本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”9期第5组的第1份作业，这次他们以“下厨房”为基础，完成了这份竞品分析报告。
吃饭自古就是我国人民最为重视的一件事情，做饭吃饭一直是人们生活的刚需，而近年来移动互联网的快速发展，为传统线下餐饮行业扩展到线上创造了巨大的市场。餐饮行业对移动互联网的探索使得餐饮类APP层出不穷，其中解决人们回家做饭需求的菜谱类APP更是不胜枚举。
1.1.1宏观分析
菜谱类APP的发展离不开大环境的影响。首先从政治、经济、社会和技术的角度来分析宏观环境。
用波特5力模型可以从另一个角度了解菜谱类APP的宏观市场情况。
1.1.2行业技术趋势分析
1)小程序的发展可以为菜谱类APP提供更简洁的开发和使用形式，也可为传统APP提供更多营销入口；
2)直播技术的发展可以为菜谱类APP提供更丰富的形式；
3)通过大规模并行处理的数据库、分布式数据库、分布式文件系统、云计算平台等大数据技术，从中快速获取有价值的信息，进行更精准的商业营销。
1.2.1市场阶段
1.2.2市场规模
近年来，中国整体网民规模和移动网民规模呈稳步增长趋势，据CNNIC第38次全国互联网发展统计报告称，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，较2015年底增加3656万人。网民中使用手机上网的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，手机在上网设备中占据主导地位。移动网民规模的快速扩张为美食菜谱应用的发展带来了强劲的驱动力和广阔的发展空间。
比达(BigData-Research)数据中心监测数据显示：2016年2-7月菜谱类app月度总活跃用户数整体处于增长态势，其中5-7月增长速度比较快。6月比5月增长37万，环比增长2.0%，而7月比6月增长110万，环比增长5.7%。由此可见，菜谱类app已经进入快速发展阶段，也反映出餐饮美食行业的活跃性，市场竞争虽然激烈，但市场集中度已经越来越高，第一梯队格局已基本确定，未来势必是好豆菜谱、下厨房、豆果美食之间的三英争霸。
根据AppAnnieiOS中国地区美食佳饮类应用的免费排行榜可知，目前菜谱类的应用中，除下厨房外，排名前五的分别是菜谱大全、豆果美食、厨房故事、香哈菜谱和美食杰。
同时对该5大应用内容及其公司的融资状况整理如下，可以发现菜谱大全暂时还没有稳定的商业模式、厨房故事作为外来户本土化做得还不够。最后只剩下豆果美食、香哈菜谱和美食杰可与下厨房一争高下。
2017年1月，比达咨询针对菜谱类APP的产品市场监测报告显示，综合日活和月活数据，除下厨房外，紧随其后的是豆果美食，美食杰与两者的差距都比较大，可见下厨房第一梯队的竞品是豆果美食，而处于第二梯队的则是美食杰。由此确定，下厨房的核心竞品是豆果美食，重要竞品是美食杰。
3.1.1产品定位
从表中可以看出各自的产品定位，下厨房除了满足文艺范美食社区，也着力发展为集工具、社区和电商为一体的产品；豆果美食倾向于的按照给予美食的社交平台；美食杰倾向于打造以美食菜谱为核心的多方服务平台。
3.1.2用户画像
用户构成比例
性别分布：
下厨房豆果美食
美食杰
从性别分布来看，女性用户占各自用户总比例均超过55%，其中豆果美食最大、下厨房其次、美食杰最小。
年龄分布：
从年龄分布来看，三款竞品的主要用户均在26-35岁的年龄段，这个年龄段的主力是80后和90后。下厨房在26-35岁这个年龄段的优势较为明显，主要是由于下厨房前期的文艺铺垫与自身小清新的气质，吸引了大批的在校生与刚步入职场的年轻人。而在36-45这个年龄段，豆果美食较为突出。
