从2023年开始，不少机构认为下一阶段美垂内容的迭代方向，是从“垂类”内容升级为“垂类+”，如剧情+美妆、颜值+美妆、生活+美妆、访谈+美妆等方式。
具体来说，“垂类+”是美妆博主在产出专业内容的同时，附带上属于个人独特的“IP属性”，并衍生出爆款系列。
这不仅需要达人的内容受众有明确的对标教育群体，并达到“寓教于乐”的目的，也对机构与达人的内容能力提出了更高的要求。
对此，聚美丽盘点了一批通过护肤或彩妆的教学内容而爆火的美妆博主。他们大多拥有爆款系列内容，通过个人IP风格与品牌的碰撞与融合，形成较佳的带货销量。
特点总结：#内容有趣又有用、#直播转化效率高
1、骆王宇：“手把手教你祛痘”系列
头部美妆博主@骆王宇，早期在通过刷酸、早C晚A等功效护肤浪潮中，精准吸引了一批油痘肌肤的用户。因此，骆王宇也在橱窗中，针对这批用户提供了油痘肌全套的解决方案。
图源：抖音
多场景的反复种草加之骆王宇累积下来的“祛痘一哥”的心智，为带货销售方面带来了高转化。
第三方数据平台显示，近180天(2023.1.9-2023.7.6)，骆王宇该账号总销售额为2.5亿-5亿。其中，DR.WU达尔肤杏仁酸、CSS油橄榄精华、FulQun芙清清痘舒缓精华液等油痘肌适用产品，都贡献了上千万的销售额。
事实上，早在2021年，骆王宇就发布过关于“痘肌”“刷酸”的视频，为品牌带来超千万的销售额，如FulQun芙清清痘舒缓精华液，在当年的11月大促期间以300.4万的浏览量、1430.8万的销售额位列榜单第4，主要销售额均来自骆王宇。
而其他几个高销量产品，如DR.WU达尔肤杏仁酸、CSS油橄榄精华等，近期也与骆王宇合作以礼盒的形式推出。
譬如在6月23号陈圆圆发布的视频中，就在长脸、方圆脸、大鼻头这3种面部特征上，借以橘朵修容盘进行面部修容的化妆教学。截至目前，该视频点赞量已超过17万，而该款客单价在59元的彩妆产品，迄今为止已售出132万单。
与其他美妆博主相比，陈圆圆开播的频率并不高，近180天开播3场，总销售额在1000w-2500w区间。其中，欧莱雅蓬松洗发水以及毕生之研厚脸皮乳带来上百万销售额。
图源：陈圆圆超可爱抖音直播间
3、勇仔leo：“反差色化妆”系列
对于美妆博主而言，如何将专业的教学过程表现面面俱到且一目了然，考验着内容创新与表现能力。
奇迹山旗下的头部美妆博主@勇仔leo，在其开创的“反差色”化妆视频系列中，他通常会用胶带作为分界线，用色彩鲜艳的颜料调和粉底、散粉等产品，进行反差色化妆对比。
并且，针对妆容要点，该博主会边化妆边给出详尽的解释。演示完手法后，还会在另外半张脸上使用正常的化妆品画出妆容。尽管妆面颜色夸张，却可以让每个细节更加直观，解决用户在化妆过程中遇到的痛点。
截止目前，勇仔leo在“反差色化妆”系列视频已更新了58集，总播放量达6.3亿。其中，教学范围已覆盖了底妆到腮红、鼻影、修颧骨、提亮、遮泪沟等各个化妆环节。
此外值得一提的是，因勇仔leo本身就属于油痘肌，因此不仅在妆教上具备说服力，而且还在油痘肌改善中，累积了一定的消费心智。
这点同样在销售数据中得到了体现。在近180天中，该达人带货产品销售额破百万的，基本是油痘肌适用的舒缓、控油产品，如溪木源层孔水乳、安修泽油橄榄精华、达肤妍B5面膜等。
4、吴平凡吴不平凡：“同一件衣服化妆前后”系列
营造反差感一直以来都是短视频惯用的吸粉手法。宸帆旗下美妆博主@吴平凡不平凡，则利用自己“方圆脸”的特性，从这类脸型人群的需求痛点出发创作内容，并开拓了“同一件衣服化妆前后”的爆款系列。
因此，吴平凡也会在系列视频中，通过手把手教学的方式，做软性产品种草，后期在直播间中进行收割。
譬如成立于2020年的纯净美妆品牌REDCHAMBER朱栈，则是通过该博主在爆款系列中反复多次种草。从去年9月至今，从短视频挂车加上直播间双渠道，吴平凡为品牌带来了约千万的销售额。
