本文是下厨房的产品分析报告，主要包括这5点：产品拆解、竞品分析、用户分析、用户调研和功能分析与优化建议方案。
作为留学党，多亏了各类美食APP，才得以安抚中国胃，不至于深夜里看着吃播留下口水与泪水。亲身体验了多款APP后，对美食社区类产品也有了许多自己的思考，其中最打动我的就是位于领域顶端的下厨房。
“南来或北往，愿为一人下厨房。”“曾经沧海难为水，他乡咸鸭蛋，我实在瞧不上。”
相信使用过下厨房的人，心底总有几条难以忘怀的文案。它既清新又有烟火气，集文艺与温情于一体。对比其他产品，下厨房为何备受青睐，未来又该如何发展，就来细细分析一下吧。
本文分为以下几个部分展开分析：
一、产品拆解
笔者将下厨房从4个业务方向进行拆分，分别是美食内容社区、搜索、用户、和付费业务，进而展现每个业务内都提供哪些服务和重要功能。
二、竞品分析2.1下厨房产品定位
2.2竞品分析
在目前同时提供美食内容社区+电商+知识付费业务的APP中，下厨房以压倒性的优势傲立于美食社区类APP的顶端。
其中豆果美食和香哈菜谱与下厨房的业务重合度较高，面向用户群体基本一致，因此选择这二者作为竞品讨论。其他诸如好豆、美食杰等业务重合度不高，或行业领域表现不佳的APP则暂且不在讨论之列。
此篇选取以下APP作为下厨房的竞品：豆果美食、香哈菜谱。
2.3业务分布
上图是总结的下厨房与其竞品的业务分布图。我们可以了解到：
（1）下厨房、豆果美食和香哈菜谱的业务分部大体一致，定位均为向所有对厨艺感兴趣的用户提供美食社交平台。
（2）在核心业务的菜谱内容方面，三者的平台统一标准化的菜谱格式十分类似，但侧重点略有不同。
而香哈菜谱现阶段正致力于商业变现，在菜谱内容中积极推广VIP专享名厨菜。
（4）在变现方式上，香哈菜谱的变现方式较为简单和集中，它的电商业务仅限香哈自营店，而知识付费也仅包括VIP会员这一途径。
下厨房和豆果美食的电商平台有大量商家入驻，其中下厨房专注于美食方向的商品，而豆果美食也在拓展它在电商平台业务的边界，同时包含日用品、美妆、轻奢等商家。
下厨房的知识付费体系为按课程付费，而豆果美食则结合了VIP体系和按课程付费两种方式。
2.4发展历程
以上是总结的下厨房、豆果美食和香哈菜谱的发展历程。由此可见：
（2）三者均不满于仅仅是菜谱工具的定位，而是打造工具+社区+电商+知识付费的完整生态。
在战略层面，豆果美食与厨具电器类企业合作，提供大数据支持，开展了智能厨房领域的尝试，为消费者提供智能交互体验。
而下厨房则开始了与生鲜电商的合作，完善其在供应商和配送层面的不足，使消费者的料理体验更加便捷、流畅。
（3）三者几乎同时开启向泛生活化领域的拓展。下厨房的重心主要围绕美食，逐渐向外扩展；豆果美食则在主动拓宽边界，鼓励用户上传更多泛生活化内容。
（4）豆果美食布局广阔，包括与《舌尖2》这种全民级别美食节目合作，可以看出豆果美食希望覆盖更大的用户群体。然而其实际表现仍旧难以超越下厨房，可能的原因是，豆果美食野心虽大，但覆盖面广而不精，产品定位略显模糊；而下厨房特色鲜明，定位更加准确，由点及面，效果更好。
2.5数据表现
数据均来自易观千帆（截至2019年3月）
在美食社区领域，下厨房的活跃人数不仅遥遥领先，且全网渗透率保持在1%，对比其他APP呈压倒性优势。
在活跃人数趋势图中我们可以看出，在2015年以前，下厨房的优势并不明显，与同类APP竞争十分激烈。而自2015年末，下厨房逐渐与其他APP拉开差距，直到如今使其竞争对手只能看到它的尾灯。
追溯产品发展历程，可以发现，在2015年下厨房完成了京东领投的B轮融资，同时与易果生鲜达成排他性合作，可见资金充足、背后京东的流量影响、加上线下配送服务体验，使得下厨房大大提升了竞争力。
活跃人数环比增长图中可以看出，目前三个产品的增速没有显著差异，下厨房并不占优势。