省份分布：
下厨房
豆果美食
从上图中可以看到，三款竞品的主要用户分布在北上广和沿海地带。
总结：
从性别上看，三款产品都有超过55%的用户为女性；从年龄上，三款产品用户的年龄集中在26-35岁，从地域上，三款产品都有超过50%的用户在超一线城市或一线城市。因此可以推断出三款应用的目标用户集中在26-35岁这个年龄段的白领或者家庭主妇，掌握厨房经济的主导权，在一线或超一线城市具有一定消费能力，且注重生活的品质，善于使用菜谱类APP。
3.2.1功能设计和特色功能
注：红勾为特色功能
三款产品都是按菜谱+商城+社交的功能布局，但侧重有所不同。下厨房侧重菜谱+商城，豆果美食菜谱+商城+社交平分秋色，但重点突出付费课堂，美食杰侧重菜谱+社交。在功能设计上，豆果美食中规中矩，细节更完善，功能点更多，而可以看出，美食杰在一些功能点上更追求差异化的创新，比如菜谱朗读。
在菜谱的基础功能上三款产品基本一致，但美食杰独有的智能配菜功能，让人眼前一亮。三款产品商城部分的基础功能也基本一致，但下厨房的积分商城还没有起步。
在社区方面，下厨房相对冷清，社区内容较其他2款产品较少，类似于知乎的形式，而美食杰和豆果美食的社区分为很多圈子和活动，且美食杰更有食话和发现两个一级菜单用于内容发布和美食科普，用户参与形式和可看内容更加丰富，其更有做任务的功能来增加用户粘性,可谓在社交上下的力度最大。
在内容变现方面，美食杰还没有推出付费课堂，在直播方面，豆果美食一枝独秀。
对未来功能的一些想象：
共享厨房线下活动：当下共享概念十分火热，可以定期组织线下活动，将虚拟社交搬到现实，在活动中不仅可以交流美食，还可以让大家互相了解，置换资源，成为彼此的合作伙伴，同时也可以在现场组织售卖增加营收，并加强了品牌传播。
3.2.2交互和体验
3.2.2.1首页
【交互】
豆果美食、下厨房、美食杰首页部分均采用三段式布局：顶部为菜单栏，中间为美食图片+导航，底部为功能导航栏。
菜单栏：推荐、智能组菜、菜谱分类和达人攻略提供不同入口，第二层即展示三餐。
底部栏位置主要分为附加功能页面和个人中心（我的），豆果美食以圈圈、课堂（中心位置且图标特殊）、购好物陈列；下厨房为市集和信箱；美食杰则为发现、商城、食话。
【体验】
豆果美食和下厨房主页陈列内容丰富有度，很容易带人进入温馨幸福的美食世界，而美食杰在主页部分主体图片过大，陈列内容丰富度有待提高。
3.2.2.2头部搜索栏
a)豆果美食
b)下厨房
c)美食杰
点击搜索栏进入用户搜索界面，三款APP均为搜索做了分类，下厨房简单分为最近搜索和流行搜索，豆果美食分为菜谱、用户和商品三类不同搜索，美食杰则直接放入菜谱分类页面。
3.2.2.3发布菜谱
3.2.2.4厨房问答
3.2.2.5菜谱查找流程
豆果美食，下厨房和美食杰的美食菜谱搜索步骤大致一样，均是顶部栏搜索——>获取搜索菜谱陈列页面——>选中菜品进入详细菜谱界面。菜谱界面内容和功能罗列基本一致，依次为：菜品成品图、评分及收藏浏览尝试人数、菜品简介（及作品概述）、用料食材（可加入菜篮）、图文步骤、小贴士tips、发布自己作品、大家菜品展现及评分、该菜品评价等；在这些具体介绍过程中，美食杰独有菜谱步骤朗读功能，结合用户做菜场景十分贴心。
综合来说，下厨房搜索界面的流行菜谱标签最为快捷，美食杰具体菜谱页面的功能设计和贴心安排最为推荐。且美食杰和豆果美食都可以截长图对菜谱进行保存。
3.2.2.6食材购买流程
