摘要：我国是目前全球最大的新能源汽车市场，竞争激烈，而蔚来汽车独特的社群营销模式是帮助它坐拥国内市值第一造车新势力头衔的原因之一。新能源汽车作为一种比较新的事物，本身尚不能完全被持有保守观念的汽车消费者所接受。为缓解环境问题，响应国家对新能源汽车发展规划，必须加大新能源汽车的推广力度。基于此，本文分析国内传统汽车行业社群营销的现状，结合热度不断上升的新能源车企蔚来汽车社群营销模式的创新与不足，并指出社群营销模式的未来发展趋势。
关键词：新能源汽车;社群营销;蔚来汽车;营销策略;造车新势力
本文索引：潘永洁，梁旭.<标题>[J].中国商论，2021（17）：-031.
1蔚来汽车市场背景
2020年，蔚来、理想和小鹏三家头部造车新势力在美股市值大涨，一度分别突破700亿美元、500亿美元和350亿美元。高峰市值时，蔚来汽车超越奔驰汽车母公司戴姆勒股份公司，小鹏汽车超越宝马集团，理想汽车则超越了福特汽车。根据蔚来汽车官方数据，蔚来2020年全年累计交付43728台，用户总数超7.5万。2021年4月7日，蔚来第10万台量产车下线。从2018年5月第一台量产ES8下线到第10万台量产车下线，蔚来用了35个月，在同价位高端乘用车市场创下了最快记录。业内人士分析，蔚来在销售行政上投入较大，随着运营效率的提升，营销费用有缩减的趋势。
2客户满意度视角下我国传统汽车行业营销模式存在的问题
2.1售前同消费者建立信任关系困难
传统车企市场推广多通过电视、汽车网站和车展等渠道，经销商不能高效地利用顾客数据，常常由不同的销售人员向顾客单向灌输所有消费者同质的促销信息，顾客抵触情绪高。如今的顾客多数不再单纯相信销售人员单一渠道的信息，也不再一味追求折扣力度，自我偏好、產品和服务在亲朋好友之间的口碑都可以对购买率和复购率产生很大影响。销售人员一般为企业员工，具有推销员的刻板印象，不能以更亲切的身份主动了解不同消费者在金融、车型上的不同偏好，给出客观合理的个性化购车方案，从而无法拉近与消费者的距离，突破消费者对营销手段的免疫。
2.2售中信息透明度差，场景体验感不足
2.3售后与客户连接偶发性大
从整个销售过程来看，售前、售中、售后的界限痕迹明显，整个过程以线下为主，缺乏体验感。虽然经销商处于主动地位，但是和用户却很难建立紧密的联系，顾客的意识中，办理完购车手续后与车企的联系就基本截断。收集大量的用户信息，却不能很好地利用信息技术来为用户提供更个性化、生动的多功能平台，运营效率低下。
3蔚来社群营销模式分析
3.1模式概况
根据2020年中国汽车售后服务客户满意度卡思调查（CAACS），基于便捷性、收费合理性、专业性、人性化、规范性和公开性六个评分维度，新能源品牌满意度为86.48分，在绝大多数指标的客户满意度得分都高于传统车品牌，在与客户的主动沟通方面尤甚，而蔚来在国产新能源汽车中又独占鳌头。这离不开以蔚来汽车为代表新能源车企体系化的社群营销模式在售前、售中和售后过程中的渗透。
蔚来社群营销模式是蔚来汽车打造的具有较高效率的营销模式。通过垂直运营的集用车、购车、社交和生活为一体的App与线下多功能体验店结合的方式，打造企业、关键意见消费者、用户等之间的强链接关系，增加用户黏性，进而提升营销效率。
该模式的大致运营方式如图2所示：
3.2蔚来汽车社群营销的创新之处
3.2.1垂直运营App功能多样
3.2.2社群运营连接力强
3.2.3社群运营效率高
蔚来社群的门槛大多是拥有车主身份，这免去了很多无效的连接，免去了多被省略的繁琐却有必要的资质审查，提高了社群运营质量。社群中的一系列场景吸引了许多具有强人脉、热心、比较专业的用户成为蔚来的KOC（关键意见消费者），形成社群运营关键人员的交叉覆盖，增强这一群体在用户心中的可信度，进而通过他们建立品牌与新用户之间的信任关系。通过体验交付志愿者（体验交付流程，本应由车企完全主导）、车展志愿者（体验銷售流程，热情、专业的车主而不是销售人员，更容易将邀约转化为试驾，试驾转化为买车）、用户信托基金（行业社群）等真正实现用户共创，实现新用户的入门，老用户角色升级并情愿用自己的影响力感染他人，达到双倍运营效率，最终三方得利，并通过社群打通了线下门店、网络空间。