2014年和2015年，香哈菜谱呈现了几次大幅增长，从产品历程上来看，刚好其于14、15年依次完成两轮融资并上市，可见对产品的拉新促活作用明显，但并无法长久的维持。
从易观千帆提供的数据我们可以看出：
（2）在人均单日使用次数和人均单日使用时长方面，下厨房也占据优势。尤其人均单日使用时长上，下厨房是另两个产品的两倍有余。
（3）下厨房的次月留存率远不如另外二者。为了详细研究，截取近两年的数据查看次月留存趋势如下：
可见，下厨房的次月留存一直不占优势，甚至还有持续走低的趋势。可以看到，在2017年中，豆果美食开始超过下厨房，并保持优势，而2018年开始，下厨房的次月留存开始持续走低。
根据版本信息，2018年豆果美食上线了向泛生活领域进军的“笔记”模块，同年下厨房也上线了同类服务“厨房story”模块。可见在泛生活领域，豆果美食更能留住用户的心，下厨房则做的不够好，反而引起用户流失。
可能的因素是，豆果美食的“笔记”模块，鼓励用户发布各类主题的内容，主动提供“秀旅行”、“秀好物”等主题方向，使得泛生活内容迅速扩展，保持用户粘性。
2.6竞品分析总结
（1）下厨房的产品名称直白接地气；slogen文艺温暖，打动人心；设计风格简约干净，文案清新温情。这些有设计感的特色打造了下厨房独一无二、有记忆点的风格，能够使人留下美好的第一印象，更容易吸引新用户。这样的温馨设计感需要持续保持。
但同时，也要避免走上华而不实的路线。文艺清新固然吸引眼球，但核心竞争力还是优质内容和用户体验。作为目前用户活跃度最高的美食社区，下厨房应当承担起更高的社会责任。比如类似豆果美食，尝试涉足健康管理、智能厨电等领域，切实地为用户着想，开拓更多使用场景。
（2）下厨房的菜谱内容社区运营足够成熟，入口清晰、分类细致、内容整洁，可以保持用户较高的活跃度。然而因其用户量大，内容数量虽多，但质量参差不齐。建议加强审核，完善举报机制，保持UGC内容较高的质量水平。
（3）在电商平台服务上，作为厨房助手，显然同城生鲜配送更加贴合用户需求。不仅要加强与生鲜电商平台的合作，自身平台也要加强品质把控，提高配送服务，从而保持竞争力。
（4）泛生活社区运营方面，从豆果美食的经历可以看出，泛生活领域的运营效果对于用户粘度有着至关重要的作用。
（5）在产品推广上，比起豆果美食与《舌尖2》这样用户范围广的电视节目合作，不如选择一些目标群体重合度更高的网络美食综艺，精准投放。
三、用户分析3.1用户角色地图
3.2用户画像
四、用户调研4.1调研目的与方法
为了了解用户需求与使用感受，提升用户体验，验证优化思路，完善业务功能，笔者针对用户基本信息、下厨习惯、下厨房各个模块使用过程设计问题，尽可能还原用户使用场景。
本次调研以1对1语音深度访谈的形式进行，每次调研持续约30分钟。根据上文用户画像，通过论坛、朋友圈等方式找到6名下厨房典型用户进行访谈。
4.2调研问题与结果展示
这里主要汇总2名用户的回答进行展示。
4.3用户调研总结
对于美食社区类应用，用户倾向于喜欢简约清晰、重点突出的页面。以文艺风格和简约设计起家的下厨房，在这方面一向表现优异。目前下厨房在扩展业务范围，在扩展之余要继续保持其简约美观的特色风格，更加有利于吸引用户。
4.3.1菜谱
1）工具属性
对于下厨房而言，它的工具属性还是很重要的。虽然可以不断向泛生活化社区的领域发展，但是优质的菜谱内容、清晰的图文格式、统一的用料标准，仍然是很多用户的基本需求以及核心需求。内容过于庞杂，可能反而会导致老用户流失，下厨房应该将重点保持在厨房和美食。
2）菜谱质量审核
菜谱内容质量，一方面取决于是否好吃、易于操作，另一方面，规范清晰的写法也很重要。目前很多上传的菜谱，步骤写的模糊不清，用料用量也随意平台可以更进一步规范统一标准，特别是用料部分。在加强AI审核和人工审核机制的同时，也完善举报制度，鼓励用户写出更加清晰、标准、易于小白理解并复现的菜谱内容。
3）烹饪模式
