4、.1品牌的含义、特征及作用1.1品牌的含义、特征及作用1.1.1品牌的概念1.标记符号说2.象征表现说3.互动沟通说4.承诺说5.企业资源说6.综合价值说1.1品牌的含义、特征及作用（1）品牌属性（2）品牌利益（3）品牌价值（4）品牌文化（5）品牌个性（6）品牌使用者1.品牌内涵的维度1.1.2品牌的内涵2.品牌内涵的维度间的关系1.1品牌的含义、特征及作用1.品牌的专有性5.品牌的形式表现性1.1.3品牌的特征2.品牌的识别性3.品牌的价值性4.品牌发展的风险性和不确定性6.品牌的扩张性7.品牌的引领性8.品牌的文化价值性1.1品牌的含义、特征及作用1.品牌对消费者的作用1.1
6、2年2月16日，索尼宣布已经完成了对索尼爱立信这个品牌的完全收购，并且将索爱正式更名为索尼。不过对于是否会继续沿用索爱手机经典的绿色小球LOGO，索尼方面称可能会在三月份做出最终的决定。索尼爱立信的LOGO，看起来是一个圆滑的绿色与银灰色搭配的小球，加上三点由大至小的高光点，小球在整体上很有立体感。外部的绿色像是玻璃罩，透着看见里面的球体，通透感特别的强。仔细观察会发现，两处绿色点缀的很有特点，就像一个e，Ericsson的首字母，而银色的外壳被绿色巧妙的穿插后就像一个s，sony的首字母。整个LOGO没有过多杂乱的表示，用一个小巧的图示便表达出公司深刻的寓意。案例1.2品牌的分类1.2
7、品牌的分类（1）短期品牌4.根据品牌的生命周期长短划分（2）长期品牌1.2品牌的分类5.根据品牌的市场地位分类（3）追随者品牌领导者品牌（1）挑战者品牌（2）1.2品牌的分类依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以将品牌划分为内销品牌和外销品牌。6.根据品牌产品内销或外销划分7.根据品牌的行业划分8.根据品牌之间的原生与延伸形成的关联性划分根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。根据品牌之间的原生与延伸形成关联性，品牌可以分为主品牌（母品牌）和副品牌（子品牌）。1.2品牌的分类9.
12、源等来培植核心竞争力和竞争优势。（1）全方位性（2）长期性（3）系统性（4）战略性1.4品牌管理概述1.4.2品牌管理任务及流程1品牌管理的任务2.品牌管理的流程1.4品牌管理概述1.4.3品牌管理中的误区综观我国企业的品牌管理，大致存在以下几个误区（1）品牌=商标（2）做品牌=做知名度（3）做品牌=做销量（4）做产品=做品牌（5）做品牌=VI（6）品牌大肆扩张1.4品牌管理概述1.4.4品牌管理的沿革及其组织形式品牌管理组织形式1.企业业主负责制2.职能管理制3.品牌经理制4.品类经理制5.品牌管理委员会（1）品牌是企业为了满足市场需求、沟通市场交易、建立市场竞争优势，对企业或产品特有
14、的专有性、品牌的价值性、品牌发展的风险性和不确定性、品牌的表象性、品牌的扩张性以及品牌的引领性。品牌的功能主要包含品牌的识别功能、品牌的保护功能、品牌的情感功能、品牌的增值功能、品牌的市场分隔功能等几个方面。（4）品牌与产品、品牌与名牌、品牌与商标的区别与联系。（5）所谓品牌管理，是指企业管理者以品牌为中心，有效整合、配置企业所拥有的各种资源和能力，通过规划、决策、沟通、协调、控制、审计等职能的行使，创建、维护、提升品牌竞争优势并壮大品牌资产的过程。（6）品牌管理的主要内容为形成品牌构建与传播管理、品牌战略决策管理及品牌资产的维护与测评。（7）品牌管理的组织形式有业主负责制、职能管理制、品牌经