当我们以半成品（方便食品）为例，进行商品购买。豆果美食、下厨房、美食杰购买商品流程基本一致，以豆果美食为例，进入半成品界面又按照综合销量价格新品进行排序且给出肉类熟食、中餐、私厨手作等类型，快速获取目标商品螺蛳粉，商品界面详细罗列商品品牌介绍、商品介绍、食用说明、用户评价、店铺信息（豆果认证）等，点击购买进入订单确认界面，不同APP提供稍有不同的付款方式即可完成购买。
综合来看，豆果美食的商城服务最为完整，不仅提供各类食材还提供厨具，有权威认证和广泛的用户评价以及高额的交易数量记录，更值得信赖。
3.2.2.7我的
3.2.2.8交互和体验总结
七个核心交互体验总结如下：
3.2.3视觉和风格
3.2.3.1启动画面
下厨房：
启动页只显示logo和slogan，界面简洁，logo突出。能加深用户的品牌印象。
豆果美食：
启动页都只显示logo和slogan，界面简洁，logo突出。增强用户对产品的理解度。
美食杰：
【小结】：
1)启动画面：下厨房和豆果美食更强调logo和slogan，能有效加深用户的品牌印象。美食杰添加了场景图，展现了产品调性，值得提倡。
3.2.3.2色彩搭配
下厨房图标采用VI标识，与界面主色调一致，均为一个色系-桔红色。内外色系连贯，保持品牌统一性，有效提高品牌感。
配色舒适、简洁。
豆果美食图标标识颜色有桔黄、绿色，界面主色调为桔黄，大体是一个色系。内外色系较为连贯。桔黄色能有效刺激用户的食欲，刺激消费。绿色能传递出一种平和，健康的感觉。但是界面
内部对图标上绿色的运用略少。内外色系基本连贯，有一定的品牌感。
整体色彩饱和度高，界面模块划分清晰。内容丰富。整体色彩花哨，配色略跳跃。
美食杰图标为红黄配色，与界面主色调配色桔黄是一个色系，内外色系连贯，保持品牌统一性，有效提高品牌感。整体配色饱和度适中，配色年轻有活力。
下厨房配色简洁舒适，使用的是VI色彩。美食杰配色明亮又活力。两者与产品整体调性一致。豆果美食相较前两者配色跳跃，美观度，一致性略逊一筹。
3.2.3.3Icon设计
整体一致性较强，延续了整体简洁，舒适的风格。Icon采用的是色块+像素线、像素线的表现方式。Icon色彩统一，整体设计风格统一，有较好的连贯性。
Icon标识为像素线和色块的展现方式。选中部分为色块，未选中为像素线的展现方式。每个界面Icon样式多变，不统一。
Icon样式基本一致采取色块+像素线的设计方法。“首页”图标色彩较其他部分更为鲜亮，有突出作用，“购好货”色彩采取的黑白灰搭配，其他版块多为像素线展现方式，基本一致，风格基本统一。值得一提还有：豆果美食里“课堂”“购好货”两块有效变现。且入口明显。容易把免费用户，转化为付费用户。重点功能设计时突出强调，能有效吸引用户，为盈利的板块引流。
下厨房Icon样式色彩统一性最强，采用的是像素线+色块、像素线的表现方式。豆果美食和美食杰均搭配不太一致，稍次于下厨房的Icon设计。
3.2.3.4导航布局
模块化分类，采用上Icon功入口、下图片板块入口的展现方式，结构清晰，展现方式较一致。每个界面用户一直往下划，信息流不会断。搜索框在下厨房和市场界面，都在顶部展示，方便用户搜索。
但是排版扩展性稍差。部分板块功能划分有点隐晦，不便于用户查找，比如厨课程。
排版功能操作入口明显，用户一直往下划，信息流够长，用户体验还不错。轮播的展示方式较一致，整体有较好的统一性。除课堂界面和我的界面外，其他均采用上轮播、下Icon功能入口的展现方式。排版格式较为统一。
几个界面，均有二级导航。分类清楚，用户很方便找对应文件。延展性很好，后期产品持续迭代，有功能入口，添加方便，且不破坏产品整体美观性。二级导航下各板块之间界限明显。但是用户必须点击进入才能看到各方面的信息。