鉴于有相当一部分用户会在做菜时打开菜谱放在一边，随时参考。考虑到厨房往往比较杂乱，也不方便动手操作手机，可以新增功能【烹饪模式】：全屏放大每一步骤的图片和文字；可以语音控制操控上一步、下一步等。
4）榜单
同时，很多下厨房的用户都会经常遇到不知道吃什么的窘况，也乐于发现新菜谱。过去的“荣誉殿堂”、“本周流行”颇受欢迎，除此之外，也可以增添新的榜单，比如“高分新菜”、“高质量用户”等，并整合为一个统一的清晰入口，会使得用户在下厨房上对菜谱的浏览更加活跃。
5）菜篮子
针对菜篮子，很多用户确实会遇到忘买材料的问题，可见菜篮子是一个十分实用的功能，值得进一步完善。目前思考有以下几点：
6）深夜
网友常说“深夜放毒”是有道理的，许多用户会在半夜打开APP看菜谱看美食。针对这一点，下厨房可以推出一些特色活动，比如“深夜食堂”主题的作品征集。
4.3.2故事
故事内容
下厨房可以更多地鼓励用户发布美食、菜谱推荐、厨房好物、厨艺技巧等干货内容。或者完善推荐算法，为故事的推荐信息流中，给每个卡片添加“不感兴趣”选项，使算法通过用户行为，进一步完善推荐内容。增加用户感兴趣的内容，降低用户的反感内容，可以增加用户活跃度并提升用户粘性。
4.3.3社交
社交属性
目前的下厨房弱化了用户之间的社交功能，没有私信功能，重点放在社区的完善和维护。从用户的反馈来看，对私信有要求的确实不多。
4.3.4课堂
名人效应
目前大部分用户靠菜谱就可以满足日常下厨需要，相当一部分用户也不习惯为厨艺知识付费，即使价格优惠也难以打动他们。这时候，一些KOL入驻会有更大的吸引力。
4.3.5市集
美食专业、品质保证
目前用户普遍对线上购物接受程度很高。只要品质有保证，售后靠谱，用户很愿意尝试。当前淘宝、京东等电商平台用户量大，商家多，如果在商品范围的广度上竞争，很难获胜。而下厨房的优势是，有大量对美食、下厨感兴趣且有要求的用户。不论“广”而论“深”，更容易打出自己的特色和名声。
五、功能分析与优化建议方案5.1背景
根据当前的数据分析以及深度访谈结果，我们可以发现：
用户普遍对于下厨房的简约风格，和菜谱的工具属性较为满意。尤其是在一些竞品首页风格趋于复杂化、令人眼花缭乱的情况下，更加凸显出下厨房的优势。因此这种重点突出、易于操作的特性需要维持下去。
而相应的，因为种种原因导致下厨房的用户粘性略显不足。新上线不久的“故事”业务模块定位不够清晰，也降低了下厨房“简约轻便”的直观感受，从而招致了一些老用户的质疑；而使用户倍感兴趣的一些功能（比如榜单）却入口越来越难找，引起部分用户的失望和不满。
对于喜欢浏览各类内容的用户，下厨房社区内容的丰富程度和优质内容的比例就是重中之重。目前下厨房首页的菜谱和故事两大浏览页面，都是基于算法推荐的内容瀑布流。然而仅靠算法推荐，很难满足这部分用户追求“新、优、多”的心理。
此时，各类榜单、流行趋势、新秀菜谱等内容，就有很大的吸引力。而且不止是对这类用户，我们调研中可以发现，“不知道吃什么”是用户经常会遇到的普遍状态。各类榜单不仅能更好的解决用户不知道吃什么的问题，也满足了用户对于“别人都在吃什么”的好奇心，更是能帮助他们免于重重搜索筛选，更快的找到优质内容。这样，也更加有助于保持并提升用户粘性。
针对上述种种问题，提出一些优化方案。将其中的以下4点展开进行详细分析和原型图设计。
5.2用户积分制度建立
下厨房的活跃人数和平均使用时长都远超过竞品。然而在如此占据优势的条件下，它的次月留存率却比竞品（豆果美食、香哈菜谱）要低，可见用户粘性有待进一步提升。
而豆果美食和香哈菜谱均有“经验值”体系来评价用户等级，其中次月留存最高的豆果美食更是为不同等级用户开放了不同程度的权益，可见这部分体系的设置对于保持用户粘性有很大作用。
当前问题：
（2）目前仅有的“认证厨师”资格，是“根据用户的社区活跃程度、社区贡献影响力、菜谱质量等多维度数据，通过算法分析产生认证厨师名单，不支持申请自荐”，但用户无从得知自己的评分进度，因此难以在日常使用中激励用户保持、提升活跃度。
