菜单是餐饮企业向客人提供的餐饮产品的品种和价格的一览表。菜单设计与制作的好坏将直接影响餐饮经营的成败。
一、菜单的作用
1、菜单是餐饮企业与消费者之间的桥梁与纽带
2、菜单决定了餐饮设备的选购
3、菜单决定了餐饮原料采购、库存的方式
4、菜单决定了餐厅的主题与风格
5、菜单决定了餐饮企业所需员工的数量与质量要求
6、菜单是餐饮企业成本控制的依据
7、菜单是餐饮企业重要的宣传品之一
二、菜单设计的依据
（一）目标市场需求
任何餐饮企业，不论其规模、类型、等级，都不可能具备同时满足所有客人饮食需求的条件与能力。因此，餐饮企业必须选择一群或数群具有相同或类似餐饮消费特点的客人作为自己的目标市场，以便更有效地满足这些特定消费群体的餐饮需求。
（二）菜肴的销售量与获利能力
决定某一菜肴是否列入菜单应考虑三个因素：一是该菜肴的盈利能力；二是该菜肴可能的销售量；三是该菜肴的销售对其他菜肴销售的影响。
（三）原料的供应情况
餐饮原料供应的影响因素较多，如地理位置、市场供求关系、采购和运输方式、季节、原料的产地等。
（四）菜肴的花色品种
花色品种的增加主要应通过原料的不同搭配、颜色的变化等方法。但花色品种过多也并非好事，因为会给餐饮企业的原料准备带来困难，很有可能造成单上有名、厨中无物的现状。
（五）菜肴的营养结构
选择适合自己的餐饮产品是就餐客人自己的责任，但向客人提供既丰富多彩又营养丰富的饮食却无疑是餐饮企业义不容辞的职责。因此，菜单设计者必须充分考虑各种食物的营养成分，了解各类客人每天的营养和摄入需求，还应了解如何搭配才能生产出符合营养原理的餐饮产品。
（六）餐饮生产条件
在菜单设计时应充分考虑到企业生产条件的局限性。厨师的技术水平和烹调技能无疑是首先必须考虑的问题。否则设计出来的菜肴没有厨师会制作，岂不如同空中楼阁？其次，菜单设计者还必须考虑到厨房设施设备的限制，如设施设备的生产能力、适用性等。总之，应避免某些厨师或设备忙不过来，而其他厨师或设备空闲的现象。
三、菜单的种类
菜单的种类可谓形形色色、多种多样。
（一）点菜菜单
点菜菜单的使用最为广泛，是按一定程序排列餐饮企业供应的各式菜点，每种菜点都有单独的价格，就餐客人可以根据自己的口味爱好和消费能力来自由选择所需的菜点。点菜菜单分早、午晚餐菜单和客房送餐菜单等。
1．早餐菜单早晨是一天的开始，无论是何种类型的客人，他们都希望尽快享用早餐，因此，早餐应简单、快速，但要求高质量。星级饭店的早餐菜单一般分为中、西式两种。
2、午、晚餐菜单午、晚餐是一天中的主要两餐所有客人都希望吃得舒服。一般说来，客人对午餐的要求相对简单一些，但对晚餐的要求高一些。客人对午、晚餐菜单的要求是品种繁多，选择余地较大，并富于特色。在一部分西餐厅，午、晚餐菜单是分设的，但绝大多数中餐厅的午、晚餐菜单是合一的。
4、客房送餐菜单在星级饭店的餐厅，还有客房送餐菜单。住在客房中的客人由于某种原因不能或不愿去餐厅用餐，因而要求在客房中就餐。为满足这些客人的要求，星级饭店大都提供客房送餐服务（RoomService）,并制定了专门的客房送餐菜单。该菜单的特点是：品种较少；质量较高；价格较高。
（二）套餐菜单
所谓套餐，是指由餐饮企业按一般的进餐习惯为客人提供规定的菜点，而客人不能由客人只有选择。套餐菜单就是这些规定菜点的排列表。其特点是只有一餐的统一价格，而没有每道菜点的单独价格。
（三）团队用餐菜单
