品质经济时代，追求健康成为年轻人的主流生活观。
从最早吃蔬菜沙拉，喝生酮咖啡，到如今钟爱全麦面包，从“无糖主义”到“田园主义”，当代大众对于健康饮食的观念在不断进化。能否准确把握消费偏好的细微变化，就成为轻食代餐品牌站稳市场的关键。
「田园主义」，一家以全麦面包切入市场的健康轻食品牌，2019年在天猫平台上线，短短不到两年间，借助强大的产品号召力和创造用户体验的能力，很快在健康食品赛道中脱颖而出。在天猫旗舰店，旗下主力产品无蔗糖无油全麦面包月销量达到22万单，全麦切片吐司月销10万单，全麦薄脆饼干与鸡胸肉丸的月销也均超过3万单。在天猫“全麦面包”品类中，「田园主义」的销量连续11个月位居天猫第一。
作为轻食代餐领域的“后浪”品牌，「田园主义」紧紧抓住80、90后乃至Z世代“追求健康”的消费诉求，后来居上，活力满满。出道尚不足2年，就取得如此骄人成绩，「田园主义」在品牌经营上有何秘诀？同样是做轻食代餐，“田园”里的饭为何这么香？
千亿市场，如何锁定轻食人群？
根据欧睿国际的数据，2017年，全球轻食代餐市场规模高达661.6亿美元。其中仅中国市场就达571亿元人民币，预计2022年将达1200亿。另据《天猫食品行业趋势分析报告》预测，轻食代餐食品整体销售稳步增长，年增长率大于50%。
瘦身、低卡、高饱腹……围绕这些营养诉求的轻食代餐产品如雨后春笋般涌现，成为健康食品的基本配置。轻食行业在经历了数年前的坎坷与萧条后，2020年又在全民追求健康和居家便捷饮食的推动下，重新焕发生机。
「田园主义」在2019年9月开辟线上渠道后，不失时机地在抖音、小红书、微博、B站等社交平台上进行种草，同时夹持品牌私域内容营销，迅速抢占新一代群体的轻食心智。旗下产品瞄准代餐和低脂饮食，主打产品包括无糖无油全麦面包、无糖饼干、低脂粗粮、鸡胸肉干等，依靠符合年轻人胃口的产品特征和精准的传播，短短数月内迅速占领天猫代餐轻食阵营的顶端，也再次印证了这一市场的巨大潜力。
「田园主义」起飞的关键在于切中了当代人追求“健康饮食”过程中的痛点——如何让美味与营养真正相融，并且不断推陈出新？？具体路径可以概括为以下四步：
1、精准切入轻食赛道，广泛笼络高消费人群的品牌认知；
2、洞察痛点，细分切入市场，以此不断迭代产品和服务；
3、多点渗透，以天猫和抖音双平台为起征点，迅速打造品类第一心智；
4、由增量到存量，通过运营存量影响市场用户群体
努力走进消费者的心中
用心的营销才弥足珍贵
每年的“3.8”女王节，都是快销品牌各展身手的营销秀场，更不用说以轻体塑身女性为核心的轻食品牌。
在每个品牌都在“3.8”节这一天高调向女性“表白”的时候，「田园主义」却另辟蹊径，选择了更低调，却更入人心的打法。
鲜花是女性眼中永远的宠爱。鲜花本身也是传递情感及品牌价值主张的良好载体。在今年“3.8”妇女节当天，「田园主义」与LVMH集团花艺供应服务商Lamoda合作定制花束，在线上发起#姑娘们，你的问题，姐姐来答#的营销话题，应邀头部KOL为处在不同人生阶段的姑娘解答她们的困惑，送出鼓励和祝福。
「田园主义」表示：与「概率论」的合作，只是品牌与用户拉近距离、建立情感连接的第一步。借助线上营销活动，参与的每个品牌都在尝试打破社会对于“女性”的刻板印象，深入探讨当代女性面临的身心困惑，并持续输出品牌对于女性积极、正向的理解，传递品牌对女性内心世界的呵护与关爱。
纵观其他轻食代餐品牌的营销打法，有的联合美食APP开展菜谱上传活动，借此传播减糖低卡的轻食理念；更多的则与运动健身品牌联手开展线下体验，同样是在传递“规律生活、健康饮食”的生活理念。
与这些品牌相比，「田园主义」的这波女性营销选择从情感角度切入，直击女性心灵深处。
面对同质化严重的曝光式营销，当下的年轻人更忠于身边人的随手安利，更赋真诚的自发推荐变得愈发重要，品牌具备的“核心存量”也变得意义重大。推动核心用户不断增长的动力，恰恰来自对用户的不断洞察，对产品不断的打磨迭代。因此，为忠实用户创造价值及超预期体验，在「田园主义」整体营销中的占比正逐步提高。
「田园主义」始终认为“真正深刻理解、洞察用户，并为其创造价值”才是所具有的核心竞争力，才能在市场中力挽狂澜。
