1、基于轻食主义热潮下的轻食餐饮品牌设计研究AnalysisonBrandDesignofLightFoodCateringundertheUpsurgeofLightFood中文摘要在当前社会的快速发展下，人们生活水平逐渐提高，年轻群体成为消费市场的主力，而随着年轻消费者对健康的饮食态度有了新的追求，轻食主义渐渐成为这个时代的热潮。在主打轻食概念的餐饮不断增多的情况下，如何通过品牌设计做到精准的特色传递，这关系到轻食餐饮品牌的长远发展。本文研究了轻食餐饮品牌现状和发展趋势，对其提出了未来的设计要求，并结合品牌定位和视觉识别设计的基本内涵，探索了视觉识别设计在轻食餐
2、饮品牌设计中的应用，进一步通过设计实践创造出符合年轻消费者视觉审美的轻食餐饮品牌。关键词：轻食主义轻食餐饮品牌设计AbstractWiththerapiddevelopmentofthecurrentsociety,peopleslivingstandardshavegraduallyimproved,andyoungpeoplehavebecomethemainforceintheconsumermarket.However,withthenewpursuitofhealthyeatingattitudeamongy
3、oungconsumers,lightfooddoctrinehasgraduallybecometheupsurgeofthisera.Withtheincreasingnumberofrestaurantsthatfocusontheconceptoflightfood,howtoachieveaccuratecharacteristictransmissionthroughbranddesignisrelatedtothelong-termdevelopmentoflightfoodbrands.
4、Thispaperstudiesthecurrentsituationanddevelopmenttrendoflightfoodandbeveragebrands,putsforwardfuturedesignrequirementsforthem,andcombinesthebasicconnotationofbrandpositioningandvisualidentificationdesigntoexploretheapplicationofvisualidentificationdesigninl
5、ightfoodandbeveragebranddesign,andfurthercreatesalightfoodandbeveragebrandconformingtothevisualaestheticsofyoungconsumersthroughdesignpractice.Keywords：lightFooddoctrine;lightfood;branddesign目录第一章绪论11.1选题背景11.2研究的目的和意义21.3研究内容与方法2第二章轻食主义品牌设计的现状及发展32.1轻食餐饮品牌设计的
6、现状32.2轻食餐饮品牌设计的发展趋势42.3轻食餐饮品牌在未来的设计要求6第三章轻食餐饮品牌设计的应用研究73.1轻食餐饮品牌定位73.2轻食餐饮品牌的视觉识别设计探索73.2.1字体设计73.2.2图形设计83.2.3色彩设计9第四章轻食餐饮品牌的设计实践104.1“七食”餐饮品牌概述104.2“七食”餐饮品牌基础部分设计104.2.1品牌的标志设计104.2.2品牌的辅助图形设计114.2.3品牌的标准色设计124.3“七食”餐饮品牌应用部分设计12结论17参考文献18致谢19广东东软学院本科毕业设计（论文）第一章绪论1.1选题背景轻食主义最初源自于欧洲，