餐饮企业一般都会接待旅游团队、会议团体等，这些团队客人的用餐一般由餐饮企业根据其用餐标准安排，一般应注意：1．根据客人的口味特点安排菜点。2．中西菜点结合，高中低档菜点搭配。3．这些客人往往会在餐厅连续用餐，所以应注意菜点的花色品种，争取做到天天不一样、餐餐不重复。
（四）宴会菜单
宴会菜单是根据客人的饮食习惯、口味特点、消费标准和宴请单位或个人的要求而特别制定的菜单。餐饮企业一般会根据季节、标准等制定几套宴会菜单，当客人前来预定时再根据客人的要求作适当的调整。
（五）自助餐菜单
自助餐菜单与套餐菜单相似，两者的主要区别是菜点的种类和数量。自助餐菜单的定价方式一般也有两种：一种是与套餐菜单相同的包价方式，即价格固定，然后客人任意选择餐厅说提供的所有菜点；另一种是每种菜点单独定价，客人选择某种菜点就支付该菜点的价格。
（六）酒单
酒单和菜单同等重要，相当一部分餐饮企业的菜单与酒单合二为一。但最好还是单独设计酒单。酒单应清楚、整洁和精美，不宜太复杂，而且应根据客人的需求经常更新。
除上述菜单外，餐饮企业根据其类型及客源对象不同，还有一些其他菜单，如快餐菜单、今日特菜菜单、儿童菜单等。
四、菜单的设计程序
（一）准备所需材料
1．各种旧菜单，包括餐饮企业目前在用菜单；
2．标准菜谱档案；
3．库存原料信息；
4．菜肴销售结构分析；
5．菜肴的成本；
6．客史档案；
7．烹饪技术书籍；
8．菜单词典，等。
（二）制定标准菜谱
标准菜谱一般由餐饮部和财务部共同制定，其内容有：
1．菜肴名称（一菜一谱）；
2．该菜肴所需原料（主料、配料和调料）的名称、数量和成本；
3．该菜肴的制作方法及步骤；
4．每盘份量；
5．该菜肴的盛器、造型及装饰（装盘图示）；
6．其他必要信息，如服务要求、烹制主义事项等。
（三）菜单总体构思
1．根据菜单设计依据确定菜肴种类；
2．根据进餐先后顺序决定菜单程式；
3．进行菜单定价；
4．着手菜单的装潢设计；
5．印刷和装帧。
五、菜单的制作
（一）材料
菜单的制作材料应根据餐厅使用菜单的方式而定。一般说来，菜单有“一次性”和“耐用”两种使用方式。“一次性”是指使用一次即处理掉的菜单，如咖啡厅的纸垫式菜单、客房送餐服务的门把手菜单、宴会菜单等；“耐用”是指能长时期使用的菜单，如零点菜单等。
（二）规格与式样
菜单的尺寸大小应根据餐厅规模、菜点品种而定，一般规格在26cm×36cm或28cm×38cm范围内。当然这并非绝对，关键是要求菜单的大小必须与餐厅面积、餐桌大小和座位空间相协调。
菜单的式样最常见的是长方形，但也可以根据餐厅的具体情况设计成圆形、正方形、梯形、菱形等，但必须与餐厅风格相协调。
（三）菜单的内容
菜单上的文字图案均应印刷清楚、清晰可读。菜点名称应有中英文对照，风味餐厅的菜名还应配有相应国家或地区的文字。
第二节菜单定价
餐饮产品的价格是否合理，对产品的销售、企业在市场中的竞争力及其市场占有率、企业的营业收入和利润等都会产生极大的影响。因此，价格历来是企业经营管理中最敏感的问题，必须引起餐饮企业管理者的高度重视。
一、影响菜单定价的因素
（一）影响餐饮产品定价的内部因素
1．成本和费用
2．定价目标
3．产品（1）餐饮产品的益处
（2）餐饮产品的构成
4、档次
5．原料
6．工艺
7．人力资源
8．经营水平
9．餐饮企业的形象（1）餐厅形象（2）餐饮产品形象（3）服务形象
