中国汽车市场正在完成从品牌导向到价值导向的过渡，越来越多的消费者不再认可传统豪华品牌的溢价，产品力成为了影响购买的首要因素。
01
奔驰新能源车型售价出现“腰斩”
“失望，买的没两年，奔驰C200L，当时落地37万，现在落地只要20多万，伤害了本车主的心”，在看到奔驰等豪华车降价的消息后，一位奔驰车主吐槽道。
实际上，降价的不只是奔驰C级轿车，其SUV产品线价格也出现“失守”。
奔驰GLB的官方指导价为31.19万-36.79万元，经销商的报价区间则为17.98万-23.58万元，甚至不到六折。
奔驰GLC的官方指导价为42.78万-53.13万元，经销商的报价为30.08万-40.42万元，一些车型给出了最高14万元的优惠。
奔驰EQB是奔驰的纯电SUV车型，官方指导价为35.2万-42.8万元，经销商的裸车报价则为17.6万-25.2万元。其中2024款EQB260官方指导价为35.2万元，经销商裸车报价直接优惠至17.60万元，相当于打五折，比油车的优惠力度更大。
02
豪华品牌降价潮的来临
当前，豪华车市场的降价潮不仅仅局限于奔驰，奥迪、宝马也都在大幅降价。
降价，成为BBA挽救业绩的大招，尤其是新能源车型。在懂车帝的新能源降价榜上，降价20万甚至30万成为常态，六折、五折出售的低价，都很难说是“底价”。
宝马在北京地区的一家4S店中，销售人员证实了降价消息。原价35.39万元的新能源汽车宝马i3现价仅为17.5万元，尽管这一价格需要办理分期贷款才能享受，但这一优惠力度无疑是巨大的。此外，不仅是宝马，原价超过31万元的奥迪Q4现价不到20万元，而原价超过53万元的奔驰EQE现价约为37万元。
一线传统豪华品牌降价引发的连锁反应就是二线传统豪华品牌也得跟着降。几年前还要加价好几万才能提车的雷克萨斯ES，现在优惠幅度在5万元以上；“五折凯、六折虎、七折豹”就更不用说了，凯迪拉克XT5优惠12万元，路虎揽胜极光优惠19万元，捷豹XEL优惠15万元。
03
降价背后的销量焦虑
大幅降价背后，是传统豪华品牌们深深的销量焦虑。今年1-4月，宝马i3的月销量分别为4745辆、2870辆、4069辆、4489辆；奔驰EQE的最高月销量只有868辆；奥迪Q4e-tron最高月销量只有1523辆，其中2月只有750辆。
据宝马集团发布的2024年一季度报告显示，宝马集团2024年一季度营收366.14亿欧元，同比下降0.6%；净利润为29.51亿欧元，同比下降19.4%。其中显示，宝马2024年一季度在中国的交付量为18.77万辆，同比下滑3.8%。同期，宝马在欧洲、北美均取得了销量增长。宝马官方将中国市场销量下滑的原因归结为，新的宝马5系直到2024年2月才在中国推出。
奥迪方面，2023年，其在中国市场的总销量约为72.9万辆，明显落后于宝马、奔驰在中国的销量。今年1月，奥迪官方宣布更换中国区总裁。
保时捷也未能幸免，其电动轿跑Taycan上市后因为价格高昂一直没有销量，虽然后续有部分经销商给出了44万元的巨幅优惠，但仍然卖不动，月销量仅100多辆。今年一季度，保时捷在中国市场的销量同比下滑25%至16340辆。
中汽协数据显示，今年前4个月，自主品牌乘用车市场份额63.5%，同比上升8.4个百分点，创历史新高。这意味着，合资品牌市场份额已不足四成；其中，德系和日系市场份额还勉强保持在10%以上，美系、韩系、法系等市场份额均维持在个位数。
4月国内20万以上新能源汽车销量榜单前20位中，几乎清一色都是中国品牌，仅特斯拉ModelY和Model3两款车型来自外国品牌。其中问界M9更是以15139辆成为了4月份50万以上不分动力形式和车身形式的销量冠军。