阔别2年，运营研究社「2023数字化运营生态大会（2023ODEC）」终于落地线下，和近千位运营伙伴再相聚。
面对流量红利褪尽、消费者愈加挑剔、竞争赛道内卷加剧，各行各业纷纷投入建设全域数字化运营体系，以期实现降本增效，找到生意增长的“确定性”。
然而，在全域经营的过程中，难免会遇到用户难满意、流量难运营、长短期收益难平衡等多重难题。那么品牌和商家该如何破局？
01
开篇洞察
品牌增长的「数字化运营全景图」
作为整个大会开场的主讲人，运营研究社创始人&CEO陈维贤对当前“品牌做运营增长“做了一个「定调」：品牌进入「量化式增长」时代，品牌可借助数字化带来的量化能力做精细化运营，实现增长。
陈维贤认为，过去做营销是广撒网、凭经验，而现在，品牌可以用数据去度量媒介触点、产品效果，放大媒介、内容、产品，获得可观增长。
小贤老师总结了品牌增长的三个精细化运营方向，分别为「产品精细化」、「流量精细化」、「渠道精细化」。
产品精细化运营指的是创造非功效性价值。品牌不仅只注重产品功效及功能，还需要「情绪价值」，例如产品颜值、文案、增值服务、用户体验等。
流量精细化运营，不仅是精准大曝光，还旨在拉近品牌和消费的关系。流量精细化可以从场景、产品、品类、私域四个维度，分别做梳理和细化。
渠道精细化运营，即是产品曝光媒介，也是承担品牌经营里的商品物流和资金流的交易场。通过现场、近场、远场全覆盖，来满足不用渠道用户的需求，提高消费频次。
最后，陈维贤基于人群资产观察的5A1R分层模型，重磅提出了「全域数字化运营全景图」。
5A1R人群资产分层模型
全域数字化运营全景图
而本次数字化运营生态大会，也基于5A1R人群资产分层模型和「全域数字化运营全景图」的核心逻辑展开。
接下来大会中的所有内容，将一点一点覆盖到这张全景图里涉及到的议题。无论从宏观策略，还是微观打法，从业者都能从中找到自身业务的关键点！
02
DAY1篇章一
营销数字化——公域流量获取与卖货打法
营销数字化可以有效帮助企业提升经营效率。大会第一天下午场的内容，总结了最新的公域流量获取方法和卖货打法。
【案例】从种草到转化，追觅如何在抖快实现爆发？
“人在哪里，流量就在哪里，生意就在哪里，所以很多品牌宣传的第一步常常会选在抖音。从达人铺设、达人直播、精准投放再到官方自播、DP(直播代运营商)，可以形成完整闭环，品牌完全能实现从种草到‘转化’的商业闭环。”
他直言，自播是长效经营的核心阵地，是种草之后完成“转化”，实现GMV增长的最佳路径，“没有自营就没有分销，没有自营就没有一切。”
【趋势】2023年，品牌内容营销去哪里找增量？
在商品价格带中，100元-300元是销售额同比增长最快的区间。0-10元销售额最高，1000元以上的商品也在高速增长，低档与高奢价格带商品消费两级分化。
奢侈品、宠物、3C数码家电是增长最快的三个品类，其中宠物类目销售规模突破10亿元。
今年618各行业百强品牌更替率均超过45%，本地生活、礼品文创品牌更替率最高，竞争激烈。
仙仙还提到，品牌自播正成趋势。今年海尔直播带货销售额占大促整体销售额的79.74%，其中自播占比66.49%，自播账号137个。
社媒内容营销市场正全面回暖，1-5月份，抖音与小红书投放达人数增加97%，营销作品书上升74%，营销作品互动量增加23%。
抖音今年关键词是：美好、健康、舒适。抖音用户在认真生活，从细微处挖掘美好生活。小红书今年热词：松弛感。小红书用户更追求松弛感、治愈风、轻解压。
品牌进行精细化运营时，平台间的差异需要注意。
【卖货】诺特兰德用内容撬动增长