3.2.4社群营销目的痕迹弱
3.3蔚来社群营销模式的不足之处
3.3.1线下门店覆盖范围不均衡
蔚来开展社群活动的主要线下空间之一是“NIOHouse”，俗称牛屋，作为一个同时拥有7大功能的多功能区域，这也是蔚来建立自己高端品牌形象的战略部署之一。截至目前，牛屋都分布在一线、新一线及少数二线城市中，如图3所示，辐射力度不大。这就导致多数二线以后城市的消费者不能更好的受到线上线下联动的社群模式的辐射，不能参与多数在线上App报名，线下门店举行的活动。社群营销模式的关键就是人物角色的转换，特定场景的体验是提高这一转换率的重要因素。
3.3.2社群关键人员资质培训欠缺
3.3.3深入体验社群门槛单一
4蔚來模式下汽车行业社群营销模式的建议
蔚来的社群运营模式瑕不掩瑜，具有借鉴意义。在汽车行业中，企业如何运用新社群营销模式思路重塑品牌形象，如何丰富自己的多面特征，使自己在未来的市场中更具有竞争力，值得思考。故提出以下建议：
4.1完善社群营销模式的体系化建设
一是人员和部门管理上，要明确社群经营不仅是用户运营部门的工作，企业人员整体社群营销意识，让整个营销过程更具连贯性，从而消除用户疑虑与反差感。二是线上部落部分，信息、服务、社交板块要清晰规划、均衡发展，挖掘在各群体具有代表性和影响力的个人和群体入驻社群，提升社群质量，丰富成员身份。三是均衡线下门店的布局，积极评估二三线城市的可用资源，使选址效益最大化。
4.2加强社群关键人员培训
4.3明确社群营销绩效考核方案
车企营销费用数额庞大，企业在注重内部成本控制的同时，也要提高营销效率，以营销绩效考核为标尺。营销绩效的重点评定内容应为各部门协同下企业长远角度的营销能力，而非单个部门的销售额或成本控制。
参考文献
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ResearchontheCommunityMarketingModelof“NIO”
SchoolofEconomicsandManagement，LiaoningUniversityofTraditionalChineseMedicine
PANYongjieLIANGXu
Abstract：Chinaiscurrentlytheworldslargestnewenergyvehiclemarketwithfiercecompetition，andNIOsuniquecommunitymarketingmodelisoneofthereasonsthathelpsitwinthetitleofNo.1newcarmakerinChinabymarketvalue.Asarelativelynewthing，newenergyvehiclesthemselvescannotyetbefullyacceptedbycarconsumerswithconservativeideas.Inordertoalleviateenvironmentalproblemsandrespondtothecountrysdevelopmentplanfornewenergyvehicles，itisnecessarytoincreasethepromotionofnewenergyvehicles.Basedonthis，thisarticleanalyzesthestatusquoofcommunitymarketinginthetraditionaldomesticautomobileindustry，combinedwiththeinnovationanddeficienciesofthecommunitymarketingmodelofthenewenergycarcompanyNIO，whichisrisinginpopularity，andpointesoutthefuturedevelopmenttrendofthecommunitymarketingmodel.
Keywords：newenergyvehicles;communitymarketing;NIO;marketingstrategies;newforcesincar-making