导航栏：三个产品都选用的是tab式导航结构。主要功能位置足够，个性化弱。分类清晰，是当下app比较流行的导航样式。当今手机屏幕越来越大，导航栏放在下面也方便用户点击。
界面框架、排版布局：三者信息流都够长，用户不切换界面，也可一直浏览下去。其多个界面结构统一性也较强。美食杰导航排版的延展性，信息承载量，和分类布局都更胜一筹。下厨房和豆果美食的排版延展性稍逊色于美食杰。豆果美食内容繁多，信息流美观度和分类清晰度，都有待加强。
3.2.3.5配图
图片有食欲，不过多的添加设计元素，通过美食图片刺激用户食欲。设计风格简约。入口图采取背景美食+白色文案介绍的布局，文案简洁，正式。普通单品链接配图只加美食图片刺激用户，文案搭配在图片上方或者下方，对链接内容做简单介绍。通过美食图片充分展现了美食自己的诱惑力。设计风格一致。
配图与文案，通过设计师的手，融为一体。文案年轻，有新意。但是对美食的展现，稍弱了些。
设计风格，鉴于两者之间，大部分为美食图片+白色加粗的文案说明。也有极少部分入口图是类似于美食杰的图片展现方式。
美食类配图，可以考虑充分展现食物自身的诱惑力，颜色鲜亮，来刺激用户的食欲。这点美食杰略逊色于下厨房和豆果美食。文案方面美食杰更年轻化有趣味，更胜一筹。
3.2.3.6字体
配图有食欲，文案标题加粗加黑，用户查找方便。主次分明。而且大部分菜谱搜索列表里标有原材料，收藏数等数据，方便用户在搜索列表直接判断，找到自己更钟意的菜谱。假象一个场景，某用户打算做一个菜，但是不知道怎么做，家里有一部分食材，搜索对应菜名，列表里直接显示该菜谱需要哪些食材，人气高么，用户想知道这些问题，就不需要点到详情页一个一个查看直到找到自己钟意的那一个菜谱。这样设计，减少了用户操作的成本。
下厨房和豆果美食搜索列表内容丰富，用户搜索成本低，列举信息全面，设计人性化。美食杰设计星级和原料展示区，体验过程感觉该展现功能提供的有效信息过少，略微鸡肋。下厨房搜索界面菜谱标题明显，主次分明容易查找。美食杰和豆果搜索首项展示的食材的介绍，很人性化。总体看来下厨房和豆果展现方式类似，难分伯仲，美食杰略逊一筹。
3.2.4核心技术
3.3.1运营模式
下厨房、美食杰、豆果美食三个产品都是依托UGC模式下的菜谱工具，随着WEB2.0时代的到来，“工具—社区—电商”是食谱类产品的演进路线，就这三块主要产品功能做下运营模式的分析。
3.3.1.1下厨房的运营模式
工具：下厨房的定位是基于移动端的菜谱工具，处理基本的菜谱分类展示功能，还通过用户上传参照菜谱做出来的菜及厨房问答的方式提升用户活跃度，增加用户粘性。比较注重用户的评价和体验。
电商：下厨房同时接入了品牌供应商和大量由小型商家提供的小众长尾品类，在“市集”模块展示，注重品牌的质量和口碑，盘活了小众长尾品类产品的市场。
3.3.1.2美食杰的运营模式
工具：在菜谱内容实现上，与下厨房基本类似。美食杰更多的依靠大数据，满足用户的个性化需求，根据用户浏览、喜好来进行智能推送。
电商：美食杰商品在“商城”平台上展示，美食杰依托大数据结果，更好的进行电商产品的分类，为用户提高服务的同时发掘潜在的客户。
3.3.1.3豆果美食的运营模式
工具：致力于打造UGC模式，形成垂直类的美食网站，用户群体定位在20~35岁的年轻女性，对社交平台和电商平台都比较熟悉。
社区：新媒体营销（圈圈）、电视节目合作，线下推广
新媒体营销：豆果美食是新浪的第三方应用，微博用户活跃度很高。
电视台节目合作：东方卫视《顶级厨师》、央视《味觉大战》《舌尖上的中国》，提升了潜在用户的转化率
线下推广：在广州、北京、深圳和杭州，开设“线下体验馆”，在全国各大城市举行“FamilyDay”通过线下服务提升产品品牌和用户的忠实度，加强用户粘性。