7、后来开始流行于世界。轻食主义顾名思义，就是提倡一种简单、轻松、自然的饮食方式，以清淡、分量少为特征，这与低热量、低脂肪、低盐等众所周知的减肥原则不谋而合。在食物的选择上，“轻食”在于尽量选择低盐、低糖、低脂肪和膳食纤维丰富的食物，它和普通低能量节食的区别在于，轻食主义要求尽可能选择饱腹感强的食物，这样可以在同样能量摄入前提下更容易让人有满足感。随着当前社会的快速发展，人们的生活方式也慢慢发生改变，消费者们对健康标准的要求越来越高，所以轻食主义越来越多地被人们所接受，备受崇尚健康、高品质生活的年轻群体的青睐，尤其是工作繁忙但注重健康生活的上班白领。之后轻食主义也被引申为是对简单放松的轻生活方式的
9、康上，他们对于饮食的要求不再局限于果腹或满足口舌之欲，而是在能够吃饱和吃好的同时，追求营养均衡的健康饮食。由此，“轻食主义”的出现与人们追求健康的理念不谋而合，迎合了年轻人对健康饮食习惯的追求。在此潮流背景下，一些新兴的餐饮品牌走在了消费需求的前端，掌握了这一消费市场，主打轻食概念的轻食餐饮应运而生，并因其倡导的低热量、营养健康的理念正好符合年轻人的消费心理，成为了时下比较流行的一种餐饮类型。而在轻食餐饮品牌逐渐增多的情况下，年轻消费者的审美水平愈加提高，更多的是考虑轻食餐饮品牌设计所带来的视觉艺术，而一些具有品牌特色和品牌价值的轻食餐饮便从中脱颖而出并赢得消费者青睐。可以看出，当代轻食餐饮品
14、和符号（如图2-1），在标志上：它的LOGO缪斯女神和独属的文字标记是星巴克最具代表性的品牌标识，整个标志是正圆形，呈现对称的结构，达到一种平衡感和稳定感，这样的标识往往能成为经典；在色彩上：它善于运用颜色创造品牌的记忆点，它采用单一的绿色作为贯穿整个品牌设计的标准色，给人一种祥和宁静感，建立了整个绿色“家族”来形成品牌的识别度和感染力，还添加了辅助色彩适应不同主题和季节的场景视觉呈现。日本的日式料理也善于通过精准的定位设计出符合民族饮食传统文化的视觉符号，比如一家日式料理餐厅的视觉设计不同凡响（如图2-2），它在设计中除了运用了日本的民族文化传统元素，也加入了不少现代的流行元素，颜色上采用粉
15、色和黑色构成了独特的色彩性格，传统与现代文化相结合并加上独特色彩的运用，这样的设计让人眼球一亮，十分吸引年轻人的目光。图2-1星巴克视觉标志和色彩.图2-2日式餐厅视觉标志和色彩（二）国内轻食餐饮品牌设计现状反观国内，中国美食虽名扬世界各地，却很少有国际化的轻餐饮品牌，虽然像沙县小吃在中国比比皆是，但是摆脱不了给人街边小摊的印象，其品牌设计形象都略显简陋和老旧，这说明中国的轻食餐饮品牌没有形成应有的影响力，仍然处于初级阶段，其品牌设计还比较单一，缺乏自身的品牌特色。这些尚未形成品牌辨识度和影响力的轻食餐饮品牌未及时进行餐饮品牌的视觉形象设计的更新。2.2轻食餐饮品牌设计的发展趋势随着我
16、国经济的发展和人们消费水平的提高，轻食餐饮行业的发展也日渐完善，其品牌设计也慢慢跟上了时代的发展，呈现多样化的趋势，在品牌设计上不单单考虑产品的功能展示，还从色彩搭配和视觉风格打造等各个方面满足消费者的消费心理，注重品牌升级，使品牌价值和品牌形象时常保持着新鲜感，这是现代轻食餐饮品牌的发展趋势。在这发展趋势下，中国纷纷出现一些具有影响力的轻餐饮品牌，比如时下当红的喜茶，喜茶的品牌定位具象为“灵感”和“禅意”，它在品牌设计的打造上都体现了传递灵感的概念（如图2-3）。喜茶的LOGO是以货币的人头像为设计灵感，运用简单黑白的简笔画，展示着一人端着一杯喜茶正喝起来的场景。这也就定位了喜茶品牌整体是黑
17、白、简约、性冷淡的风格，有种古典的禅意的感觉。喜茶的简笔小人是喜茶打造的视觉符号化设计，让消费者看见小人的简笔画就能想到喜茶，并且喜茶为了迎合年轻消费群体的新鲜感需求，在线上线下的海报设计和产品设计都进行了多元化尝试，无不体现了喜茶品牌的年轻化形象设计，取得了良好的推广和视觉传播的效果。还有奈雪的茶也深受了年轻人的欢迎，奈雪善于运用插画拉近与消费者的距离，它邀请很多插画师为茶饮、软欧包作画，还有会发行限量杯套、手提袋等周边产品。如（图2-4）为奈雪曾邀请插画师所画的一系列色彩明亮的茶饮海报，海报上一个个形象软萌可爱的小人儿手上拥抱着独家品牌设计的瘦高体“奈雪杯”，这一萌动的瞬间打动了当下年轻