诺特兰德2021全年网销10亿+GMV，2022年获得了滋补保健的品牌榜第一、店铺榜第一、商品榜第一，并且获得了抖音的年度品牌。
这样一个高增长的成绩是如何达成的？诺特兰德直播电商总监武富然，带来了他的主题演讲《诺特兰德用内容撬动增长》，给我们揭秘增长背后的秘密。
达人分销侧，诺特兰德全年累计合作达人13万+，会有母婴、美妆、健康领域等各类垂直领域的达人形成矩阵，针对不同的达人特性共创内容，用内容撬动增长，从而形成爆发。
供应链侧，诺特兰德2021年建成了一座自己的供应链系统，是亚洲最大的保健食品工厂，2022年的时候日发货量在50万单左右，今天已经达到一天平均最大的发货量在100万单。
武富然认为，内容能力是基础能力，而军师就是达人，达人是内容最主要的生产者。打造内容营销良性生态循坏，实现品效合一、可持续增长。
【视频号】月销千万级的视频号起号的4个方法
鉴锋分析认为，未来两年视频号可能会实现10倍增长，到2025年之前都不用担心视频号的增长问题。
比如关于如何用短视频起号，他用PPT总结了一套方法论：一抄、二筛、三放大；四铺、五联、六矩阵；七带、八稳、九增长。
【数智】以消费者为中心，品牌如何做好全域精准营销？
淘天集团商家成长策略人群和消费者策略负责人王艺璇博士和珂岸品牌主理人王瑞斌老师一起给我们带了《以消费者为中心，品牌如何做好全域精准营销》的主题演讲。
王艺璇博士提到，以人口基数属性为蓝本的八大人群（精致妈妈、资深中产、新锐白领、都市银发、小镇中老年、都市蓝领、Z世代、小镇青年）的策略人群1.0体系，目前升级了消费偏好、先锋程度、决策偏好三个维度，成为了策略人群2.0体系。
策略人群2.0体系中，运营落地有八大场景，包括，品牌定位、人群拓新、产品创新、人货匹配、精准营销、忠诚度提升、长效追踪和决策投资，这些场景兼顾品牌短期效率、中期效果和长期效益的全方位提升。
其中人货匹配、精准营销是提升品牌短期效率的，而产品创新、人群拓新以及忠诚度提升，是用来激发品牌潜能，提升品牌中期效果的部分。而长效追踪、品牌定位，以及投资决策，是着眼于构筑未来的品牌“护城河”。
珂岸通过调研发现男士护肤渗透率很低，只有5%左右；再通过人群洞察后，发现18-25岁区间人群，护肤意识较强；最后基于人群与平台用户的匹配程度，珂岸选择将B站作为核心种草渠道进行深耕。
王瑞斌认为通过数据赋能，反馈到运营端，反馈到产品端，甚至反馈到研发端这种综合立体的作战品牌，在长远的角度来说才有可能胜出。
【小红书】2023如何在小红书科学打造爆款
当前，品牌在小红书做种草、做内容营销，已经成为了一个重要趋势。不少新消费品牌通过在小红书上打造爆款的模式，营收增长倍增。《2023年，品牌如何在小红书科学打造爆款？》零克互动联合创始人&品牌营销负责人Penny在大会进行了该主题的演讲。
Penny提到，小红书一直是引流潮流的风向标，露营、围炉煮茶、飞盘、骑行等活动，都是在小红书上爆火出圈，这些话题带来了巨大的自然流量。与此同时，小红书的搜索流量也巨日剧增。有流量就有生意。
品牌想要在小红书科学种草、打造爆款，需要三个步骤。
第一步，划定目标人群，选对KOL。
第二步，聚焦消费者痛点，聚焦内容生产。
第三步，用传播放大价值，做曝光转化。
【线下】可计算灵活开店：效果驱动策略实现品牌增长
今年以来本地生活赛道红利爆发，不少品牌线下门店数量激增。对品牌而言，如何开店才能保持低成本高效率呢？
施可在演讲中，分析了2023年线下开店的两个趋势：
一、灵活开店，快速测试，快速验证，与其在同一个地方开一年的店，不如一年去12个不同的地方各开一个月。