（二）影响餐饮产品定价的外部因素
1．市场需求（1）负需求。（2）无需求。（3）潜在需求。（4）衰退性需求。（5）不规则需求。（6）饱和需求。（7）超饱和需求。（8）不健康需求。
2．竞争因素（1）餐饮企业的市场定位。（2）餐饮产品的档次。（3）餐饮产品的价格灵敏度。
3．市场发展情况
4．环境
5．本地区人民生活水平
6．气候
7．消费者的心理价位
二、菜单定价的目标
（一）保本导向定价目标
在市场不景气或竞争异常激烈的情况下，许多餐饮企业为了生存，在定价时只求保本，待市场需求回升或企业有了一定知名度后再提高价格。另外，也有一些企业集团或公司为方便接待来往的客户而开办一家餐饮企业，此类餐饮企业也通常以保本为定价目标。
当餐饮企业的营业收入与固定成本、变动成本和营业税之和相等时，企业即可保本。餐饮企业保本点的营业收入等于固定成本除以贡献率（贡献率为1-变动成本率-营业税率），用公式表示为：
保本点营业收入=固定成本÷（1-变动成本率-营业税率）
餐饮企业的固定成本包括房租、水电费用、人力资源成本、餐酒茶具消耗、管理费用、财务费用等。
餐饮企业的变动成本一般是指餐饮原料的成本，有些企业的变动成本也包括燃料费用。餐饮企业的平均变动成本率一般在40%～60%之间，主要根据餐饮企业的等级或饭店的星级来确定。餐饮企业的营业税率属于固定税率，一般为5%。
（二）利润导向定价目标
1．目标收益率根据目标收益率来确定企业的定价目标，是最常见的利润导向定价目标。这种目标可以是获取占营业额一定百分比的利润率，也可以是获得一定的投资收益率，还可以是获得一定数额的利润。餐饮企业要实现一定的目标利润，其营业收入可用公式表示为：营业收入=（固定成本+目标利润）÷（1-变动成本率-营业税率）
2．追求最高利润大多数餐饮企业均采用追求最高利润的定价目标。值得注意的是，追求最高利润，并不等于餐饮产品的最高价格，而是追求企业的长期最高总利润。为了实现这一目标，餐饮企业可能在短期内为了争取更多的消费者，而采用低价薄利的定价策略，或牺牲局部利润，如酒水饮料的进价销售或推出某些特价菜肴等，以争取整个企业的最高利润。
3．获得满意的利润有些餐饮企业以获得令业主（投资者）满意的利润为定价目标。此类企业规定在将来的某一时期内（一般为一年）实现的利润数额或利润增长率，以确保企业的长期生存与发展。另外，许多餐饮企业认为对企业能否实现最高利润的目标很难精确地估量，因此也以获得满意的利润数额作为定价目标。
（三）营业额导向定价目标
1．增加营业收入大多数餐饮企业都相信营业额的增长即意味着利润的增加，但若通货膨胀严重、能源紧张或餐饮原材料缺乏，会导致生产和销售成本、费用的增加，即使营业额增加，也未必会增加利润额。因此，虽然仍有企业以增加营业额为定价目标，但这些企业也同时将企业的利润作为定价目标。
2．维持原有的市场在餐饮业的竞争日趋激烈的今天，许多餐饮企业都采取各种方法，以保持企业原有的客源市场，并据此作为定价目标。这些餐饮企业有固定的客户，为他们提供适口的餐饮产品，以使自己保持与本企业规模和声誉相适应的营业额水平。
3．开辟新的客源市场作为有远见卓识的餐饮企业，往往采取各种方法来开辟新的客源市场。在原有市场已经饱和的情况下，针对本企业的具体情况，选择新的目标市场，并以他们的消费水平为已经来确定定价策略，很容易获得成功。
（四）竞争导向定价目标