15、理制、品类经理制品牌委员会。谢谢第2章品牌识别设计产品属性识别2.4品牌符号识别及附加识别2.2品牌识别概说2.1品牌理念与品牌个性2.3掌握品牌识别的含义及作用掌握品牌识别的要素及设计方法掌握品牌核心价值的含义掌握产品属性对品牌识别的作用了解品牌包装策略了解世界各国有关品牌识别设计的禁忌与偏好学习目标熊猫快餐的中国味道对于一个英语国家的消费者来说，品牌名应该简短并且容易发音和拼写，此外，品牌名应该听起来还能让人联想到“中国”。熊猫快餐（PandaExpress），是美国市场上中式快餐品类的领导者，拥有1421家餐厅和每年15亿美元的销售额，占据46%的市场份额，并且中式快餐品类还会持续猛
16、烈地增长。熊猫快餐这样的品牌名，正是中国品牌在美国市场所需要的类型。“Panda”表示中国，并且“Express”表示快餐。导入案例2.1品牌识别概述2.1品牌识别概述2.1.1品牌识别的含义第1章中介绍过，品牌的原始含义是烙印，其目的是以此烙印表达差异而“被认出”，从而形成对烙印品的归属的基本判断。设若没有他人（相当于消费者或公众）作为“认出”者，那么，此一烙印就没有存在的必要，设若没有“被认错”的可能，比如归属第三方的同类物品的存在（相当于市场竞争对手），那么此烙印也没有存在的必要。所以，品牌，实际上存在于烙印者（品牌管理者或拥有者）烙印品（品牌标定产品）看到烙印品的人（消费者或公众
17、）三方构建的关系（认知与判断）情境中，在这一情境中，这个烙印是一个中介物和表达者，至少表达了该中介物的指称物及其归属者的足以被识别的属性特征。2.1品牌识别概述2.1.2创建品牌识别的原则创建品牌识别应遵循的原则1.系统性2.战略性4.制导性3.个性差异性2.1品牌识别概述2.1.3品牌识别的构成2.1品牌识别概述2.1.3品牌识别的构成1.标志识别4.延伸识别下面是根据三星品牌资料整理的品牌识别框架2.核心识别3.关系5.价值体现6.企业品牌2.2品牌符号识别及附加识别2.2.1品牌名称1.品牌命名原则（1）合法（2）简明（3）独特（4）正面意义和意象性（5）延续（6）产品属
19、例如，埃克森为创造出能为全世界消费者所接受的品牌，曾动员了心理学家、社会学家、语言学家、人类学家等各个方面的专家，历时6年，耗资1.2亿美元，调查了55个国家和地区，编写了约1万个预案，最后才将产品命名为“EXXON”的。2.2品牌符号识别及附加识别2.2.1品牌名称（1）前期调查（7）语言审查2.品牌命名的程序（2）选择合适的命名策略（3）征集名称（4）评价选择（8）内部筛选（9）目标人群测试（10）确定名称（5）测验分析（6）法律审查（11）考虑与其他品牌要素的组合或搭配2.2品牌符号识别及附加识别2.2.1品牌名称3.品牌命名策略（3）按文字类型命名以产品带给消费者的不同利益层面
23、健、奋进得企业理念。并寓意企业产品是清真食品。整个标志由白色，绿色构成，突出追求天然、远离污染的主题。有国际化，立体感，视觉上大大提升，标志颜色鲜亮时尚，更有亲和力。字体稳健大气。案例2.2品牌符号识别及附加识别2.2.2品牌标志设计（2）图形标志（3）图形与文字结合形成的标志2.品牌标志的种类（1）文字标志2.2品牌符号识别及附加识别2.2.2品牌标志设计3.品牌标志设计流程（1）调研分析（2）要素挖掘（3）标志设计开发（4）标志修正2.2品牌符号识别及附加识别2.2.3品牌附加识别要素设计（1）品牌形象代表的作用1.品牌形象代表（2）品牌形象代表的种类卡通形象名人名流专家形象代
24、言塑造的真实人物2.2品牌符号识别及附加识别2.2.3品牌附加识别要素设计不畏困难的乔丹系迈克尔乔丹代言耐克乔丹系列球鞋，是成功选择形象代言人的经典案例。耐克公司不但借助乔丹的知名度极大地提高了品牌知名度，更重要的是乔丹的“不畏困难、勇于挑战、追求胜利”的精神与耐克“永无止境，追求卓越找的品牌文化相符，即耐克公司通过乔丹精神极强地表达了耐克品牌文化。耐克公司借用乔丹的知名度、美誉度、精神、号召力，极大地提高了品牌的知名度、美誉度和忠诚度。目前乔丹已经发展成为耐克旗下的独立品牌。案例2.2品牌符号识别及附加识别2.2.3品牌附加识别要素设计（2）品牌口号的设计2.品牌口号（1）品牌口号的