18、消费者，周围还布满着水果的图案，运用了红、黄等鲜艳的色彩做点缀，既能表现奈雪所用食材是新鲜的也让引起消费者的食欲和消费冲动。因此，在轻食餐饮品牌设计上需要的是进行具有代表性的符号化设计，并运用好独特的插画风格以及和谐统一的色彩搭配，时刻要注重品牌升级，这样才能实现轻餐饮品牌精准的特色传递，打造符合市场消费特征的个性化餐饮品牌。图2-3喜茶品牌标识符号设计图2-4奈雪的茶品牌插画海报设计2.3轻食餐饮品牌在未来的设计要求在社会的急速发展下，浮躁的生活方式成为了常态，简约舒适的轻食简餐风格为人们的心灵提供了一处伊甸园。特别是中国经历一场疫情以后，疫情后的底层饮食商业逻辑也会越来越化繁为简，
19、在生活上也会更加崇尚简约雅致，健康均衡的饮食态度。轻食餐饮抓住市场变化的机遇，纷纷落地开起，成为了饮食行业界的新宠，在街上、商场里或者静谧的花园处都可以看到不计其数的轻食餐饮。但从中我们可以观察到，就品牌设计方面来说，这些轻食餐饮品牌没有通过良好的品牌设计呈现出应有的品牌影响力，仅仅只是简单的图形排列和图案设计，这样会对整个品牌带来减分的视觉效果。因此，未来的轻食餐饮品牌设计中，一切需要从消费者的角度出发，以满足消费者的味蕾和视觉双重享受为设计目的。在视觉形象设计上要契合时代发展的潮流，在色彩、图案等元素设计上打造轻食时尚的品牌魅力，让轻食餐厅品牌赋予消费者潮流、健康、趣味、艺术在内的综合性的
20、视觉效果体验。而在设计理念上要满足消费者的心理诉求，唤醒年轻群体心灵上对于简单生活的追求，让年轻消费者更加注重生活品质的把握，不再简单只为填饱肚子，与消费者产生情感上的共鸣，并让他们从中建立信任感和归属感。也就是说，轻食餐饮品牌设计的塑造上尽显多样化、潮流化、鲜活化，形成消费者的识别性和依赖性，拥有个性鲜明的品牌符号，并在品牌的发展上体现应有的品牌价值。第三章轻食餐饮品牌设计的应用研究3.1轻食餐饮品牌定位轻食餐饮虽然以健康、时尚和高颜值打动年轻消费者，但是并非是高频刚需的主流餐饮需求，事实上其主打的健康功能也还只停留在概念宣传阶段，并未得到权威机构的认证。那么如何通过品牌特色精准传递，巩固
21、品牌认知，留住消费者，提升消费者的复购率和品牌忠诚度，也并非一件容易的事。轻食餐饮仅仅靠产品是不够的，产品需要走向品牌，品牌上需要打造属于自己的识别与记忆的视觉符号才能形成品牌影响力。品质、颜值、性价比是轻食行业发展的几大必备要素，还需要提供年轻人喜爱的多种产品，以及通过视觉元素设计增强品牌的视觉冲击力，在品牌设计上实现品牌的唯一性和独特性。轻食不仅是一种食物，也是一种生活方式的选择，选择乐享简单自然、放松舒适的生活状态。基于当代快节奏的生活环境，轻食主义餐饮品牌定位在“年轻、健康、时尚”这三个方面，倡导一种健康绿色的饮食文化，致力于为年轻人带去一种简单时尚的非凡餐饮体验。在品牌设计上，不仅要
22、从在品牌标识上向年轻消费者传达轻食餐饮健康时尚的理念，形成品牌的符号化，还要通过辅助图形、颜色的搭配给消费者带来放松心情、舒缓压力的视觉效果。3.2轻食餐饮品牌的视觉识别设计探索探索视觉识别在轻食餐饮品牌设计的应用，一方面要把握视觉设计的基本内涵，使轻食餐饮品牌设计与视觉设计紧密结合起来，突出视觉识别设计的独特性和优越性，为轻食餐饮品牌的影响力创造有利的条件，并焕发轻食品牌的无限生机；另一方面，品牌设计应结合轻食餐饮品牌的理念，以此作为基础性元素才能提升品牌的质量和效果，再通过个性化、时尚化的视觉元素设计来提升品牌竞争力，吸引更多年轻消费者，打造出健康的、体验好的、富有内涵的轻食餐饮品牌。关于