（3）除了“认证厨师”享有一定的特权，其他用户无论使用多久、人气多高，都没有任何特权。
问题示意图：
优化建议：
（1）设计一套完善清晰的用户积分制度，并构建用户等级制度。达到最高等级即可成为“认证厨师”。
（2）为了保持下厨房简约便捷的特性，不做过多的荣誉称号等复杂设置，仅为各个等级显示专属标识。显示在菜谱详情页及用户主页的用户名后方。
（4）随着用户等级的开放而逐渐开放更多特权，从而引导新用户，维护老用户。
（5）在用户主页和菜谱详情页，展示用户的等级标识。并在个人主页可了解自己的积分进度和积分规则。
（6）积分制度设计如下：
为下厨房的用户积分命名为“厨值”，并根据“厨值”将用户分为十一个等级（Lv.0–Lv.10）。
（7）厨值获取规则如下：
厨值的获取渠道分为基础信用、内容创作、友善互动、社区建设和活动奖励这5个方面。
用户下载下厨房APP初始即为Lv.0，而注册所获厨值即可使用户升至Lv.1，完善个人资料即可升至Lv.2。前两级的厨值设置意在鼓励新用户注册并完善资料。
除此之外，内容被推至首页是1次获得厨值最多的途径，其次是发布菜谱，目的在于鼓励用户发布更优质的原创内容。再次则是参与故事活动，因为活动主要是下厨房和品牌商业合作所举办的，鼓励用户参与活动，一则可以提升参与用户人数增加收入，二则可以吸引那些主要将下厨房作为工具使用的用户参与到故事模块中来，引导他们丰富下厨房的使用场景。
优化原型设计：
5.3榜单功能完善
下厨房基于平台的数据和某些算法，已有部分优秀榜单。网站版下厨房针对流行趋势、优质认证榜单也有单独入口。很多用户都反映喜欢浏览这类榜单，且对于他们有很大帮助。
然而下厨房APP的榜单入口既深且难找，仅在入榜菜谱内部，某种程度上是“靠运气”才能找到，以至于很多用户以为下厨房没有这类榜单。甚至就连下厨房独特设计的菜谱分类也不够清晰使得部分用户忽略。
（1）“菜谱分类”入口不清晰；
（2）榜单分散在菜谱中，没有集中统一的入口，用户难以找到；
（3）有一些食材，根据下厨房数据和算法，有Top10菜谱，但是入口也是分散在菜谱中，用户要找靠运气；
（1）在首页添加更加清晰的榜单入口。结合下厨房的特色和用户的兴趣点，添加“分类”、“榜单”、“时令”三大入口。
（2）“分类”与当前“菜谱分类”内容一致，只是更换为清晰显眼的入口。
（3）“榜单”内部，根据用户的主要需求，重点突出的分布在页面中。
②对于内容固定且数量有限的“厨房101”、“月度最佳”、“荣誉殿堂”这三个经过品质认证，胜在质量的榜单，仅放出简略入口；
③而内容丰富、数量多、质量不一或缺乏时效性的“往期头条”、“新秀菜谱”、“最新创建”，这类胜在新或数量的内容，则在底部放出内容瀑布流。
（5）在食材的搜索结果中，添加该食材Top10菜谱的入口。
5.4菜篮子功能优化
从用户处了解，忘记买菜是一个经常遇到的问题。使用过“菜篮子”的用户普遍认为很有帮助，未使用过的用户也认为这是个好功能，只是自己不习惯使用。“菜篮子”是一个工具属性的功能，尤其它的使用场景是买菜期间，用户经常要一手提菜，一手拿手机。这样的场景下，它的单手操作便利程度就至关重要。
（1）菜篮子的使用路径是：下厨房—收藏—菜篮子，入口位置略深。且收藏键位于手机底部导航栏，菜篮子则位于页面最右上角，很不便于单手操作。
（2）很多用户需要添加菜谱提供用料以外的清单，然而菜篮子里只能添加菜谱里的用料，并不能自己独立添加、编辑，还是会有忘买东西的情况。
（3）如果要线上购买食材，需要在菜篮子里一项一项确认食材，再一项一项进行搜索，有一些麻烦。
（1）在首页添加菜篮子入口，简化用户操作。
（2）在菜篮子内增加“还要记得买这些”模块，供用户单独添加、编辑菜谱用料以外的购买清单。
（3）在菜篮子内添加“加入购物车”功能，可直接将食材一键加入购物车。后续用户可在购物车内进行编辑。
