这句话不仅你们听累了，我也说累了。
就拿美妆护肤举例，你几乎可以在小红书上看到所有品牌：不仅是国际大牌如雅诗兰黛、巴黎欧莱雅，还是新锐品牌如RedChamber、至本，还有越来越多国内成熟品牌也开始把小红书作为了自己的新品教育第一站。
这完全在我的意料之中。从大概两年前开始，我每次出去见朋友，都会和他们说：无论是你个人也好，还是为了你的品牌，你都必须要重点运营小红书。
不过我没想到的是，都2024了，小红书居然还能给我惊喜。
它不仅在今年的春晚上美美刷屏，而且最近我的一些小红书操盘手朋友们频繁跟我提到，小红书开始打“以品带牌”，就是在做爆品的同时，把品牌势能也给做起来。
“以品带牌”并不是新概念，但它在小红书上会长成什么样子？是不是能够解决掉市场部和品牌部的冲突？
借这个机会，我找到了小红书美妆奢侈品服饰潮流行业群总经理玄霜，以及自然堂市场部总经理谭彦Tacy聊了聊。同时这次对话也会被收录进小红书BeautyTalk栏目《Talk访谈录》中，这是小红书针对美妆洗护行业推出的访谈节目，这里先小小地剧透一下，后续我还会继续对谈一些重磅嘉宾，请期待哦！
01
小红书从说明书进化成了生活指南
因此，两年前我曾经把小红书定义为“”，用户在上面边学干货技巧，边收获成长。
经过这几年的发展，我发现小红书进一步强化了UGC的作用，让它从一本“生活说明书”，进化成了一本“生活指南”。
具体表现有下面这么几点：
第二，第二，小红书现在有3亿月活用户，其中70%用户有搜索行为，而每次的搜索都能打开一种新生活；
第三，小红书的搜索方式发生了改变，过去用户喜欢直接搜产品、搜品牌，现在则更倾向于进行一些“知识问询型”的搜索，比如“脸泛红该怎么办？”“敏感肌用什么抗老产品？”这都是一些开放式的问题。
在这样的用户习惯下，随着小红书上的内容丰富度不断提升，留给品牌发挥的空间也就越来越大。
这也是小红书面对品牌和产品的思路：品牌一方面可以利用嗅觉敏锐的小红书用户来筛选出好产品，另一方面又可以根据他们的正负反馈去调整，让产品更好，进入正循环。
而对于品牌原本的王牌产品，例如小紫瓶，即便已经上市多年，品牌依旧可以根据小红书的用户反馈做产品概念升级。
02
好产品不是你多好，而是你和我多有关
小红书商业化的速度比我想象的要快很多。经过这几年的发展，除了UGC之外，小红书还有了特色的买手型KOL，有了独属于平台的IP资源，也构建起了商业闭环，这也就意味着，品牌可以在这里完成包括产品教育、销售、口碑建设、声量扩散在内的所有工作。
其中，我最喜欢的就是小红书提出的人群反漏斗模型。因为它的核心是“以人为本”，和我所讲的新营销的核心不谋而合。
把每个用户当成活生生的人、而不是流量，能看到什么？
玄霜说，在小红书内部有个说法：“好产品不是你有多好，而是你跟我有多有关。”
一个东西，你再好，但和我没有关系，我只是知道你，但不会买你。只有你和我高度关联，我才会对你有需求。
所以，人群反漏斗模型的逻辑并不是一味去触达更广泛的人群，而是用更精准高效的方式，让用户觉得，啊这个东西真的和我有关啊！
基于这个思路，品牌可以按照“人群x场景x内容”的逻辑，根据自己的每个品的特征，同时找到多个自己的小规模核心人群，并找到最合适的场景，做出内容。
玄霜告诉我，当产品处在不同的生命阶段时，会有不同的营销诉求，需要差异化的“人群x场景x内容”解决方案。因此，小红书提出了产品生命周期模型，将产品分为引入期、成长期、成熟期和焕新期。
自然堂去年起来的几个产品，位于不同的生命阶段里，都在小红书上探索出了高效准确的打法。
例如，自然堂的王牌产品“小紫瓶”就是属于成熟期的产品，如今已经迭代到第五代，面临的挑战主要是能否找到卖点、人群、频次等新增量，在打开销量的同时，承载品牌心智。
在功效护肤盛行的大趋势下，2022年，自然堂推出了历时10年的重磅自研成分“极地酵母喜默因”，并添加到了第五代小紫瓶中。为了提升和用户的沟通效率，小红书帮助自然堂用品牌词和成分词精准地找到了老客，将“喜默因”的搜索量100%地承接给了品牌，而后利用小红书的人群反漏斗模型，通过品牌人群-精华品类人群-抗老核心功效人群-成分党人群向外延伸。
同时，品牌还在小红书上根据细分人群定制化地生产内容。如针对成分党，当他们搜索“护肤成分”时，直跳喜默因的科普页面；针对博主兴趣人群，当用户搜索博主昵称时，会导流到博主的实验室探访笔记；而针对更广泛的成分党人群，则通过趣味的创意性内容进行定向触达，提升内容丰富度，全方位地以喜默因带动对品牌的认知。
在小红书618期间，小紫瓶的人群资产总量在站内精华类目排名靠前，NPS也从77提升至82。
在成功打造大单品建立了喜默因的市场认知后，自然堂将这一认知赋能到了位于引入期和成长期的其他产品中，沟通效果事半功倍。
2023年8月，自然堂以“抗老修护”“精华水”为关键词，推出了喜默因含量达93%的自然堂极地圣水。这款产品所属的精华水品类是个潜力赛道，产品本身又是基于品牌老客诉求推出，于是品牌将其定位为成长期产品，挑战点是在赛道中快速渗透。
于是，小红书通过对自然堂品牌老客的一方人群画像分析，找到了精华水人群-抗老人群-国货美妆兴趣人群-都市中产人群这样的人群反漏斗，通过开屏投放、筛选种子笔记等方式，迅速积累了产品的第一批用户；继而通过“集美我来评”“护肤公开课”这样的IP，来进一步扩大影响力，达成产品的深度种草。
自然堂去年热卖的另一款产品冻干胶原面膜，在品牌内部被定义为“趋势品”，对应小红书的产品生命周期则位于产品引入期，这个阶段的产品最重要的是找对产品、人群、卖点、沟通方式。
03
04
写后感
我一直很喜欢《人类简史》里的一句话，人活在双重现实中，一方面我们有河流、树木和狮子这种客观现实；另一方面，我们也有神、企业、国家这种想象中的现实。
品牌也是这样一种“想象的现实”，而这真的是一个很好的时代：很多新的人群诞生，大家有新的需求，又有新的平台，让很多原来不可能的事情都变成了可能，让想象被延伸到无限大。
我看到像自然堂这样的品牌，即便已经创立了二十多年，依旧不断深耕科研力，认真做产品，努力和用户玩在一起；而小红书也一直在帮助品牌搭建好和用户沟通的桥梁，开发更高效的工具洞察用户想法和市场趋势，找到更多更合适的场景，帮助品牌在每个阶段做高效种草和转化，简直就是像把品牌“重新养了一遍”。
无论是小红书，还是自然堂，还是我，我们在做的都是成就中国好品牌，身处滚滚红尘，我深感荣耀。