【摘要】抖音，种草模型是漏斗式的5A模型，以“生意”为导向；小红书则是扩散式的反漏斗模型，以“全域转化”为导向。
“抖音，种草模型是漏斗式的5A模型，是一个以‘生意’为导向的模型。而小红书，则是一个扩散式的反漏斗模型，以‘全域转化’为导向的模型”，李千说道。
而小红书恰恰相反。小红书种草的前提是先找到“好产品”，基于商品的特点找到最核心的人群进行种草，再逐步破圈到兴趣人群，再往下到泛人群。
不同的模型意味着“种草”的手段也有所不同。李千表示，在抖音种草要把握中3个关键：
3.种草就种A3，和种草A1-A2的关系，抖音官方曾多次强调A3人群在未来四周内有50%都会直接转化为A4人群即：购买人群。
刚刚也提到小红书种草要先有好产品，有了好产品后，“重中之重的就是做好内容。譬如：像是蒲公英（小红书优质创作者商业服务平台）的“内容广场”，就可以给品牌方很多内容的方向，大家可以尝试利用起来。有了好内容后，肯定就要有商业流量助推，否则达人的创作成本高，没得到更广泛的释放，反而是亏了。小红书的KFS产品种草组合投放，现在是品牌方使用较多的”，李千说。
那么，具体更深一步来看除了模型的不同，抖音与小红书还有哪些差异化的特点？更深层次来看，品牌具体可以怎么在抖音与小红书上“种草”，甚至做长期经营？在【灵眸一刻】12th直播对话中，Morketing创始人兼CEOIvy与五谷磨房集团首席品牌官李千，围绕抖音与小红书平台的“种草”方式，进行了详细探讨。
曾巧：最近抖音在首页上线了“经验频道”，试水“图文”种草，而小红书也从去年开始大力推短视频，在App迭代过程中，双方也一直在猛说“种草”，于是某种层面，抖音有的小红书有，小红书有的抖音也开始有了，但从本质上来看，双方种草逻辑还是不太一样，在您看来两者，各社媒的区别和商业化特点是什么？
李千：通常我们讲的种草，大多是指品牌通过和达人共创内容，去影响用户的消费决策的过程。
所以，只要是社交媒体或者短视频媒体，比如，抖音、小红书、快手、B站、微博都是可以种草的，只是各平台基于平台特点、用户特点、阅读/观看习惯、达人创作类型的不同，肯定是各有差异。当然平台商业化能力和数据的科学性对于种草的“确定性”也有着绝对重要意义。
然后，再看小红书，是个反漏斗模型。
小红书种草，会帮助品牌找到产品对应的机会人群，并针对不同圈层、场景人群，做更大范围的内容渗透。为什么会跟抖音的收窄不同？
以五谷磨房2021年推出的儿童益智零食“小天才”来看，在小红书上种草的逻辑是：儿童DHA益智健脑人群（3-6岁）→儿童健康零食（3-15岁）→新锐白领/学生党零食人群（18-25岁）。
曾巧：这么来看，投放人群年龄呈现一个不断递增的状态，这个投放逻辑是怎么探索出来的？
李千：展开来说，小天才是一款健康零食-核桃丸，原料用的都是一级的天然食材。
我们在双11投放测试中发现，精致妈妈购买最多，而且是3-6岁的学龄前的妈妈。所以我们立即升级了配方，添加了专利DHA藻油粉，这比较符合学龄前儿童的营养摄入的需求。还有就是为了迎合这一群用户的喜欢，我们还和风靡全球的卡通IP汪汪队联名合作，汪汪队实际是在所有众多IP中，学龄前儿童最喜欢的IP。因此，3-6岁的学龄前的妈妈是我们的核心人群。
举个例子，当年强生推出沐浴露的时候，最早是给儿童用的，不辣眼睛而且是纯植物、纯天然。但你会发现很多在校大学生还包括一些白领也喜欢用，她们觉得自己皮肤肌肤很敏感，或者说觉得没必要现在去用成人沐浴露，所以很多这种小宝宝的好物其实会被大宝宝所认同。总的来说，这款产品在小红书人群是在不断的破圈，拓宽人群，加强复购，不断的放大。
其次，小红书，在大众看来，就是个好物推荐平台，同时也是个超强大的种草平台。毕竟，就官方数据显示，平台上70%的笔记都含有商品信息。小红书上的用户相对特点也比较鲜明：集中在一二线城市的、更热爱生活、在乎生活品质的，对美妆护肤、时尚穿搭、购物旅游这一类兴趣度极高的精致女性。
因此，小红书在特定人群的种草上是有绝对优势。
譬如：在笔记内容上要不就是足够精致、足够有视觉享受的，以此让用户产生兴趣，像一些好物推荐类的笔记。要不就是笔记足够真实、有用，能够解决用户问题或者给到购买决策建议的，像是一些美妆教程、出行攻略等等。小红书上有这么一部分特别的用户，愿意为更好的东西，付出更昂贵的预算。这点在直播风格上就看得出来，近期大热的章小惠、董洁的慢直播、品质生活化的来推荐好物的带货直播，和抖音上广东夫妇、小杨哥以促销和喊麦式的快直播，形成了不同的风格特点。当然，他们都非常带货。毕竟中国有几亿人，萝卜青菜各有所爱。