23、视觉识别设计在轻食餐饮品牌设计的应用探索，具体内容有三个方面。3.2.1字体设计在品牌设计中，字体设计是品牌向大众传达信息中一个很重要的视觉元素。字体的种类各式各样，不同的字体设计能表现不同的设计风格，能给大众带来无穷尽的想象。轻食餐饮品牌秉承的是“健康、时尚”的品牌个性，所以在进行品牌字体设计时应通过字体风格设计彰显出其品牌个性，形成消费者对轻食餐饮品牌标识的认知。比如“小食堂记”轻食餐饮品牌的标识用了手绘感的字体风格呈现，笨拙、圆润的字体充满童趣，堂”字中间有一个月亮图案，英文字体用流畅的连笔体现精致，体现了它独特、时尚而趣味的品牌个性（如图3-1）。其次，轻食餐饮的消费群体以年轻消费者为
24、主，所以在进行字体设计时可以将年轻消费者的审美情趣跟字体的灵感设计结合起来。在字体的设计上应是不拘泥于形式，注重突出字体的细节处理，呈现出统一、时尚的视觉效果。如轻食餐饮品牌“西木”在字体设计时，以比较极简的黑体字为外轮廓并在细节处理上进行重新组合，其中“西”字和“木”字上半部分都用了断笔的处理，打破了黑体字的规整，使其在不影响字体识别度的情况下变得更为活泼，且在字体的边角笔画用了斜切和圆弧的处理，让字体整体设计更加耐看和统一（如图3-2）。图3-1小食堂记品牌字体设计图3-2西木品牌字体设计3.2.2图形设计图形作为视觉说明性的特殊语言方式，在视觉传达中以多种形式存在，通过创造性思维
25、的视觉形象表现着自身的魅力，并具有强大的传递信息功能。图形不同于文字，它能通过更为简洁的形式组合来传达出丰富的内容。对于轻食餐饮品牌来说，我们需要重点打造的是“轻”的理念，再基于轻食餐饮品牌的品牌调性是时尚独特的，营造的氛围是轻松愉快的，所以在品牌的图形设计上应该是简洁、细节化，才能在同类的竞争品牌中脱颖而出。简洁化设计并不等同于简单，而是在有限空间下用简洁精炼的表达手法来传达品牌信息，并体现鲜明的风格特点，形成消费者对品牌的记忆点。在进行简洁化设计时，尽可能做到简洁明了、一目全廓，在视觉上表现品牌的时尚感，又能予以消费者心灵上的沟通，这样使消费者在有视觉享受的同时又能使其心灵放松愉悦，达到“
26、轻”的品牌理念的传播效果，给消费者留下深刻的品牌印象。比如轻食品牌“冯小将”，在进行图形设计时采用了简洁化的设计，其图案由做瑜伽或跳舞来放飞心境的简约人物插画组成，体现了轻食餐饮品牌能给年轻消费者带来一种轻松、释怀、洒脱的设计理念，还带有水果蔬菜的图案设计作为点缀，更能表现出品牌所属的品类(如图3-3）。图3-3冯小将品牌图形设计3.2.3色彩设计色彩也是视觉符号中重要的组成部分，在视觉传达设计中的作用尤为重要。在品牌设计中，色彩拥有先声夺人的效应和魅力，能吸引消费者的第一视觉，是品牌设计中表达商品最直接有力的设计语言。而色彩视觉效果的优劣，不是取决于用色的多少，重点在于色彩的搭配是否合理，
27、只有在视觉设计上协调好色彩搭配，才能达到美化品牌的视觉识别设计的目的，并形成消费者的视觉冲击力，吸引消费者注意，加深消费者对品牌的记忆。每个不同的品牌设计都有着不同的品牌形象主题，所以在视觉识别设计中需要多种色彩的搭配来表现主题。在轻食餐饮品牌设计中，其品牌形象主题是年轻时尚的，需要采用鲜艳明亮的色彩搭配来表现轻餐的主题，处理好色彩间的关系，视觉上给年轻消费者带来“轻”的感觉，也能给以消费者很强的食欲感。比如“LADYMATE”轻食品牌在色彩设计上运用了多种明度的亮色搭配，有蓝色、粉色、红色等，色彩与色彩间进行了有机结合，很好地处理了主题色与背景色的关系，给人一种治愈的视觉感受，体现了“元气、
28、时尚”的轻食品牌主题（如图3-4）。图3-4LADYMATE轻食品牌图形设计第四章轻食餐饮品牌的设计实践4.1“七食”餐饮品牌概述随着人们饮食口味的多元化，轻食不仅仅代表了一种时尚的吃法，也渐渐代表了一种健康的概念。“七食”是一家主打健康饮食、轻松生活的轻食餐饮，它赋予轻食全新的定义，主食沙拉、轻食和饮品，向西式融合菜还有创意轻食菜领域发展迈进。“七食”的消费群体定位为当代年轻人，而为了迎合年轻人的消费需求和审美需求，“七食”餐饮品牌致力于打造一个营养与颜值并存的品牌形象。在整体的品牌设计中，以小清新的设计风格呈现出一种新鲜、温馨、健康、自然的视觉效果，品牌slogan为“三分锻炼，七分