26、值的部分，向时注入所需要的新含义，从新的途径增加品牌资产。2.2品牌符号识别及附加识别2.2.3品牌附加识别要素设计阿迪达斯“NothingImpossible“阿迪达斯不但传播“NothingImpossible”，还尽量传播公司为其赋予的丰富内涵：“不可能”，对于那些懒得依靠自我力量去改变世界的小角色们来说，只是他们安于现状的一个借口。“不可能”绝非事实，而是观点；“不可能”绝非誓言，而是挑战；“不可能”是发掘潜能；“不可能”绝非永远。传播内容的第一层面是简单易记的口号，第二层面则是阿迪达斯对口号精辟而深刻的阐释，释义性的深度传播不仅能使受众知晓品牌口号，而且还可以让受众按照阿迪达
27、斯预设的方向去理解品牌口号。这样，品牌和口号在受众的认知中就有了天然的联系。案例2.2品牌符号识别及附加识别2.2.3品牌附加识别要素设计芝华士品牌口号的具体化芝华士原先的品牌口号是“这就是芝华士人生”，使芝华士品牌建设取得巨大的成功，后来，芝华士将品牌口号更新为“活出骑士风范”，这一品牌口号承继了前一个品牌口号的基本内涵而又进行了深化和具体化，通过诠释现代人应具有的荣耀、勇气、手足情义、绅士风度等价值观，再次赢得了广大消费者的赞誉。案例3.品牌包装2.2品牌符号识别及附加识别2.2.3品牌附加识别要素设计品牌包装的含义及作用（1）品牌包装的设计原则（2）（3）品牌包装策略2.2
28、品牌符号识别及附加识别2.2.3品牌附加识别要素设计绝对伏特加的包装伏特加作为烈性酒，通常装在长颈方肩，材料为透明玻璃。绝对伏特加还将圆雕饰标识刻在瓶颈之下，品牌文字直接彩印在瓶身上。而在此之前的400多年，酒标均为纸质材料贴于瓶身。如此自信的“绝对伏特加”以完全的透明度使消费者感触到酒质的醇正和净爽。毫无疑问，“绝对伏特加”的个性酒瓶已经为经典包装。案例2.3品牌理念与品牌个性2.3.1品牌理念体系1.品牌理念体系2.建立品牌理念体系的原则3.建立品牌理念体系的途径4.凝练品牌核心价值2.3品牌理念与品牌个性2.3.1品牌理念体系沃尔沃的核心价值：安全在汽车行业，沃尔沃是成为
29、“安全”的代名词，这是因为在80多年的发展历程中，沃尔沃汽车始终不懈努力，在汽车安全领域笑傲群雄，独领风骚。“安全”始终是沃尔沃所格守的品牌核心价值之一，是沃尔沃对每一位消费者永恒的承诺。在沃尔沃看来，安全永远是一套综合的、完整的解决方案，包括预防式安全、保护式安全和人身财产安全。这种全局性的观点，是沃尔沃安全理念的基石。自1970年伊始，沃尔沃汽车公司事故研究组历时35年，对36000多起事故进行了调查研究。在此基拙上，第一手的调查数据被转化成为最新的研究成果，并运用到车型的开发和改进之中，沃尔沃汽车的安全性能才得以不断提升。可以说，沃尔沃汽车的安全理念已经超越了简单的碰撞评级，而是从现实
31、.shtml)案例2.3品牌理念与品牌个性2.3.2品牌个性正如Aaker的品牌识别系统中描述的那样，作为“人”的品牌主要表现为品牌个性及其与消费者的关系。由此，品牌个性成为品牌识别的一个鲜明而重要的方面。品牌策略专家雷尼阿普绍（LynnB.Upshaw,1995）认为：“品牌个性是指每个品牌向外展示的品质是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。”这一概念强调了品牌个性具有的沟通信息与情感的特性，可以超越时空的阻隔形成相对稳定的品质。为了实现更好的传播沟通效果，进行品牌构建时应具有将品牌人格化的意识，努力塑
