“老板，什么时候上班呀？再不上班我们都要闹离婚了。”
张想想夫妻两个都不会做饭，平时都是点外卖、下馆子或者去父母家蹭饭吃。因为疫情的原因，去父母家和下馆子都变得越来越不方便，周围几家外卖都吃腻了，夫妻两个就开始互相责备对方不会做饭。
袁斌听了张想想的诉说，觉得哭笑不得。
“你们可以学啊，抖音、快手、小红书、B站到处都是教人做菜的。亏你们还是做互联网媒体的，我一个大老爷们现在都天天给我闺女做饭吃了。天天不重样。”袁斌说。
而在泛娱乐的趋势下，小红书、抖音等平台观看过美食教程的用户比例已经远远高于下厨房等垂直的社区。
01
“有用”的小红书
“等等，我先拍个照。”
10年前，随着微博、朋友圈等社交媒体的诞生，以及智能手机的拍照功能不断进步，让很多人养成了饭前先拍照发朋友圈、微博的“美食社交”习惯。人们把这个有趣的现象，戏称为“让手机先吃”。
随着“美食社交”在年轻消费者群体中盛行，一大批美食测评达人、美食博主也应时而生。在早期，这些美食博主主要是以图片加文字的形式，记录自己吃到或者制作的精美食物，帮助读者解决“吃什么”的烦恼。
进入短视频时代，美食内容发生了巨大的变化。
在抖音上跟着“红雨老师”去探索五花八门的饭店，在微博上看李子柒制作古风美食，在快手上看大胃王阿浩狼吞虎咽，在小红书上看尹正吃焖菜减肥，已经成了当今人们的重要娱乐方式。
而人们在观看各种美食内容的同时，也在不知不觉间学到了做饭技能，喜欢跟着做同款。何炅的泡面小圆饼、尹正的焖菜减肥大法、关晓彤的蔬菜三明治，都深受用户欢迎。
“我是把小红书当做菜谱来用的，我天天在上面看尹正，他吃啥了我就吃啥，我要跟着他减肥。”大学生小柠说。
易观发布研究报告就显示，疫情让这一届年轻人被迫拥抱做饭，而抖音、小红书这样的综合内容平台上的菜谱新潮美观、简单易上手，也鼓励着更多年轻人走进厨房。调研显示，34.6%的用户表示会因为受到小红书、抖音等美食内容激发而下厨。
而分析各个平台的美食内容，可以发现，平台各有调性。
在快手上，大多会先勾连出田园牧歌式的乡村图景，不管是竹筒饭、野生鱼、东北乱炖、烤全羊，这些美食最大的特点就是原生态。而在抖音上，除了城市美食探秘的账号圈粉众多，还有一众刀工熟练、会做饭的“美食小童”，让成年人都怀疑自己的动手能力。众多的网红博主希望在抖音、快手用美食展现出一幅或理想化或猎奇的生活图景，满足观众的好奇心。
02
无边界扩张的内容平台
小红书、抖音等综合内容平台正在取代下厨房、豆果美食等美食垂直社区，这出乎人们的意料，却也在意料之中。
多元，是综合内容平台的特点和优势。
凯度此前发布的《中国社交媒体影响报告》显示，近年来用户、平台和消费者需求正变得越来越多元化。人们既需要新闻、娱乐、购物，也需要美食、旅行、音乐。而从使用习惯上看，人们越来越倾向于在一个平台上获得更多的内容品类，而不是在不同的App中来回切换。
能为用户提供更加丰富选择的综合内容平台，正在受到更多的欢迎。而多元的内容，也更容易让平台成为一个流量池。
综合内容平台的日活跃用户，往往是垂直社区的几十倍甚至是几百倍。庞大的用户，带来了内容发布量的快速增长。
小红书数据显示，2020年小红书美食类笔记发布量同比增长230%，成为社区第三大品类。疫情最严重的2月份，美食类内容消费DAU一度超过美妆，成为小红书平台第一大垂直品类。
不仅仅是美食，在旅行上，小红书也表现出了相似的趋势。
2020年比达咨询发布《2020H1旅游市场分析报告》显示，小红书正在成为用户最常参考的旅行决策平台，用户选择的比例远超传统旅游攻略社区。
小红书的其他内容品类也变得更加丰富。数据显示，2020年，小红书社区内教育、科技数码、体育赛事、运动健身和民宿等内容门类的增长率分别达到了3倍至11倍不等。这也味着，在小红书这样的综合内容平台上，原来某一个垂直社区扮演的角色正被替换。
03
资本为什么更爱综合内容平台
泛娱乐时代下，头部综合内容平台用庞大、多元的内容吸引了更多用户的同时，也吸引了资本的注意力。
实际上，不论是股权投资市场还是股票交易市场，综合性社区都比垂直社区更受资本的欢迎。
以B站为例，2018年3月上市后，虽然是国内最大的二次元社区，并且连续多个季度拿出超出市场预期的财报，但资本市场只给了几十亿美元的市值。而进入2020年后，B站开始突破二次元，拓展了财经、汽车、美食、纪录片、影视等更多元的内容，用户群体也从“二次元”升级为了“年轻人”，虽然仍处于亏损阶段，但其股价比2020年初已经涨了近8倍。
B站董事长陈睿也表示，网站内容的多元化和高品质，极大增强了B站的吸引力。
同样，今年刚刚在香港IPO的快手，虽然2021年第一季度财报显示，净亏损577.5亿元，调整后净亏损49.2亿元。但得益于超过3亿的日活跃用户和丰富的内容，市场仍给了8517亿港元（1097亿美元）的市值。
资本对综合内容平台青睐有加的同时，传统垂直社区却日渐式微。同样是2018年上市的母婴类社区宝宝树，市值已经不足高点的五分之一。成立13年之久的虎扑网站，仍没在资本市场上给自己一个交代。
社区的价值需要被重估，是近两年的共识。华兴资本董事总经理刘佳宁在一次公开演讲中表示，中国互联网社区价值没有被充分挖掘。随着平台上的内容不断泛化，运营不断精细化，不论是从数据上来讲，还是和海外的横向对比，都表明中国的社区还有很大的向上空间。
而且，在整个移动互联网版图里面，社区是唯一一个能够密切连接内容、内容生产者和内容消费者的产品，这是社区一个非常独特的价值。
以小红书为例，美食内容随着规模爆发性增长及多样性的内容出现，商业化潜力也逐渐浮现，也为新品牌成长提供了土壤。比如博主在美食教程过程中使用的食材、厨具，对用户都有较为直接的种草价值，从而对品牌曝光有正向的作用。
在易观的报告里，接受调研的8成用户表示曾被小红书这类综合内容平台上的美食内容种草，约四分之一已经产生了购买。
根据易观此前公布的数据，小红书用户数在快速增长，2021年2月的MAU（月活跃用户数）约为1.38亿，同比增长高达72%。
而在新发布的这份报告中，也揭开了小红书另一个秘密，在2020年小红书美食品类的发布者中，男性发布用户同比增长254%。公开数据也显示，小红书超1亿的月活用户中，男性比例已经接近30%。
美食的加速意味着内容在破圈，男性的增长显示用户也在泛化。对一个互联网产品而言，这背后的意义不言自明。
—End—
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