曾巧：这让我想起了一句话，“在花园里种草，种不一样的种子”。我个人觉得小红书和抖音其实更多是风格上的不一样，没有优劣。而说到种草，其实除了平台模型不同外，无论是在抖音还是小红书，达人和搜索是影响用户决策的关键因素，所以想再听听您在这两个层面看到的区别和特点。
相对来说，在抖音上产品推荐类的KOC内容，被曝光的几率不大，在抖音头部KOL和垂类中腰部KOL的天下，还是品牌主的首选合作对象。比如做品牌曝光，选择头部KOL建立认知和好感，把A1人群撑大；然后垂类的中腰部KOL合作，即，美妆赛道就选择美妆类，母婴产品就选择母婴类，这类垂直KOL在内容质感上、信任度上包括性价比上都是比较高的。
而抖音目前的搜索商业化，大多数的品牌方还是考虑买品专，突出店铺或者直播间入口，以引流至站内经营转化为主要目的。所以，两者在搜索上的种草差异化还是蛮大。
其实，当你在不断的实操运营中，你会发现两个平台的人群特点、种草内容、流量分发、商业化工具都完全不同。还是那句话虽然都叫“种草”，但是要盘活两个平台，还需要持续不断地差异化经营。
曾巧：两个平台不用一个逻辑，要学会差异化经营！那我们接下来聊聊具体实战和策略打法。其实，我们Morketing了解到五谷磨房的核桃芝麻黑豆粉去年12个月，在抖音电商食品饮料榜单月月都排进前五，具体来看五谷磨房在抖音做“种草”如何实现“品+效”？
此外，品牌的同事负责兴趣内容种草合作（以品宣为主，新品软性推广，品牌话题营销，企业公关发声），电商的同学大多是挂车直接转化（更直接的围绕产品的推广，以效果为主）。
曾巧：您非常实在，直接亮出了投放比例，品牌可以直接套用。那么在这过程中您有什么心得或者切实的体验可以透露给品牌方？
曾巧：我们知道五谷磨房抖音玩的十分透彻，所以除了“种草”外，在抖音做生意经营，也是现在比较火的话题，您刚才也带到了电商转化了，那么，我这里想着重问的一个问题是：品牌到底应该如何做好自己在抖音上的长期经营？
曾巧：所以，长期主义的营销和经营的一体化，关键在于“全维度”展开；大家要深度去理解“全维”二字。刚刚我们聊了很多关于抖音的打法，接下来希望说一说小红书。最近小红书推出了“种草值”，同时也做了一系列产品的升级，那么，从您的角度出发，怎么理解“种草值”一词？
大概去年的时候，大家都在讲种草是玄学，但是不管是抖音还是小红书，都在通过一些科学手段、指标，来提高种草的确定性。
曾巧：这么说来，小红书“种草值”这个概念和抖音的“A3种草人群”在种草效率指标上，有异曲同工之处。只不过，小红书的种草值是评估笔记和投放效率，而抖音是找到对生意更有确定性的那群被种草的人，进行持续运营，以至于在站内转化。那么，在实际操作中，品牌主到底怎么用好“种草值”？
所以整体来说，品牌在小红书种草，我觉得种草值、内容、流量工具都挺重要。
曾巧：我们观察到，最近小红书还推了一些后链路的产品，一个是本地生活，一个是笔记带货，对此您怎么看？这算是一波红利么？
这也就是为什么过往，一直说小红书的挂车或者直播电商流量扶持和规模性没有放开的原因。就会提及到它的调性问题，所以我觉得这应该是平台方需要注意的点。
“种草”最终“种”的是内容
曾巧：这个建议非常好，我觉得保持调性这件事情其实非常关键，就很多人就是因为你的调性才来的。刚刚我们聊了很多种草细节，但在市场上，很多人会认为“种草”就等同于“内容营销”，当然，“种草”很核心在于“内容的优质与否”，但很多品牌却又忽视了内容带来的价值。您觉得在当下的市场新环境下，“种草”和“内容营销”的关系是什么？品牌如何恰当的处理好其中关系和差异点？
曾巧：非常清晰的讲述了种草与内容营销范围的界定。我们观察到，五谷磨房不怎么做话题营销、事件营销，但是为什么能够持续做到抖音平台细分榜单的TOP位置？
以上这些，只能说五谷磨房不是不懂做营销，不会讲故事。而我们认为讲好故事的第一步，是把自己的内容先做好，再去影响对的人。
曾巧：大家可以画一个五层内容模型，最后总结一句话，就是所有的消费品公司最后都是内容公司。
李千：对。内容非常重要。否则做抖音、小红书，路径都差不多（当然运营好坏也很重要），平台商业化同学和Agency都会服务你。但是只有好的内容，特别是差异化、独特亮点的好内容，才有区别性。才是你的品牌的核心和你能够触动用户的最独一无二的东西。
曾巧：最后，您觉得2023年，如何做好品牌营销？如何实现“品牌种草”赋能？
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