32、造出独具一格、令人心动、历久不衰的品牌个性。由于品牌个性问题对于品牌识别和品牌资产积累有着十分重要的关系，本书安排在第3章对其进行较为系统的讨论。2.4产品属性识别2.4.1品牌产品属性识别的含义2.1.1品牌识别的含义（1）主要成分及次要特色（2）产品的可靠性、耐用性、便利性（3）服务的效果、效率及情感（4）包装风格和设计（5）价格2.4产品属性识别2.4.1品牌产品属性识别的含义有斑点更自然美国高山苹果味美，但是有缺点，因为在高山之上，成长过程中受到冰雹打击，苹果表面留下坑坑洼洼的斑点，斑点影响了高山苹果的销售。后来，高山苹果以斑点这个缺点为“唯一定位”，把斑点当作高山苹果的“唯一
33、”特征来卖，销售量大增。在我国果汁行业，农夫果园也采取了类似的“唯一定位”。在农夫果园之前，果汁有沉淀物，视为缺点，解决的办法有两个：一是用更好的机器打磨，使沉淀物减少，但这样增加成本；二用很小的文字在包装上说明，沉淀物为正常的，告诉消费者这不影响饮用，但做得很心虚，说明文字写得小，而且放在不起眼的地方。农夫果园却把果汁沉淀物当作了特点来卖，进行了唯一定位：“农夫果园，喝起来摇一摇”，实践证明其品牌定位相当成功。案例2.4产品属性识别2.4.2品牌产品属性识别的开发核心产品层，是产品的第一个层次。指产品能够提供给顾客最基本的需求和利益，是顾客核心的消费需求。1.核心产品层的识别开发2.形式
34、产品层的识别开发3.附加产品层的识别开发（1）产品质量（2）产品特色（3）产品创新附加产品，是产品的第三个层次，指顾客除了购买到实物产品之外所得到的附加利益的总和。包括退换保证、售后服务、咨询培训、送货、使用体验等。附加产品能够使顾客获得更多利益上的满足，有利于树立品牌的独特竞争优势。（1）品牌识别是由品牌拥有者（管理者）所定义的围绕品牌核心价值描绘的一套系统的理念和符号构成的独有的知识谱系，通过适宜的对应顾客价值诉求的品牌行为（管理、营销），能引起社会公众对品牌特定的印象和联想，形成品牌认知、联想、评价，从而促进消费者对品牌标定产品的消费行为的发生，同时进而积累品牌资产。本章小结（2）品牌识
35、别有三层结构、四个方面及十二项具体内容的品牌识别系统框架，即：品牌精髓（Soulofbrand）、品牌核心识别（Coreidentityofbrand）和品牌延伸识别（Extendedidentityofbrand）构成的品牌结构；符号、产品、个人和企业构成品牌识别的四个方面；品牌识别的四个方面涉及作为符号的品牌（视觉形象/标识和品牌故事）、作为人的品牌（品牌个性、品牌/消费者关系）、作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或者全球性）等十二项内容。（3）品牌名称是品牌的语言和文字符号，是最基本的品牌设计要素。（
36、4）品牌标志是品牌中那些可以被识别，但不能用语言表达出的部分。通常由符号、图形、专门设计的颜色、字体等构成。品牌标识是品牌视觉识别的核心，它构成视觉形象的基本特征，（5）品牌核心价值是品牌权益的主体，它能够使消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要力量，是值得褒有和传承的具有鲜明识别性的特定价值。（6）品牌产品属性识别，是指通过对品牌标定产品及顾客需求的调研分析，寻找产品属性中能够高质量地满足目标顾客需求的一些特点，使之发展为易被识别的鲜明特色并转化为顾客利益诉求的过程。第3章品牌个性塑造品牌个性的测量3.2品牌个性的概念、构成要素及特征3.1品牌个性的
