一年多前我曾在朋友圈发过一条状态：
运这个字，是《玉篇》的解释是：转也、动也。在《易·系辞》中，有“日月运行”的用法。营这个字，《广韵》解释为“造”，有人为的意思，比如“营造”。所以，运营如果单纯看字面意思，可以理解为：人为地使某个体系运转起来。这个职位是一个对内的、偏日常执行性质的角色，它支持、优化业务体系。运营的最高阶职位是首席运营官（COO），在有的公司，各业务线负责人先向COO汇报，COO再向CEO汇报，如陆奇在百度的时候就是如此。Facebook的COO，SherylSandberg的scope也很大，不仅管了几个职能条线，还管销售。但是在多数公司，COO不是指业务的总负责人，也不管销售，而是更像一个中后台支持的角色。例如，蜀国的COO兼总参谋长是诸葛亮，但是关羽和张飞都不向他汇报，而是直接向刘备汇报。Apple的COOJeffWilliams负责供应链、客服、信息化、设计和安全等，此外还负责健康和智能家庭两个新的重点项目，他与其他17位高管一起，向CEO库克汇报。而在网上流传的一份绘制于2006年的阿里巴巴组织架构图中，时任首席运营官（COO）李琪，只负责行政和人力，并不管具体业务。
我查了阿里巴巴从2004年开始的招聘信息。在2006年下半年之前，运营这个词在阿里更多指的是做项目统筹管理，制定规则，维护某个体系的运转，而非具体业务一线工作。例如，
而构成了今天阿里电商业务核心的行业运营，在2006年下半年之前并不叫运营，而是叫行业主管和频道专员，在其JD中，也并没有出现任何“运营”字眼。
到了2006年11月，阿里第一次大规模招聘运营人员，珠宝手表、女装等共20个类目同时招聘运营主管。在这之后，“运营”这个词就泛滥起来了。如果说此时的运营还带有一些偏行业运营规划和策略的工作（因为淘宝多是中小商家，虽然更偏业务，但是做的也是偏统筹管理、制定规则的工作），因此与“运营”词义还有一定联系的话，到了2008年，淘宝上线淘宝商城，行业运营已经实际变成了大客户经理，彻底变成了一线业务本身。我非常好奇，2006年下半年，阿里到底发生了什么？2006年8月，曾鸣加入阿里巴巴，他是“赋能”等互联网黑话的发明人。那么，曾教授到底是否也影响了“运营”一词的使用？没有足够证据，暂时不好瞎说。
OperationsManagement（运营管理）是管理学的一门学科，指的是对制造产品和提供服务过程中各项运营活动的计划、协调和控制，管理对象是运营过程和运营系统，其中运营过程指是投入、转换、产出的过程，运营系统是使上述变换过程得以实现的手段。下面是一份这门学科的课程表：
我认为，腾讯是第一类公司，字节、美团、亚马逊是第二类公司，阿里则是第三类公司。第一类公司，不需要运营的人。第二类公司，核心是顶层的Strategy&Operations和底层的Operations。第三类公司，没有运营的人。（是的，阿里没有运营）
三种类型公司的背后，对应着不同的商业模式：第一类公司的商业模式是创新，招1000个创意精英，不断让他们尝试，产生出伟大的产品，一个产品的大成，cover掉其他所有的投入成本。第二类公司的商业模式是效率，最重运营，是工业属性的，是无机物，而非有机物。这类公司有点像一个齿轮，是乘法模型，每个齿轮自己优化一点，以及齿轮与齿轮之间的关系优化一点，那么乘起来的效果就会很大。第三类公司的商业模式是批量微创新，通过领导力，不断带领一群狼，打一个又一个的小胜仗，凑在一起形成大战役，是典型的加法模型，大家把GMV拆下去，各自完成。这类公司的模式是比较传统的模式。
这三类公司，因为商业模式的不同，也对应着三类不同的激励模式。激励模式依赖于商业模式，有什么样的商业模式，就有什么样的激励模式。其背后是，自然状态下的员工结果分布如何，员工分布结果与公司整体结果的函数关系如何。怎么能通过激励，扭曲员工结果分布，从而达到公司整体结果最优的目的。第一类公司，激励模式是给成功者100倍的奖励。所以我们看到，腾讯王者荣耀团队年底可以获得100个月的奖金。第二类公司，激励模式是不会给成功者很多激励，但达不到目标要惩罚，借此拔高团队整体水平，而不是奖励某个个人。原因是，流程上不能有短板，一个长板再长，对整个大流程来说也没有任何作用。第三类公司，激励模式是给成功者10倍的奖励，并与GMV等指标强挂钩。
讨论了这么多，有什么作用吗？理论必须在实践中检验。我认为，阿里根本就不是真正运营驱动的公司，恰恰相反，阿里没有运营基因。这也是其做自营业务的最大挑战，因为自营业务比拼的就是履约（运营）效率，看谁能提供极致低价，而不再是单纯的信息匹配。孔子曰：必也正名乎！阿里必须先把运营这个概念彻底理解清楚，然后对照上文，进行组织形态、商业模式和激励模式的变革。唯有如此，方能成功。