（3）在提问区，除了发布者，其他人也可以回答。这样可以缓解发布者的压力，使得问题得到更高效的解答，也利于浏览者找到有用的信息。
（4）用户发布菜谱下的提问，和用户提问得到的回答，会在消息栏中单独提醒。可以避免消息太多，错过问题或回答。
优化原型图：
此外，还有一些琐碎的可优化建议，主要是一些细节问题。其中部分优化方向可能需要进行A/BTest来进一步检验。
5.6菜谱“烹饪模式”
相当一部分用户会在烹饪时，将下厨房放在视线范围内，随时查看步骤跟做。下厨房菜谱若能提供“烹饪模式”，改善菜谱的展示方式、互动方式，会为使用下厨房下厨的人提供更多便利，提升这部分用户的粘性。
（1）厨房内往往比较杂乱，且双手经常被占用或沾有水、油等，无法经常操作手机。
（2）手机放在一边难以看清，还会时不时息屏。烹饪途中再拿起手机查看和操作，既不方便，也容易影响火候。
（1）在菜谱内添加按键，可一键进入“烹饪模式”。
（2）“烹饪模式”开始后，手机不会息屏，且会将步骤一全屏，显示放大的步骤图和文字讲解。
（3）在“烹饪模式”期间，除了可以手动控制意外，还可以通过语音控制操作“上一步”、“下一步”和“退出”。
5.7菜篮子细节优化
买菜时，尽量减少对手机的操作，能够进一步提升用户体验。
（1）菜篮子内的用料，可以在购买后点击某一条进行划掉，但是位置并不会改变。如果菜篮子里内容多，往往需要上下滑动来寻找未购买的食材，有时还会看漏一两项内容。
（2）如果将菜篮子移至下厨房首页，买菜时仍需先打开下厨房APP，经常需要等待APP开启，且保持APP开启状态容易引起误触操作。
（1）用户点击划掉菜篮子内某一条目后，该条目自动置底。这样用户查看菜篮子内清单时，不必一直上下滑动，未购买食材会保持在顶部，也能减少错看、漏看的情况发生。
5.8各页面一键返回顶部
有用户反映，当不断向下浏览信息瀑布流时，一旦想返回顶部，就要重新向上滑动，十分麻烦。
新增功能，向下滑动信息流后，双击顶部导航栏，可返回页面顶部。
5.9故事推荐算法优化
故事模块是可以提升不经常下厨，以浏览为主那部分用户的活跃度和粘性。但是因其扩展了内容方向至泛生活化，会引起部分用户的反感。因此除了分类之外，精准推荐也是能使用户接受度提高，并维持甚至提升目标用户粘性的途径。
（2）内容虽然有分类，但是信息流还是会推荐各种内容到主页，使得只是反感泛生活内容的用户，开始排斥这一整个功能模块。
（1）在用户第一次进入故事模块时，先向用户展示所有内容分类标签，并让用户选择感兴趣的模块。用户的兴趣方向可在主页修改。基于用户选择，进行精准推荐。
（2）对于推荐信息流的内容，为每个卡片增加“不感兴趣”选项。若用户对该推荐内容不感兴趣，可以长按选择“不感兴趣”，反馈给算法，进一步提升推荐的准确性。
六、总结
下厨房内容丰富，操作流畅，其简约清新的特点，在其他越趋复杂的APP对比下更显得与众不同。
在烹饪爱好者中，下厨房收获好评如潮。然而也看得出来，毕竟烹饪爱好者的数量有限，仅作为菜谱工具很快就会碰到瓶颈。于是下厨房在各个方面做出了各种尝试，努力突破“工具”的局限性。在探索的过程中，也难免有些改动会引起老用户的不适。
不过我非常支持也认同下厨房的各种尝试，毕竟无论对人还是产品，踏出舒适区都是更加艰难也更容易成长的选择，而“混吃”的前方也许唯有“等死”。
人间有味是清欢。如今生活水平普遍提高，大众对于吃的要求也更加精致。越来越多的人开始意识到，“修仙”的生活不是长久之计，到底还是人间烟火气，最抚凡人心。现在下厨房有了固定的风格、成熟的基础功能、稳定盈利的商业模式，只要能够继续贴合用户心理，完善用户体验，开发更多的使用场景，进一步提升用户粘性，必将走的更远。
作者：依呀呦，京都大学2020届硕士，北京PM求职中
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