37、塑造3.3掌握品牌个性的概念与内涵。掌握品牌个性的构成要素。熟悉品牌个性大五模型的基本内容了解塑造品牌个性应遵循的原则。掌握塑造品牌个性的一般方法学习目标熊猫快餐的中国味道对于一个英语国家的消费者来说，品牌名应该简短并且容易发音和拼写，此外，品牌名应该听起来还能让人联想到“中国”。熊猫快餐（PandaExpress），是美国市场上中式快餐品类的领导者，拥有1421家餐厅和每年15亿美元的销售额，占据46%的市场份额，并且中式快餐品类还会持续猛烈地增长。熊猫快餐这样的品牌名，正是中国品牌在美国市场所需要的类型。“Panda”表示中国，并且“Express”表示快餐。导入案例第3章品牌个性塑造3
38、.1品牌个性的概念、构成要素及特征1.个性的含义3.1.1个性与品牌个性2.品牌个性的含义3.1品牌个性的概念、构成要素及特征3.1.2品牌个性的构成要素1.品牌能力2.品牌气质3.品牌性格4.品牌品格3.1品牌个性的概念、构成要素及特征3.1.3品牌个性的特征1.相对稳定性2.鲜明的区隔性3.独占性或唯一性4.消费者取向性5.清晰简约性3.2品牌个性的测量3.2.1品牌个性的测量维度FactornameFacetnameTraitsSincerityDown-to-earthDown-to-earth,FamilyOriented,SmallTownHonestSincer
39、e,Honest,RealWholesomeWholesome,OriginalCheerfulCheerful,Sentimental,FriendlyExcitementDaringDaring,Trendy,ExcitingSpiritedSpirited,Cool,YoungImaginativeImaginative,UniqueUp-to-dateUp-to-date,Independent,ContemporaryCompetenceReliableReliable,HardWorking,SecureIntelligentIntelligent,
40、Technical,CorporateSuccessfulSuccessful,Leader,ConfidentSophisticationUpperclassUpperClass,Glamorous,GoodLookingCharmingCharming,Feminine,SmoothRuggednessOutdoorOutdoorsy,Masculine,WesternToughTough,Rugged表3-1JennifferLAaker的品牌个性维度量表3.2品牌个性的测量3.2.1品牌个性的测量维度表3-2DavidAaker的品牌个性维度量表品牌个
41、性测量标准BigFiveModel品牌个性维度层面典型形容词真诚坎贝尔、贺曼、柯达脚踏实地家庭导向、小城镇、传统、蓝领、美国人的诚实直诚、诚实、合乎伦理、体贴、有同情心的健康原创、名副其实、永葆青春、经典、老套愉悦感情丰富、友好、热心、幸福激动人心保时捷、伏特加、贝纳通大胆时髦、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的活泼酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神有想象力独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣时尚独立独行、紧随时代、创新、积极进取能力美国运通、CNN、IBM可靠勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细智慧技术、团结、技艺精湛成功领导者、自信、有影响力精细雷克萨斯、梅塞德斯上流社会富有魅力、外形美观、自