在市场经济条件下，竞争是不可避免的。当餐饮企业面对竞争时，通常会采用竞争导向的定价目标。竞争导向定价目标是指餐饮企业为应付或避免竞争而采用的一种定价目标，主要有以下两种情况。
1．应付或避免竞争有相当多的餐饮企业制定产品价格的主要依据是对市场有决定影响的竞争者的价格。在一般情况下，消费者对价格较为敏感，因此，这些企业的餐饮产品价格不一定与竞争对手的价格完全相同，但会根据自己的具体情况而制定比竞争对手略低或稍高一些的价格。这些企业在成本、费用或消费者的需求发生变化时，如果竞争对手的餐饮产品价格保持不变，他们也会维持原有的价格，但若竞争对手作出价格变动的决定时，他们也会对价格进行相应的调整，以应付竞争。
2．非价格竞争有些知名度较高的餐饮企业通常会以非价格竞争作为定价目标。这些企业非常强调企业的兴旺取决于菜点和服务的质量以及企业的品牌，而不与竞争对手进行价格竞争。采用这种定价目标的企业实际上是餐饮行业的佼佼者，其产品已经得到消费者的认可，也已经培育了一批忠诚的消费者。
三、成本核算
食品成本是决定菜肴价格的依据，食品成本核算的准确与否直接影响餐饮企业的经济效益。
（一）主、配料成本的核算
餐饮企业使用的各种原材料，有不少鲜活品种在烹制前要进行初步加工。在初步加工之前的食品原材料一般称为毛料，而经过屠宰、切割、拆卸、拣洗、涨发、初制等初步加工处理，使其成为可直接切配烹调原料则称为净料。原料经初步加工后，净料与毛料不仅在重量上有很大区别，而且在价格、等级上的差异也较大。
为了便于计量，确定菜肴或点心的原料定额并定价，目前许多星级饭店和餐饮企业都采用净料成本来计算食品成本。
1．净料率的概念净料率是指食品原材料在初步加工后的可用部分的重量占加工前原材料总重量的比率，它是表明原材料利用程度的指标，其计算公式为：净料率=加工后可用原材料重量÷加工前原材料总重量×100%实际上，在原材料品质一定，同时在加工方法和技术水平一定的条件下，食品原材料在加工前后的重量变化，是有一定的规律可循的。因此，净料率对成本的核算、食品原材料利用状况分析及其采购、库存数量等方面，都有着很大的实际作用。
2．净料成本的核算净料成本的核算根据原料的具体情况有一料一档及一料多档之分。（1）一料一档的净料成本核算一料一档是指毛料经初步加工处理后，只得到一种净料，没有可供作价利用的下脚料。一料一档的净料成本核算公式为：净料成本=毛料进价总值÷净料总重量如果毛料经初步加工处理后，除得到净料外，尚有可以利用的下脚料，则在计算净料成本时，应先在毛料总值中减去下脚料的价值，其计算公式为：净料成本=（毛料进价总值-下脚料价值）÷净料总重量（2）一料多档的净料成本核算一料多档是指毛料经初步加工处理后得到一种以上的净料。为了正确计算各档净料的成本，应分别计算各档净料的单位价格。各档净料的单价可根据各自的质量，以及使用该净料的菜肴的规格首先决定其净料总值应占毛料总值的比例，然后进行计算。其计算公式为：该档净料成本=（毛料进价总值-其它各档净料占毛料总值之和）÷该档净料总重量
（二）调味品成本的核算
1.单件产品调味品成本的核算单件制作的产品的调味品成本也称个别成本，餐饮企业中大多数单件烹制的热菜的调味品成本均属这一类。在核算此类调味品成本时，首先应将各种不同的调味品的用量估算出来；然后根据其进货价格分别计算其金额；最后逐一相加即可。其计算公式为：单件产品调味品成本=单件产品耗用的调味品（1）的成本+单件产品耗用的调味品（2）的成本+……+单件产品耗用的调味品（n）的成本