而在完成多点触达笼络第一批忠实用户之后，「田园主义」同步将目光转向了提升品牌服务流程，无论是从产品、包装、客服、内容运营、市场推广或是用户运营及终端物流，只有坚守好了产品&用户这两座大山，方能成就品牌源源不断迸发的生命力。
对年轻人来讲，相对于产品新鲜感和功能属性，多点式故事内容营销在满足日常娱乐需求之外，更愿意为能够满足精神文化需求的产品买单。
「田园主义」在0-1阶段的成功，源于对市场的选择和对消费者的细微洞察。「田园主义」想要持续引领健康食品的赛道，还有很长的路要走。
新消费浪潮正席卷整个社会。健康饮食观被越来越多的人所接受、追捧。控制糖和热量，提升优质蛋白和膳食纤维摄入量成为新饮食观念的核心目标。回顾人类几千年来的饮食进化过程，从原始时期以肉类、野果为主，到农耕社会谷物、蔬菜加入，品类不断丰富，再及至工业时代、现代社会，食物不断趋于丰富和精细，但膳食中糖和脂肪的摄入量也随之一路飙升，最终导致肥胖、糖尿病、高血脂等多种生活型慢性病的高发。过去四十年间中国女性肥胖率增长8倍，男性增长29倍；过去三十年，中国糖尿病患病率增长了17倍！
当代年轻人崇尚自我解放、个性意识极强。他们拥抱各种文化、各种潮流，而在食物选择上同样不拘一格，践行朋克养生、佛系养生者大有人在，而将奶茶、甜品当做“续命神器”者也不乏少数。不管怎样的饮食偏好，却始终存在营养比例不均衡的问题——“摄入过多的糖，蛋白质摄入却严重不足”。
基于此种现状，更多的健康食品品牌将“高蛋白”、“低糖”作为主要品牌诉求，“0蔗糖、低碳水、高纤维、高蛋白”的宣称在包装上比比皆是。然而，仅有这些，显然不足以在轻食赛道上脱颖而出。那么，该如何打动见多识广、精挑细选的年轻人呢？
以「田园主义」的2款产品——全麦面包和低脂油醋汁为例。
全麦面包从原料和工艺两方面入手，精确控卡。面包以整粒小麦为原料进行研磨，完好保留了各种天然粗纤维成分，低脂肪、低热量，同时拥有很强的饱腹感。产品采用独特的14小时低温发酵+4小时中温发酵工艺，彻底脱除传统全麦面包口感粗糙，又酸又苦的缺陷，疏松结构散发出自然麦香，质地绵实。产品不含蔗糖和油脂，仅用少量果干提升口味，真正做到“消热量于无形，载美味于唇齿”。
再看低脂油醋汁。
传统轻食餐的调味汁（酱）含有大量油脂，热量“不菲”。而只盯着鸡胸肉和全麦包的人们，往往对这部分热量视而不见。「田园主义」从选料开始，严格控制热量。以酿造酱油和食醋为主料，经过反复调试，将酸、甜、醇、香调整到最佳比例。借助“不起眼”的调味汁，让微甜醇香刺激味蕾，让坚持变得简单。
正是在这些细节上的用心，「田园主义」才能做到“精确控卡，其乐无穷”。
以不变应万变，轻食餐的终极战法
消费诉求的快速更迭不断创造出一个个新的商业空间，而每一个新品类都在初创品牌的探索中，在领军企业的示范中，在资本的助力下，快速总结出适应市场的生存法则。饱受洗礼的轻食餐市场，也开始形成相对固定的破圈路径和打法：
1、丰富产品线，依靠多元化产品组合满足消费者需求
丰富产品结构和组合，这是大多数品牌的做法。产品本身差异性不大，更多拼的是性价比，品牌需要从内容营销的角度抓稳消费者。「田园主义」十分注重打造产品线的丰富度，从最常见的主食代餐、肉类蛋白，轻食冲饮，到轻卡零食，以及轻卡调料共5大类，完全覆盖轻食者的各类饮食需求。
2、围绕目标人群拓展品类
比如wonderlab，定位美妆营养品，从减脂代餐到女性口服液，主要围绕女性消费者进行品类拓展。
3、基于功能性和原料的品类拓展
从整体行业布局看，轻食是一种介于正餐与零食之间的细分品类。随着社会变革，这一细分领域的市场正以迅猛的速度扩张，以“小品类大能量”的态势搅动传统饮食模式——从传统的“米饭”、“细面”等精细食物变成了“全麦面包”、“即食鸡胸肉”等低脂轻卡型食品，它们正在抢占着年轻人的“健康胃”。
“轻食”赛道早已鸣枪开跑，今后会有更多选手入局、拼杀。赛道的终点在哪里？
数年前，液体全营养型代餐奶昔，给行业展示了“当代食物”的另一种形态，而人们对于未来饮食的想象从未停止。
「田园主义」以倡导健康饮食为起点，将“轻松、轻快”的饮食文化作为一种美好的生活方式，悄悄渗透到年轻人生活中。未来，将不断进行品类拓展，最终实现跨品类，多场景覆盖的经营模式。
好“食”凭借力，送我上“轻”天。轻食品牌破圈的秘诀，其实并不难。