二、流量价值计算，像线上一样去评估每一个流量的成本，去评估每个流量的价值。
怎么定义线下的流量价值呢？
邻汇吧定义线下「CPE」为单位体验成本，其中“E”代表Experience，衡量线下流量的获取效率。施可认为，用户线上的体验可能是一次点赞、一次留言、一次收藏。在线下，进店就是一次体验。从数据来看，很多场景中，线下的流量成本比线上更便宜。
施可十分推荐效果型的开店策略，有两个关键词：开小、开灵活。
从商业空间面积定价的角度看，一个10平米店和100平米店，其过店客流量是一样的，而租金却相差10倍，所以建议品牌效果型开店，在满足基本经营需求的情况下，尽可能「开小」。
【算账】营销如何评估效果，除了ROI还能看什么？
名创优品前CMO、木兰姐品牌咨询创始人木兰姐提到，想做好品牌营销，内容营销越来越重要，其中有三个核心指标：第一，一定要有个出色的产品。第二，要有出色的用户沟通，比如怎样在微博上做一个话题，用什么样的诱饵吸引消费者，不同的用户、不同的语言，沟通很重要。第三，要有出色的品牌语言，用品牌的价值链接用户。第四，要有出色的用户价值。找到高价值的用户，让他们接收到你想表达的内容，然后反馈回来给你。
木兰姐认为，在品牌营销里，ROI是结果，要解决流量进来后，用户对品牌的认知，不要一上来就销售转化。企业要在不同阶段不断做品牌信任。企业老板要舍得花钱，要懂得承接顾客。
在这个阶段立白会控制住产品高举高打的投入，比如先在抖音用腰尾部达人挂车、种草，看看投入产出效率如何，然后通过信息流引到天猫看能否被转化。再用素材做切片引流到直播间，看看直播间能否转化。如果这几个方面都被验证是可以的，那么这个品的成功率会比较大。当出现“小爆款”的时候，引入腰部和头部达人，让他们做更软性，非口播强推销的内容，进一步扩大用户池子，最后到进入“大爆款”阶段，比如天猫月销5万+，排行榜TOP3的时候，考虑引入明星进一步推广。
03
DAY2上午场篇章二
用户数字化——私域用户增长与运营创新
大会第二天上午的议程，围绕着用户数字化展开，从流量、会员、数据、用户价值、运营阵地多个维度，对「私域」展开多方面的探讨。
【引流】从公域到私域，熊猫不走如何沉淀2300万用户？
熊猫不走蛋糕作为一个低频低客单价的品类，通过私域方式，以更高性价比获取潜在用户，降低获客成本，提高客户LTV。
阶段一：地推获客。熊猫不走通过在送礼品扫街、裂变等运营微创新，极致效率可以达到单日吸粉10万+，单月吸粉200万+。
阶段二：公众号投放获客。通过快速尝试、模型优化、投放迭代，熊猫不走圈定精准人群，最终将ROI从0.3提升到2，做到可量化投放。
阶段四：私域反哺公域。通过在私域放置利益钩子，将流量吸引至线下门店，21天打造区域性门店第一，营收增长238%。
面对流量焦虑，黄剑锋发表观点，流量对于企业永远是稀缺的，但仍然可以发现和找到机会点。熊猫不走其实就是找到了“微弱”的有利信号，然后投入全力去做到，最后形成十倍百倍增长。
【会员】百果园如何根据用户需求，建设有效会员体系？
百果园是少数兼具知名产品品牌和渠道品牌的企业之一，截至2022年底，百果园分销渠道的会员总人数已经超过7400万人。2021年，百果园日均订单数超过79.5万单，其中会员购买额约占门店和线上总销售额的73%，此外，百果园会员整体复购率达到49%，在水果专营零售经销商中排名第一。
围绕产品和用户，百果园打造了两套会员体系：
一是成长型会员。它的核心类似于游戏，用户加入即有等级，用户权益随着会员等级的提升而提升，不仅是发券渠道，还能靠会员体系做分层；