42、命不凡、精密复杂有魅力女性化、流畅、性感、温柔粗犷李维斯、万宝路、耐克户外男性化、西部、活跃、运动结实粗犷、强壮、直截了当3.2品牌个性的测量3.2.2中国文化背景下的品牌个性维度个性维度不同层面品牌个性特质词语仁诚/家和仁义朴俭温馨、诚实、忠诚的、真诚的、家族的；和谐、平和、环保的；正直、义气、仁慈；质朴的、传统、怀旧；平易近人、友善、经济的；智稳/谨专业创新沉稳、严谨、有文化；专业的、权威的、专家的、可信赖的、领导者；进取、有魄力、创新的勇勇德勇形勇敢、威严、果断；动感、奔放、强壮、新颖、粗犷乐内在乐外在乐积极、自信、乐观；吉祥、欢乐、时尚、酷雅现代之雅传统之雅体面、有品位、气派；高雅
43、、美丽、浪漫、有魅力表3-3黄胜兵、卢泰宏的中国文化背景下的品牌个性维度量表3.3品牌个性的塑造1.品牌个性是产品持久差异化的源泉3.3.1品牌个性的价值2.品牌个性使消费者印象深刻3.品牌个性有利于提高顾客忠诚度4.品牌个性可以创造品牌溢价3.3品牌个性的塑造1.品牌个性就是品牌形象3.3.2品牌个性塑造的误区2.品牌个性就是品牌定位3.3品牌个性的塑造3.3.3品牌个性塑造的原则3人文关怀原则持续一致原则1新颖独特原则23.3品牌个性的塑造1.与产品有关的特性与产品有关的特性包括产品类别、质量、包装、价格、产品属性等整体产品概念的属性，是产品品牌表现的最重要的载体，技术先进、性能卓越
45、的能力。品牌气质中的气质，是指品牌基于其产品属性、品牌文化而凝练并表现出来的相对稳定的品牌品味；品牌性格包括：品牌如何处理市场竞争中出现的外部问题及如何对待和评价自己的品牌行为；品牌拥有者、管理者在市场竞争和发展过程中自觉地确定品牌发展目标，并根据目标调节支配自身的行动，克服困难，实现预定品牌目标的决策过程；品牌与目标市场沟通时的情绪表现；品牌是否能够合乎理性地合乎实际地洞悉、因应市场的变化而采取有效措施的。品牌品格是指品牌的道德水平和道德能力。（3）詹妮弗的品牌个性测量工具“大五”模型，在理论界和品牌实践领域具有广泛的影响。该量表第一次从个性分析的角度提出了品牌个性维度的系统结构框架。不同文
47、定位的含义及作用熟悉品牌定位的原则及流程掌握品牌定位分析工具掌握品牌定位的一般方法学习目标小米：精准定位的力量小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米工作人员主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。小米手机、MIUI、米聊，是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。“小米”，品牌名称只有两个音节，简短明了，易读易记，同时个性突出，能够使
48、消费者较易认知并引发有益的联想。每当人们提及“小米”的时候我们都会联想到小米手机优秀的做工和舒适的手感，以及小米高配置低价位的特性；“为发烧而生小米”手机一直采用性能出色的双核处理器，使小米手机达到顶级标准。品牌名称“小米”。“小米”品牌名称具有独特的个性和风格，不会与其他品牌名称相混淆，发挥了品牌名称的独特魅力，同时给消费者以鲜明的印象与感受。品牌标志。小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。品牌定位为发烧而生。小米在细分手机市场方面做得非常精准。首先是对年龄的细分，把年龄界定在2535这个区间。通过细分发现，这个年龄段的人群经济
49、独立，正处于事业的发展期，也易于接受新事物，消费具有时尚和超前性，愿意接受新事物，喜欢新的尝试。而且这个人群数量庞大，消费能力强。这个庞大的消费群体并没有成为小米的真正目标客户，在这个基础上小米对客户再次细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。之所以要选择这个群体作为目标客户，是因为他们代表消费前沿，对消费具有示范作用，种示范效应引发的是群体的跟风。目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点如今许多国外品牌，比如iphone、Nokia、Blackberry、Sony、Samsung等，硬件配置高，设计新颖，质量好等，能吸引大量的手机消费者。但它们的价格定位过高，很多手机