与此同时，该品牌在今年3月份也上线了与吴平凡联名共创的多用膏新色号，截止今年6月份，该联名款已经售出2w+单，总GMV达140w+。
此外值得一提的是，在今年7月10日，REDCHAMBER朱栈该品牌完成数千万元A轮融资，由新宜资本领投，水羊股份跟投，老股东普曼创投持续追投。本轮融资将加速纯净配方研发，稳固供应链，并持续驱动品牌建设及推广。
5、画梅：“这条视频帮你解决XX问题”系列
全程无废话总结，在开头就明确提出内容“干货”，是美妆博主@画梅特有的个人风格。
而这也在带货数据中得到了体现。近180天中，画梅的直播销售额高达1亿-2.5亿。这其中，在今年618期间，理肤泉三酸焕肤精华液以及译龄精华贡献了千万级的销售额。
从骆王宇、勇仔leo等这几个屈指可数的流量达人出现，再到陈圆圆超可爱、画梅、吴平凡不平凡的出圈，整个美妆赛道似乎在对外释放一个强烈的信号：用户对于美妆内容的要求正在朝着极度专业和极度实用，且人设要极度真实的方向发展。
社媒平台美妆垂类达人供给饱和，以及流量红利红利消失，内容爆款率越来越低。不少从业人员发现，美垂内容正不断在经历迭代：
“卷”是美妆内容创作者对现在流量竞争最集中的评价。
一方面在于“越来越聪明的用户”，他们在大量“伪种草”内容的冲刷下逐渐学会避坑，这无疑抬高了品牌种草的门槛;另一方面，美妆赛道入局者的过度饱和，倒逼着博主和机构们需亟待不断地推动自己找到一个又一个新的内容差异、流量风口。
谈及如何在美妆赛道“破卷”，不少从业人员普遍认同，需要找到新的内容表达形式。
智云内容负责人李姝尔认为：“我觉得2023年整个红人的竞争态势，是要不断提升专业的能力。要做到从老产品当中，讲一些新的内容出来，不能只是主观的使用感受。内容能力的提升，就是要把内容用新的表达方式，或者新的风格讲出来。”
大禹集团联合创始人&MCN事业群总裁李永安也同样认为，美妆内容版块整体上变得更加多元化。
“我们也在不断地进行内容形式的迭代，譬如由垂类内容变成垂类+，去获取更多的流量。并且，在内容制作上投入更高的成本，如大场景、大制作。卷到制作上和创意性当中去。”
一位美妆博主则告诉聚美丽：“因为美妆赛道里的博主实在太多了，一个新的成分，新的概念出来之后，消费者听了很多遍就会觉得烦觉得腻。前两年那种非常流水线式、形式化的美妆内容放在抖音上面，现在是不吃香的。所以，我们博主需要同一个内容换着花样来讲，或者用更新的形式去讲。”
因此，上文中提及的各个美妆博主的爆款系列，大多是流程性的片子加上美妆内容，逐渐形成属于个人IP爆款系列，最后与品牌碰撞与融合，达到良性的合作效果。
这种垂类+IP所形成的爆款系列，则可以在保留美妆博主原先风格基础上，自然地将品牌用自己的表达方式呈现出来，从而植入产品，实现原生态种草。这不仅有利于爆款流量的持续，也同时利于达人账号的商业变现。
她表示：“博主如何修身养性做出专业内容，为品牌或者消费者赋能的时候，除了做好内容，找寻新的出路去突破是需要红人本身去思考的。”
从“挑战”“红黑榜”“说真话”再到“采访”等多个爆款系列，为顾九九累积了300万的功效护肤用户。
这批如顾九九一般具备高辨识度IP属性的美妆达人，在用户理性决策，内容快消费的大环境下，通过“垂类+”的内容形式，在有限的用户内容消费下输出更多品牌心智，在强互动下获得更多的品牌关键词曝光和声量，将达人营销回归内容的有效连接。
从美妆博主出现至今，他们在行业中扮演着的角色无疑是不可或缺的。而美妆博主也正从早期的机会主义往专业主义不断进化。
在专业化前进的道路上，摆在美妆博主面前的永恒难题是“怎么做，能让用户听得下去，同时保持一定的商业变现能力。”
当美妆博主所输出的内容足够多元化，能够“寓教于乐”于消费者身上，方能为品牌与用户赋能，共创出科学传播的良好生态。