二是付费会员体系。这套体系的定位并不靠会员费盈利，而是靠会员收费锁定会员的心智。百果园的会员收费是199元，但整体补贴在400-500元，如果用户真能把所有券都用完，虽然在会费上是亏损的，但能拉高用户消费频次，且培养排他的消费习惯。
姚杨认为，营销体系和会员体系必须围绕产品展开。只有上下通透，所有设计围绕产品展开，品牌才能真正发力，力出于此。
【数据】如何构建以用户为核心的数据体系？
宋星强调了两个数据观点。首先，数据从运营中产生。有运营才有数据，有数据才能反哺运营，不断循环形成飞轮效应。其次，运营又需要根深于用户，应该围绕「人」来搭建数据体系。
用户为核心的数据体系可以分为三类：标记人、认识人、应用人。
第一类：标记人，以获取数据。从宏观角度，在诱饵（利益钩子）、触点、互动规则上，将运营和数据交织并做好业务策略。
第二类：认识人，以建立细分人群。打标签和建群组都是动作，但背后隐藏的是用户的行为和数据。多种动态数据例如Engagement-ROI模型、TOFA模型、RFM模型，将用户群组细化，帮助后续运营。
第三类：应用人，以应用细分人群。基于不同人群，借助数据、科技的力量，做自动化执行，来提高运营效率。
宋星最后总结到——大力没有奇迹，精细有成绩。数据并不神秘。
“运营的工作我认为是一个既充满想象力、创意性，但是又两手沾满泥巴的工作。数据正是这沾满泥巴工作最后所结成的累累硕果。”
【用户价值】两个“超级”助力品牌私域增长
品牌私域如何才能「高效增长」是不少商家品牌特别关心的事情，对此，宝尊新兴渠道事业部总经理、鹍信电商总经理刘婷用《两个“超级”助力品牌私域增长》的主题演讲给我们带来了他们的解法。
鹍信电商认为品牌私域长效提升可以由「超级用户」和「超级星品」双轮驱动。
刘婷总结道，「超级用户」和「超级星品」，可以助力品牌私域增长。通过消费者全周期生命管理及货品价值空间拓展，塑造品牌忠诚度，可以提升品牌溢价，促进生意长效增长。
【阵地】品牌如何选择用户运营阵地？
现在大多数品牌都在布局全域经营，会在不同的渠道阵地做私域。这场圆桌，由运营研究社创始人陈维贤做主持，兔头妈妈合伙人代羽舟、LemonBox联合创始人葛圈以及上海驿氪创始人&CEO闵捷，一起探讨《品牌用户如何选择用户运营阵地》。
但在品牌初期的时候，LemonBox也运营抖音。因而葛圈提到：“如果当时我们选择在抖音深耕，也许也有不错的结果。在选择阵地的时候，并不是说就有一个最好的、最适合你的阵地，反而是需要深耕。”
驿氪2015年创业到现在，主要服务零售品牌。从去年或者前年开始，从私域到全域，在各个平台释放会员能力，和品牌一起做以用户为中心的权益经营。
上海驿氪创始人&CEO闵捷总结了今年他看到的私域运营的变化：
第一，今年特别大的变化是品牌不单纯把小程序当作一个交易场，而是让小程序做引导。原来大部分品牌私域纯小程序成交，好的品牌成交率到10%就特别难往上冲。通过实操发现，用户可能在7天之内看到企微里有小程序互动、或者小程序的内容，然后打开小程序，最后才做成交。
所以在私域部分，慢慢出现了比较大的分场景、分人群和分等级运营的变化。
04
DAY2下午场篇章三
变量中寻求新机会——渠道、人群、技术
2023年很多行业都在发生变化，如何在变化中寻找新的机会？大会第二天的下午场，从渠道、人群和技术三个方面对新机会展开了探讨。
【渠道】在抖音生活服务，从入局到经营
2022年，抖音生活业务GMV较前一年增长超7倍，服务订单量同比增长965%，创作者数量达到1235万，达人为商家增收295亿元。
生活服务赛道正在急速增长，2023年这一趋势愈发迅猛。商家该如何抓住机会？
具体而言，生活服务商家该如何在抖音做经营呢？