29、轻食”，向年轻人倡导健康饮食的生活态度，从而使品牌更具个性化，加深年轻消费者对“七食”的品牌认知。4.2“七食”餐饮品牌基础部分设计4.2.1品牌的标志设计“七食”与轻食的发音相近，与品牌标语“三分锻炼和七分轻食”相呼应，因此选择了这两个字作为品牌名称，向年轻消费者提倡轻饮食的生活理念。该品标志是将品牌名的两个字进行字体设计，一般说到轻食餐饮我们能联想到的元素有勺子、叉子和盘子的餐具，还能由轻食中主食的沙拉联想到大自然，所以提取餐具中的叉子、勺子和山丘、叶子这几个元素同“七食”两个字结合起来形成品牌的标志。（如图4-1）七字的尾部为勺子的形体，食字的上半部分的“丶”用叶子的外形代替，下半部分笔
30、画为山丘的轮廓，尾部为叉子的形体，以此表达轻食餐饮品牌的信息。标志的设计上还将“七食”两个字做了连笔处理，“七”字也增加了断点的设计，这些细节处理使字体的结构空间多了些巧妙的层次变化，而不会显得中规中矩。整体的字体设计让其具备了图形化的特征，形成了独特的品牌符号，更有利于形成消费者对“七食”品牌的记忆点。标志的英文名称“SEVENEATS”与叶子的元素、标语形成一个圆形的形状放置在中文字体的外围，底部再加上绿色的圆形背景，使品牌标志更加整体统一，更加耐看，体现了轻食餐饮的健康、自然的品牌调性。图4-1“七食”餐饮品牌标志设计4.2.2品牌的辅助图形设计在塑造“七食”餐饮品牌的过程中，共设
31、计了四款辅助图形。第一款辅助图形是将轻食沙拉元素抽象设计形成极简风格的几何图形，再通过不同的颜色搭配不规则分布在整体图案中，能达到与整体完美契合的效果；第二款辅助图形是将轻食的食材元素进行提取，形成具象辅助图形，这些具象辅助图形通常搭配出现作为底纹，不单独出现，能更加直接形象的反映轻食品牌的所属品类；第三款辅助图形是两个人物小插画，一个戴着眼镜竖起大拇指的男生，意在称赞“七食”的食物不仅健康还很美味，让年轻消费者看到后心之所往，也想品尝一下这些美味佳肴，另一个是有着金色卷发的俏皮女生，当她看到一桌色味俱佳的轻食后趴在桌上露出垂涎欲滴的模样，有了这两个人物小插画的点缀，能给轻食爱好者轻松可爱的调
32、性；第四款辅助图形是将山川的元素进行整理提取，用山川的轮廓线和色块作为抽象辅助图形，抽象的设计有着独特的魅力，能带给人贴近大自然的视觉体验。这几款辅助图形在整体排列中相互依托，使品牌象征着大自然特性的同时也带有小清新气息和人文风情（如图4-2）。图4-2“七食”餐饮品牌辅助图形设计4.2.3品牌的标准色设计“七食”餐饮品牌在视觉效果上希望能够给人带来活力以及清新的感觉，与健康轻盈这一主题充分的结合在一起，所以选择多种明度的颜色来进行合理的色彩搭配，以此来增加视觉感官带来的冲击效果。“七食”品牌在标准色设计上将深绿色作为主色调，同时融入了黄色、橙色、粉色、深蓝五种颜色作为辅助色彩，使得整个设
33、计更显年轻活力，这六个颜色搭配起来十分协调融洽，营造出一种多色搭配所带来的的层次感的视觉体验。这样具有活力的色彩搭配能够将健康自然与轻松愉悦的品牌形象呈现在人们的面前，更好的展现出轻食产品的品牌理念，也可以为快节奏生活下的年轻人带来缓解生活压力的视觉体验（如图4-3）。图4-3“七食”餐饮品牌标准色设计4.3“七食”餐饮品牌应用部分设计好的版式编排可以给整套品牌包装带来加分的视觉效果，需要将品牌的标志以不同的版式设计和辅助图形、标准色融合在一起，并搭配品牌的标语和文字，应用于食品包装、手提袋和手机壳、徽章、海报等设计上，既要传达品牌信息也要体现品牌别具一格的设计风格。轻食餐饮较多的是线上的