酸奶在日常生活中已不稀奇，但它常常能被“玩”出许多花样来。
▲图片来自抖音
点进入话题中，看到一个个沉浸式制作酸奶碗的视频，用滤布过滤酸奶或者放在碗中抹开，搭配麦片和新鲜水果，加上精致ins风的摆盘，点赞上万，成功带起了这波“酸奶碗”的热潮。
▲蝉魔方-2023年酸奶市场规模
而近年来，酸奶的价格水涨船高，现在一瓶动辄十几块、几十块，令消费者表示失去“酸奶自由”。
▲图片来自微博
通过蝉魔方可以看到，10~50元的酸奶定价仍是主流，商品数占比63.38%。同时，高客单价酸奶也不在少数，50~100元的酸奶商品数占比超22.67%，可见高价酸奶存在一定的消费群体。
▲蝉魔方-2023年酸奶行业价格带分布
这一市场入局者众多，安慕希、纯甄等常温酸奶深入人心，嚼绊、轻上、乐纯等新品牌的出现正刺激着酸奶产品寻找差异化市场。
如今的酸奶市场已经“卷”起来了，新老品牌纷纷发力，消费者对酸奶有着怎样的需求？品牌又该如何在拥挤的酸奶赛道中抢占消费者心智？
消费者对酸奶从追求口味到追求“功效”，要好喝、解馋、0糖还要有性价比，消费需求不断变化，随之新品牌新品类不断涌现。从蝉魔方看到，2023年第4季度酸奶高增长卖点榜中，“营养代餐”、“酸酸甜甜”、“果粒风味”等词高居榜上，销售额同比增长1w%+。
▲蝉魔方-2023年第4季度酸奶高增长卖点榜
▲蝉魔方-2023年酸奶品牌集中度分析
消费市场上新品牌不断出现，捕捉市场空白。比如轻上从0糖生椰酸奶到西梅多多酸奶，倡导健康0添加，定位于“只做0添加蔗糖、0添加香精、0添加色素、0添加防腐剂的产品”。
对于酸奶的消费，消费者需求表现出既要健康好吃，还要新鲜有趣。
▲图片来自小红书
2.休闲零食消费需求催生趣味搅拌酸奶
酸奶的吃法和消费场景多种多样，在社交媒体平台上，经常能够看到谷物、水果和酸奶的搭配，同时选择作为小吃在休闲场景时，为品牌向酸奶的零食化发展提供了可行性。
越来越多品牌看到这一市场机会，从为消费者创造多样的感官体验入手。例如，嚼绊推出“可以嚼着吃的酸奶”这一趣味吃法获得了众多消费者的喜爱，冲上2023年酸奶行业商品TOP榜榜首。
▲蝉魔方-2023年酸奶行业商品TOP榜
大众对酸奶的消费需求和消费场景多样，品牌纷纷采取不同的营销玩法与消费者产生互动。从蝉魔方看到，酸奶的消费者画像以女性居多，年龄主要集中在24-30岁和31-40岁之间，这一群体具有一定的消费能力，呈现出消费决策自主的特点，因此酸奶品牌能通过针对性营销触达到消费者。
▲蝉魔方-2023年酸奶消费者画像
1.嚼绊丰富抖音矩阵，通过直播触达消费者
嚼绊打造常温谷物搅拌酸奶，创新酸奶口味，推出超大杯和迷你杯等创新爆品，扩延消费人群。从蝉魔方的商品卖点分析看到，在2023年“网红”、“白桃巧克力味”、“菠萝蜜味”等卖点销售额同比分别增长494.1%、46.97%、543.36%，新奇、新潮的品类受到更多欢迎。此外，常温酸奶因更好保存，也受到了大众的喜爱，销售额同比增长1946.90%。
▲蝉魔方-2023年嚼绊卖点列表
通过蝉魔方可以看到，从销售方式分布，嚼绊在直播、视频、商品卡三个方式上平分秋色，其中直播的销售额达到5000w-7500w区间。从带货渠道分布，嚼绊通过达人合作号铺开进行营销种草，销售额达到5000w-7500万区间，占比60.70%。
▲蝉魔方-2023年嚼绊销售方式分布
▲蝉魔方-嚼绊酸奶抖音号矩阵分布
以其2023年销售量TOP1商品——草莓黄桃燕麦搅拌酸奶谷物杯为例，通过蝉魔方SPU单品策略分析看到，该产品的单品策略为达人视频带货、自营号直播接住流量、商品卡承接，其中达人视频带货是主要手段。
▲蝉魔方-嚼绊SPU单品策略分析
嚼绊凭借在抖音进行社交内容生态营销，自营视频创作、直播电商带货和达人投放推广，顺利以谷物搅拌品类切入，进入消费者心中。
就在去年，安慕希推出新品益生菌酸奶，以“每瓶添加10亿LGG活性益生菌、多35%蛋白质”为卖点，迎合了消费者对含益生菌、高蛋白产品的需求。通过蝉魔方的SPU单品策略分析，该产品在抖音的周期销售额达到100万-250万区间，主要通过直播进行产品销售。
▲蝉魔方-SPU单品策略分析
安慕希在综艺营销上一直都走在前头，从2015年开始便通过赞助植入《奔跑吧》打出一系列营销组合拳，扩大品牌影响力。时至今日，它仍在通过借势综艺IP《种地吧》，打响新品常温益生菌酸奶的声量。
▲蝉魔方-2023年乳制品品类市场分布
据《2022年中国酸奶行业蓝皮书》数据，2021年我国酸奶市场零售规模为1564.7亿元，预计2026年我国酸奶市场销售规模将达到2132亿元。酸奶的市场表现仍十分强劲，品牌们纷纷通过创新品类和营销来吸引消费者的注意，实现品牌增长。
酸奶市场上呈现出多元化和创新性，正如老玩家安慕希在原味希腊风味酸奶上本已进行了如黄桃味、草莓味等口味延伸，但这还不够，洞察到消费者对益生菌、高蛋白的需求后，将新品的主打卖点定于此；而不断入局的新玩家抓住市场空白，玩起趣味吃法的嚼绊，倡导健康0添加的轻上......
最后，如何在品类同质化、品牌相继发展的酸奶赛道上有一席之地，最重要的是准确抓住消费者的“口味”，进行差异化创新。