52、能定位（5）产品宽度和深度决策（6）产品外形及包装决策（7）产品的独特卖点（8）产品价格决策（9）以4P模式为代表的产品层次的营销组合及基本营销策略。4.2品牌定位的原则及流程4.2.1品牌定位的原则（1）差异化原则（2）个性化原则（3）锚定顾客心智原则（4）动态调整原则4.2品牌定位的原则及流程4.2.2品牌定位的流程（1）消费者分析（2）主要竞争品牌分析（3）内部优劣势分析1.品牌定位调研分析2.品牌定位的落点：确定目标市场3.选择品牌差异化竞争优势（1）市场细分（2）目标市场的确定（1）分析差别化利益（2）选择差别化竞争优势，提炼定位概念（1）单一市场进入方式（2）有选择的专
53、门化（3）专门化进入（4）无差异进入4.3品牌定位工具及定位策略4.3.1品牌定位工具1.品牌区隔图C品牌D品牌A品牌F品牌图4-6主要手机品牌区隔示意低端高端年轻成熟B品牌A品牌E品牌4.3品牌定位工具及定位策略4.3.1品牌定位工具1.品牌区隔图2.因子批比图高指重要性低品质CBDEA价值CBDAE价格CBDEA组合CEBAD技术CBEAD工艺CBEDA服务BCEAD弱竞争品牌的强度强4.3品牌定位工具及定位策略4.3.1品牌定位工具1.品牌区隔图2.因子批比图3.品牌金字塔品牌定位品牌根基品牌主旨品牌
54、执行图4-7Kapferer品牌金字塔定位法示意建立与竞争品牌比较优势核心价值品牌诉求定位的视觉、文字表达整合传播策略制定及执行、效果评估4.3品牌定位工具及定位策略4.3.1品牌定位工具1.品牌区隔图2.因子批比图3.品牌金字塔4.品牌六维图4.3品牌定位工具及定位策略4.3.2品牌定位策略1.差异定位策略2.定位于某个方面的“第一”或“唯一”（1）产品特性定位（2）独特制作定位原因包括：（1）目标顾客往往对“第一”的概念感兴趣；（2）客户记忆信息和处理信息的能力有限，往往只记住“第一；（3）符合定位的原理，定位强调在目标客户大脑中占据独特位置，这需要向顾客传播简单、明确的信息，
56、一种定位主体有目的的行为过程，主要包括塑造客体形象和传播形象这两个有意行为，自然形成的结果不是定位；定位的客体非常广泛，凡是可塑造的事物都是定位客体；定位客体形象通过传播与场所（人的心智）发生关系，在传播过程容易受到噪声的干扰。为了克服噪音干扰，定位要尽量锚定受众心智意识；传播之后，客体形象在场所（人的心智）中占据特殊的位置，在人的大脑中形成客体形象的“痕迹”，通常称“印象”。本章小结（2）品牌定位，是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，对品牌产品属性、品牌个性、品质和核心价值等给予明确界定，塑造设计品牌形象，并对目标市场进行沟通传播，从而在目标顾客心中占据一个具有独特价值地位的过程或行动。
57、其着眼点是目标消费者的思想心理感受，途径是对品牌整体形象进行刻画设计，实质是依据品牌标定产品的属性、目标市场消费主体的特征，设计品牌识别并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。（3）品牌定位过的程是一个通过消费者、竞争者和自身的综合分析，为品牌在消费者心目中确定的独特性过程。品牌定位过程有以下几个步骤：市场调研；市场细分；选择目标市场；选择差异化竞争优势；描述目标市场特征；确定品牌定位核心概念；品牌定位的传播与巩固。（4）品牌定位的常规分析工具包括现有的品牌定位工具主要有双因素区隔图、多因素排比图、品牌金字塔、品牌六维图等。（5）常见的品牌定位策略有：差异定位、第一或唯一定位，