此外，王丁虓认为，商家在抖音的经营主要包括两类：
一是短期爆发，核心要点是通过放大节点（时令节点、行业节点、商家节点）和借势明星，让“经营水位”迅速攀升；
二是长期提升，主要是用好流量、做好自播，让“经营水位”稳定增长。
【县域】成为年轻人喜爱的品牌，挪瓦咖啡的未来发展之道
2023年咖啡行业蓬勃发展，挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬用《成为年轻人喜爱的品牌，挪瓦咖啡的未来发展之道》主题演讲，给我们带来了挪瓦咖啡发展过程中的经验与思考。
挪瓦咖啡创立了4年，目前门店超1800+，覆盖150+城市，孙彬彬认为能取得这样的成绩主要是因为挪瓦咖啡通过差异化竞争在2～4线下沉市场实现门店生意的火爆。
忠实群的消费者基本来自商场其他门店的员工，他们还会带动其他同事，这些用户每周都会消费2杯以上。挪瓦在新品上市前会做内部会员测评，邀请忠实群的用户免费喝，这样就能很快收获他们的品牌好感。
孙彬彬提到在整个营销侧挪瓦咖啡核心有三点不同。首先是用年轻化的产品去触达消费者，其次用年轻化的门店形象区吸引用户，最后是用年轻化的营销思维，帮助品牌和门店在区域内做推广。
在营销年轻化中有三个方法，其一是与年轻人喜爱的品牌联名，比如挪瓦X七喜联名营销的中，门店杯量同比提升了30%。头部品牌X咖啡X外卖平台=品效合一。
其二是针对年轻用户精准投放传播，筛选符合品牌年轻定位的KOL。最后是策划年轻人爱看的内容和产品。
【银发】洞察中国银发经济发展趋势与创新机会
段明杰分析认为，老年群体消费行为受五大决定性因素影响：年龄增长导致身体变化（养老照护、健康保健、健身运动、辅助机械）；家庭生活阶段变化（空槽独居、居家陪护、家政）；个人生活阶段变化（退休就业、老年教育）；不同时代老人喜好变化（经典老歌、迪斯科）；时代环境的变化（互联网、智能科技）。
一、老年文娱教育。老年人退休之后脱离原有生活状态，需要文化娱乐，也需要寻找价值感，实现梦想；
二、老年旅游。老年旅游需求明确，规模巨大，增长迅速，消费偏好正从传统旅游向主题旅游转变；
三、直播/短视频。老年人的视频、直播娱乐需求正在从电视传统媒体向新媒体转变，图文娱乐需求向直播/短视频转变。
【自动化】如何借助RPA进行数字化运营提效？
赵凡提到，大促期间不少商家有成千上万的商品需要在多个电商平台进行促销，运营耗时耗力。而通过使用RPA工具，可以帮助商家解决平台活动批量报名、优惠券批量设置、商品图片自动替换、破价监控等需求，实现多平台运营自动化。
赵凡举了个例子：原本商家单月只能落地2场活动，每次活动销售200款商品；通过在商品运营、营销推广、订单管理、物流管理等环节落地RPA自动化场景，现在可以用原先一半的人力，完成每月4场活动，每次活动上架600款商品，GMV翻倍提升。
除此以外，影刀PRA还可以适用于直播自动化、未发货订单智能拦截等多个场景，提升全链路运营效率。在接入大模型后更是可以用于智能化售前/售后咨询、私域用户运营、爆文研究及生成等场景，为企业提供更智能化的运营解决方案。
影刀通过数据总结了TOP100品牌的RPA能力，发现自动化可以大幅提升组织效能，一个RPA机器人可以干6个员工的活。赵凡认为企业之间竞争的本质是效率竞争，组织高效源自于人人高效。而影刀RPA可以从源头上解放每个员工的双手，让员工更加集中精力于创造性的高价值工作上，为企业降本增效。
【AIGC】AIGC时代，品牌如何借力增长？
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