电商：商品在“购好货”平台上展示，该平台更多的应用在引流上。
3.3.1.4运营模式总结下厨房、豆果美食、美食杰在菜谱具体的功能上，下厨房比较单一、豆果美食加大了与社区的互动，美食杰依据大数据用户数据的分析，能精确的定位用户群体，更好的服务用户。社区功能，豆果美食比较侧重，有圈圈、课堂两个功能模块，用户群体偏年轻化。能很好的提升用户访问量，提高用户粘性。美食杰的优势在大数据背景，从推荐到发现模块，菜谱分类、智能推荐、达人功率，用户和菜谱分类更精确。下厨房弱化了社交这块的功能；电商这块，下厨房更注重品牌和口碑的推广，豆果美食和美食杰更多的是电商引流。美食杰定位更精确；另外，豆果美食比较注重营销推广，线上和线下推广结合。能更多的掌握用户的信息，同时运营成本也比较高。
3.3.2盈利模式
3.3.2.1下厨房的盈利模式
电商分成：下厨房与上游供应商采取按品类分成的方式合作。
品牌培养：下厨房注重用户口碑及品牌效应，所有产品的推广和营销以用户的评价为引导依据。真实的用户评价能更好的体现市场价值，促进商品利益最大化。
3.3.2.2美食杰的盈利模式
电商分成场景化的闪购模式，商品的推送上以基于大数据的个性化推荐为主。
3.3.2.3豆果美食的盈利模式
电商分成参与供应商及引流平台的分成
线下活动大量的线下活动，与知名品牌媒体合作，提高了知名度，创建良好口碑，实现线下活动线上导流。
3.3.2.4盈利模式总结
美食杰的优势在大数据的背景，能较好的满足用户的个性化需求，精准化营销做的比较好。后续发展可发挥这部门的优势，根据用户浏览、喜好来进行智能推送。
以上三款产品在产品研发模式、营销推广模式、盈利模式上基本是工具吸引用户，社区提升用户粘性、电商变现。后续应积极探索盈利模式，实现商业模式最大化。
3.3.3市场策略
豆果美食的用户群体偏年轻化，注重社交及比较便捷快速的电商应用，同时豆果美食与新媒体结合的比较成功，对品牌的推广带来很大的帮助；线下活动与线上活动有效的结合，能有效的提升用户活跃度和用户粘性。
美食杰有大数据的背景，能深度的刻画用户画像，可以向电商平台输出有效的用户数据，通过营销活动的推广方式扩大用户群体，后续可以深度挖掘用户需求，利用线下与线上结合的方式提升用户活跃度。
3.4.1活跃度用户数量
下厨房活跃用户数量基本等同于其他竞品的总和。在一段时期内，下厨房与竞品活跃用户波动幅度向类似。
3.4.2用户构成比
3.4.2.1性别构成比
可以看出，基于菜谱类APP，用户的男女构成比大体都呈现在2:8比率。男性用户比例最少的是豆果，占该APP总用户的16.38%，男性用户比例最多的是美食杰，占该APP总用户的25%。菜谱类APP均呈现女性用户远高于男性用户的发展态势。
3.4.2.2用户年龄比例
在年龄构成这一块，基本区别不大。36到40岁用户，都占用户年龄构成里面最少的比例，集中在16%左右。从图标中可看出，菜谱类APP，用户分布相对平均，各年龄段差别不大。
3.4.2.3消费能力对比
中等消费者以及中高等消费者占了总用户的60%。
3.4.3用户场景
用户场景：居住在大城市，对生活品质有追求的女白领，厨艺不精，或者初学做菜。通常会在自己知道想吃什么东西，不会烹饪，或在不知道吃什么的时候打开APP
场景特点：技能不熟练，对做菜有热度，家中，闲暇
1.知道吃什么不会做——搜索菜谱
2.不知道吃什么——打开专题
3.看见想吃的，希望下次做——收藏方便下次查看
4.看到意见领袖推荐，想要吃特色产品——市集
3.4.4转化率
用户重合度对比
下厨房用户规模基本等于，其他竞品之和。但是几款APP用户重合度并不高。