2.批量产品平均调味品成本的核算平均调味品成本也称综合成本，是指批量生产的菜或点心的单位调味品成本，餐饮企业中的点心类产品、卤制品等的调味品成本都属于这一类。在核算此类调味品成本时，首先应象单件产品调味品成本核算那样计算出整批产品中各种调味品的用量及其成本，由于批量产品的调味品使用量较大，因此调味品用量的统计应尽可能全面，以准确核算调味品成本，同时也更能保证产品质量；然后用批量产品的总重量来除调味品总成本，即可计算出每一单位产品的调味品成本，用公式表示为：批量产品的平均调味品成本=批量产品耗用的调味品总成本÷批量产品总量
四、菜单定价的方法
旅游涉外饭店及餐饮企业的餐饮产品定价方法较多，且各不相同。每种定价方法各有优点和缺点。各饭店及餐饮企业应根据自己的具体情况及不同的产品类别灵活选用定价方法。
（一）销售毛利率法
销售毛利率法是根据餐饮产品的标准成本和销售毛利率来计算餐饮产品销售价格的一种定价方法。其计算公式可作如下推导：
设P为销售价格；C为原材料成本；M为毛利；r为销售毛利率。
因销售毛利率=毛利÷销售价格×100%，则毛利为销售价格与销售毛利率之乘积：
M=Pr（1）
而餐饮产品价格=原材料成本+毛利，即：
P=C+M（2）
将（1）式代入（2）式，得：
P=C+Pr，移项后得：
C=P（1-r），再移项后得：
P=C÷（1-r），即：销售价格=原材料成本÷（1-销售毛利率）
（二）成本毛利率法
成本毛利率法是根据餐饮产品的标准成本和成本毛利率来计算餐饮产品销售价格的一种定价方法。其计算公式可作如下推导：
设P为销售价格；C为原材料成本；M为毛利；r为成本毛利率。
因成本毛利率=毛利÷原材料成本×100%，则毛利为原材料成本与成本毛利率之乘积：
M=Cr（1）
P=C+Cr，移项后得：
P=C（1+r），即：销售价格=原材料成本×（1+成本毛利率）
五、菜单定价的策略
（一）心理定价策略
1．尾数定价策略（1）餐饮产品的尾数应为奇数（2）餐饮产品的价格尾数应为6、8等吉利数字（3）注意定价中的第一位数字（4）应尽量让价格保持在一定范围内（5）价格不宜频繁调整
2．整数定价策略一般的消费者在购买某种商品时，对产品的制作过程或烹调技艺等都是不了解的，当然也无须去了解。而许多消费者都具有“一分价钱一份货”的价值观念，因此，餐饮企业在制定餐饮产品价格时应将产品的价格调整到代表产品价值效用数附近的整数，以使消费者比较容易接受并选购。
3．声望定价策略消费者经常把价格看作是产品质量的标志。知名度较高的餐饮企业或普通餐饮企业的高档餐饮产品在定价时应适当提高，既可提高本企业餐饮产品的身价，又衬托出消费者的身份、地位和消费能力，给消费者以心理上的极大满足。
（二）折扣定价策略
1．数量折扣（1）非累计折扣（2）累计折扣1）消费金额累计折扣2）消费次数累计折扣
3．实物折扣餐饮企业为鼓励客人大量消费本企业的餐饮产品，可给予消费者以实物的刺激，也会收到较好的效果，如为就餐客人赠送茶点、酒水、水果或纪念品等。实物折扣对于老顾客和又消费潜力的新顾客具有较大的吸引力。如餐饮企业为来就餐的外国客人赠送筷子、中式点心、当地的小纪念品；又如餐饮企业为国内的餐饮消费者赠送菜肴、茶点、水果及纪念品等；在如高星级饭店的西餐厅为就餐的客人赠送自制的巧克力，等。
