单套套内面积
数量
业种套内总面积(㎡)
建筑面积
面积配比
业态配比
主力店
百货
35000
1
50000.00
41.52%
59%
超市
15000
21428.57
17.79%
次主力店
影院
3500
5000.00
4.15%
17%
KTV
2500
3571.43
2.97%
电玩
2000
2857.14
2.37%
大型餐饮
3000
4285.71
3.56%
电器卖场
小商铺
餐饮
800
2
1600
2285.71
1.90%
24%
500
15
7500
10714.29
8.90%
200
10
50
5
250
357.14
0.30%
零售
100
20
60
生活配套
50-200
1450
2071.43
1.72%
合计
84300
120428.57
100.00%
100%
3.工程技术条件
①超市大卖场：
②影院：
③餐饮：
④健身会所：
1.品牌落位
品牌落位是指在符合项目整体定位的前提下，按照各楼层业态规划，将合适的品牌，按照合适的面积，落在合适的位置。如果将项目比作一个人，定位塑其灵魂，业态成其精气，品牌则赋予项目看得见的血肉。定位是因，则品牌是果，品牌的落位是实现定位的成果。
2.品牌落位的要点
①明确项目定位：看不见的东西最重要
在商业地产供应严重过量，品牌方越发强势的当下，往往是客（品牌）大欺店（开发商）。
所以招商的第一步，先要深化定位。深化定位需要对项目更深层次的理解：
对竞争项目的定位、规划、品牌做深入研究；
对目标客群的消费习惯和消费倾向更深入的思索；
②品类规划的四项基本原则：
在塑造好项目的灵魂之后，就该给其注入精气神。
原则一：唯一性
原则二：丰富性
丰富的品类规划，有利于实现快速旺场，引领并改变当地的消费观念和生活方式，同时能带来整体租金收益的稳定增长。
原则三：关联性
原则四：针对性
③清理品牌产品线：从产品线看项目定位
④品牌间位置搭配：门当户对与豪门恩怨
⑤品牌面积适宜：量体裁衣
如一般的服饰品牌，套内面积通常在100-150㎡左右。一些时装品牌在主线服装打开知名度后，会扩展鞋、包、配饰等副产品线，其面积需求通常要求更大。
而类似于优衣库这类服装集合店，不仅囊括男装、女装、童装，鞋、包、配饰等一应俱全，其最大的优势就是款式多样，且超高频率的更新换代，大大提高了产品的丰富程度，顾客每次来都能见到不一样的新鲜产品。
所以一般的快时尚面积均要求1500-2000㎡左右来展示更多选择。品牌的开店面积，是由该品牌的产品线丰富程度来决定的。
⑥租金承受能力：不同业态各不相同
所以购物中心规划中，餐饮业态规划大多设置在高层。除了考虑到可以将人流往上牵引外，还有一个重要的因素就是租金价格因素。所以我们通常可见，低楼层设置黄金珠宝、手表，高楼层设置餐饮等目的性业态，也是有其承租力的考量。
3.品牌落位步骤
商家摸底首先要对项目所在城市的商业资源情况进行市场调研。包括品牌的进驻情况，开店面积，租金，营业额、坪效等情况深入研究。商家摸底的目的在于分析当地的商业发展情况，把握目标品牌的经营情况，为项目后续招商及运营提供参考依据。
由招商部门筛选出符合要求，并与历史记录无冲突的商家进入资格审查阶段。资格审查包括：商家经营情况、经营历史，合作历史等。
商家库至少包括四类内容：商家名录，商家级别，商家状态，合作档案。并定期针对合格商家进行资格评估，清退问题商家。
有关主力店招商，网上的资料多如牛毛，这里就不详细多讲。主力店的落定，相当于给项目招商定了基调，为后期一般品牌招商打下了基础。不过近期网上议论得沸沸扬扬的话题：购物中心去主力店化，并增加次主力店占比。
私以为，主力店至少在短期内，仍将具备重要影响力。
招商过程中，主力店必须先行一步，还有一个工作同等重要的是，首先落实符合项目定位的行业龙头品牌的意向。
比如招高端零售品牌，确定了LouisVuitton，其他如Loewe、Celine、Givenchy、KENZO、Fendi等一众品牌都将纷至沓来。同样的道理，搞定了Gucci后，YSL、AlexanderMcQueen、Zegna等一大帮品牌也将水到渠成。许多知名品牌很难单独形成气候，需要借势业内极具影响力和号召力的龙头品牌。某种意义上说龙头品牌可以帮你招商，可谓牵一发而动全身。
品牌联合发展战略是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合从而创造双赢的营销局面的战略。
1、提升购物中心的品牌品质，拉动其他品牌的进驻，可以达到优势上的互补；
2、较强的履约能力，较强的抗风险能力，增强了购物中心的经营能力；
3、通过联发品牌的认知可以带动购物中心客流，能够创造一种新的需求，提升知名度，缩短培养期。