3.4.5使用时长
按照年龄划分实用时长占比
用户使用时长比较平均，没有明显区别，相差不大
3.4.6地域差异
用户地域占比
一线城市与超一线城市菜谱类APP需求旺盛，都占了整体用户的百分之50左右。二线城市次之，然后是三线城市。经济越发达地区，对饮食品质需求度越高。
4.1.1优势分析
下厨房活跃用户数量基本等同于其他竞品的总和,而且与其他多个竞品的产品的用户重合度不高。说明就目前的市场来说，下厨房的用户市场规模是比较大的。
下厨房一直注重口碑和品牌的塑造，口碑来自用户真实的反馈，这样不仅获得了用户的认可和追随，更能获得真实准确的用户体验数据，为电商提供了商品真实的反馈数据，提升了平台的可信度，加强了平台、电商和用户的情感维系。
从视觉设计角度，下厨房的视觉设计整体追求简洁舒适统一，文艺范十足，对当前菜谱类产品的主要目标用户群体——26-35岁白领或家庭主妇——有极大的吸引力；
下厨房接入了品牌供应商和大量由小型商家提供的小众长尾品类，盘活了小众长尾品类产品的市场。小众长尾品类产品在电商平台上盈利和市场都偏弱，这部分市场可以带来很大的收益。
从融资情况看，下厨房在2015年7月，B轮融资成功，相较于其余类似产品，其投入产出比最高，发展较稳定。
4.1.2劣势分析
下厨房坚持以产品核心需求为导向，弱化IM社交功能，这很大程度上抛弃了一大部分市场，且以现在电商平台的盈利模式，沟通和交流就成了一个大的短板，售后服务也是一大难题。功能设计上弱化社区、没有积分等概念、课程功能入口展示与菜谱推荐区别度不高不易发现，容易导致用户粘性不足。
4.1.3机会分析
经济发展提升了人民的生活水平，回归厨房成为大部分人追求生活品质的选择。
养生也成为一种新的时尚，越来越多的人希望回家做饭，提升健康指数。
直播技术和小程序的发展为菜谱类APP提供更简洁的开发和使用形式，数据库、分布式数据库、分布式文件系统、云计算平台等大数据技术的发展，可以更有效的获取有价值的信息，进行更精准的商业营销。
4.1.4威胁分析
市场内部竞争加大，豆果美食、美食杰、美食天下等多款同类产品的存在，第一梯队产品各有特色各有优势，市场竞争越来越白热化。
商业模式比较单一，应多进行探索，走向多元化和多样化。
4.2.1产品升级策略
1)加大社区功能的投入和开发，如果这跟产品的设计理念不符合，最起码打通商户与用户沟通的交流机制。
2)增强积分、阶段性课程等产品的开发，提升用户粘性，促进用户养成阶段性或长期登陆使用下厨房的习惯，同时也使得在多款产品都可以满足需求的情况下让用户更多的选择下厨房。
4)开辟一块为高端消费群准备的功能模块，实现线上交流，现下服务的商业模式。
5)将其他竞品的社区功能融合到菜谱分类中，可以根据用户群体和用户需要结合各种场景进行分类，如月子餐、高考餐、伤员恢复餐，节日习俗餐。这样检索和使用更方便，也一定程度上弥补了社区弱化的影响。
6)如果口碑是下厨房的注重的产品特色，应细化每款菜谱的口碑特色及评价，为不同的菜谱分多种维度增加标签。同时继续加大力度优化交互和功能细节，借鉴其他竞品的细节设计，进一步提升交互体验，巩固在用户口碑方面的优势，使得用户口碑可以持续作为产品的主要特点吸引用户。
4.2.2市场营销策略
2)线下培训教育的市场营销方式可以进一步推广。
3)依托互联网平台，提供增值服务，线下服务与线上交流结合。
4)通过对用户群体的分析，将用户群分类，深度挖掘每类群体的需求，不同的用户群不同的营销策略。同时可以向电商平台输出有效的用户数据，通过营销活动的推广方式扩大用户群体。
帮助转岗/入行的零基础运营/产品人，掌握运营/产品知识+技能，胜任运营/产品岗位要求。