4．推销津贴为鼓励客户为餐饮企业招徕客源，有些餐饮企业会给予这些对企业有贡献的客户以推销津贴。推销津贴可以是现金，也可以是本企业的餐饮消费券。有些餐饮企业为鼓励本企业的员工多向食客推销餐饮产品，也制定一些奖励措施，如给予那些在日常工作中销售出色的员工以一定的推销津贴。
（三）招徕定价策略
这是餐饮企业为促进销售而制定的价格策略，其中包括亏损招徕、特价招徕等策略。
1．亏损招徕策略亏损招徕即是指餐饮企业廉价出售某些餐饮产品，企业将某种或某几种餐饮产品的价格制定得特别低，甚至低于成本，从而以低廉的价格招徕消费者，并给他们留下一个廉价的印象。采用这种定价策略的企业在吸引消费者购买廉价餐饮产品的同时，刺激消费者购买或消费其他正常定价的餐饮产品。餐饮企业销售这些廉价餐饮产品，从表面上看无利可图，但从整体考虑，消费者也必然会消费其他餐饮产品，餐饮企业不仅能收回这些亏损产品所失去的利润，而且还可提高总的营业收入和利润额。
（四）新产品定价策略
餐饮行业是一个没有专利的行业，任何一种餐饮产品在推出不久以后即会使餐饮企业很快丧失优势。因此，餐饮企业在进行新产品定价时必须考虑到产品的生命周期。如果新产品的生命周期较短，可采用高价策略，以使企业增加赢利，但容易引起竞争者加入；如果新产品的生命周期较长，可采用低价策略，即实行向市场渗透的策略，坚持薄利多销的原则，从而避免竞争者加入。新产品定价策略具体又以下三种形式：
1．撇油定价策略撇油的原意是将牛奶上面的那层奶油撇出来。撇油定价策略是指餐饮企业在新产品刚推出时采用制定高价的策略，以便使企业迅速赢利，因为消费者对新产品总有一种求新的消费心理，他们愿意支付较高的价格以先尝为快。当竞争对手推出同样的产品时，企业马上降低价格，以吸引更多的对价格较为敏感的消费者，也为了应付竞争对手的挑战。
2．渗透定价策略与撇油定价策略相反，渗透定价策略是指餐饮企业将创新的餐饮产品以较低的价格投放市场的策略。餐饮企业把产品的价格定得较低，以便迅速占领市场，增加该产品的销售量，并刺激其他产品的销售，从而使企业尽快获得较好的经济效益。
3．满意价格策略这是一种介于撇油定价策略与渗透定价策略之间的折中定价策略，它汲取上述两种定价策略的优点，采取两种价格之间的适中水平来确定创新产品的价格，既能保证餐饮企业获得较为合理的利润，又能为消费者所接受，从而使双方都满意。同时，餐饮企业还可根据市场需求的状况、市场竞争激烈程度、产品的新奇特程度和企业本身的实力（如知名度和美誉度的高低等）来确定产品偏高或偏低的价格。
【小结】
1．菜单是餐饮企业经营的首要环节，是连接企业与客人的纽带。
2．菜单设计必须以目标市场需求、菜肴的销售量与获利能力、餐饮原料供应状况、菜肴花色品种、菜肴营养结构、餐饮生产条件等为依据。
3．菜单有点菜菜单、套餐菜单、团队用餐菜单、宴会菜单、自助餐菜单和酒单等多种形式。
4．菜单设计程序为：准备所需材料、制定标准菜谱和进行总体构思；菜单的制作必须考虑菜单的材料、尺寸、大小、内容等。
5．影响菜单定价的因素有外部和内部两大类；餐饮定价目标有保本导向、利润导向、营业额导向、竞争导向等几种。
6．要想准确定价并确保实现餐饮企业的经济效益，就必须进行精确的成本核算。
7．餐饮产品的定价方法有销售毛利率法、成本毛利率法等。
8．餐饮产品定价的策略有心理定价策略、折扣定价策略、招徕定价策略、新产品定价策略等。