本报告主要聚焦中国数字营销市场，分析政策监管、媒体演变、品牌主需求等内容，帮助市场了解当前国内现状，同时列举头部创新营销案例进行分析。
报告数字营销研究范围主要为互联网、移动设备、OTT等。
数据说明
报告收集多类数据源进行综合分析研究，包括：
政府公布、市场公开、媒体披露、企业财报等公开数据和资料；
月狐数据：极光自有移动应用数据产品（iApp-旗舰版、小程序版、厂商版、海外版）、品牌洞察数据（iBrand）、营销洞察数据（iMarketing）等。
目录
PART01市场现状
PART03趋势展望
数字营销市场仍在增长，但用户、流量、策略等在快速变化
用户变化：消费能力下滑之下，年轻受众开始追求“三低”生活方式
●不止中国，全球年轻用户心态都在发生变化：职业倦怠（就业冰河期）和平凡心态
●艰难同时更加激烈的就业环境让年轻人压力巨大，其对工作和未来的态度更加现实，青睐三低生活，倡导摒弃过度追求物质和成功，追求心灵上的宁静与平和。
●当前年轻用户面对经济下行和就业艰难时期，整体收入和消费意愿均不强，消费能力有所下滑，同时对消费品质要求却没有降低。
●年轻用户消费低迷是世界性问题：根据《WGSN-青年文化2025趋势》，世界范围内的年轻用户普遍在收缩开支，数据显示：
●52%美国Z时代“非常或极其担心”没有足够的钱；48%新加坡Z时代担心自己能力跟不上通胀节奏。
●用户消费能力下影响品牌营销转化
●用户消费能力仍在下滑：根据文化和旅游部数据，2024年端午节国内旅游出游合计1.1亿人，国内游客出游总花费为403.5亿元，人均支出为366元，虽然相比2023年保持增长，但仍未恢复到2019年水平，整体消费仍处于下滑状态。
互联网流量变化：总量和时长稳定；但碎片化趋势加深，用户触达难度继续增加
●互联网已经处于相对成熟阶段，整体流量较为稳定，但app数量仍在持续增加，用户触媒碎片化现象明显，媒体触达用户难度、品牌方建立品牌印象难度继续加大，用户迷失在海量内容中的困局仍难以改变。
策略变化：全域营销、内容营销、情绪营销、体育营销
●内容营销：内容营销正在成为众多品牌主的投放必选策略，根据艺恩数据，2023年美妆在社媒种草内容量增加64.3%，种草可以强化用户心智占领，提升转化，同时实现品牌、效果双重目标；与此同时，内容营销策略迅速多元化，营销产品供给丰富。
●情绪营销：聚焦情感、情绪和个人连接来建立品牌忠诚度和消费者信任的营销策略。情绪营销通常涉及创造积极情绪、共鸣和认同感，以激发消费者的兴趣和需求，从而促使其做出购买决策。
●体育营销：2024年夏季奥运会将在法国巴黎举行，体育营销以国际顶级赛事为核心，营销大年开启。中国品牌近两年均是奥运会重要赞助商，其营销价值毋庸置疑，而腾讯等头部媒体平台则基于体育大IP进行全内容形式营销、传播，进一步挖掘其赛场内外的营销价值。体育营销将在今年迎来大发展。
全域营销：头部媒体强化生态优势，升级营销能力，聚焦深度触达
●当前全域营销的主要玩家仍是阿里巴巴、腾讯、抖音等国民级互联网企业，其仍处于快速发展变化中，目前头部玩家主要聚焦重点转化问题的优化升级。
全域营销是生态化媒体矩阵产物，门槛较高
●全生态打通统一用户ID：分散在不同平台的用户存在重叠、交叉等问题，需要实现全生态平台单一用户的数据打通，从而满足用户全生命周期价值
●数据中台：基数数据能力分析用户、投放；丰富营销产品实现品牌、效果的量化投放。
腾讯全域营销-如翼：人群触达、用户资产、成本问题
●人群触达：针对品牌投放人群痛点，升级用户理解，系统更精准分析用户人，投放更精准，对机会人群（R0）的投放更加精准。
●用户资产：拥有全生命周期规划和用户资产方法论，基于「5R人群资产模型」对人群分层，细化出人群量级、流转率、增长率、本品/他品/摇摆人群占比等衡量指标，让品牌可以更直观评估人群资产。
●成本优化：自定义建模、营销场景模型、人群出价策略、RTA策略等功能，帮助品牌实现全域投放智能化和高效化，节约成本和人力，降低试错成本
内容营销成为未来数字营销的主要战场，解决方案快速丰富
●小红书【1+3】产品矩阵，继续强化种草能力：“1+3”开放产品矩阵，推出数据联盟“种草有数”，升级版灵犀、种草全域达和搜索直达等三个产品解决方案，帮助商家在小红书，在实现高质量种草的同时，实现更高效转化。
●“种草有数数据联盟”，实现小红书的种草数据和各平台转化数据打通，让品牌商家转化能力可被度量、优化，提升经营的效率。
●目前已经加入的合作伙伴包括京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台，以及超1000家品牌加入。
●“搜索直达”，可以帮助商家在搜索场域中，对于用户需求实现直接转化，在搜索结果页面中，用户可以跳转站内店铺购买，也可以通过私信留资，或者通过店铺直推形成购买。
●未来，搜索直达还将具备应用直投、应用调起等能力，进一步在搜索场景实现开放。
情绪营销逐渐兴起，可以融合各类平台和内容，提升营销效果
●情绪营销在Z时代开始逐渐成为社会中坚的背景下，营销内涵迅速丰富，快速引爆Z时代的痛点、痒点、爽点、燃点成为提升品牌效果的重要手段，情绪营销是针对年轻用户自身情绪和自我表达的需求，在情感共鸣的场景下，实现转化。
体育营销：暑期叠加奥运会、欧洲杯，迎来营销热潮
●由于当前媒体碎片化和消费渠道的丰富多元，日化日清作为消费必需品，其最近消费转化和实际投放预算之间关系难以量化明确。
日化日清案例：宝洁、联合利华体育营销，聚焦大事件传播力
●曝光和转化是行业长期难题，头部品牌为更好促进转化，会借助体育营销，尤其是体育大事件来提升品牌影响力，从而实现对转化更长远的促进和影响。
以乳制品为代表的食品饮料面临增量客户持续下滑问题
●乳制品企业营销费用巨大，营销需求覆盖品牌印象、社会责任、市场目标等多维指标，需求复杂而全面。其投放渠道遍布全网，对数字营销也较为欢迎；
乳制品营销案例：飞鹤奶粉
●飞鹤奶粉主打高端，在行业竞争日趋激烈的背景下，借助抖音国民级应用能力，从内容、KOL、商品、促销等多维角度，打通全域，快速在预热期实现拉新积累，在促销期高度转化，较好得达成了营销目标。
●2024年汽车销售竞争全面进入白热化，主机厂竞相降价抢占市场，与此同时，营销转化的要求也日趋提高。
竞争快速加剧，降价潮愈演愈烈
●目前汽车行业已经成为拉动国内经济增长的重要动力，市场竞争压力巨大，低价策略已经横扫全行业。
AI将继续深入改造数字营销行业，全面提升各环节转化能力
●短剧在2022年底开始爆发，经过2年的高速发展，其商业模式开始多元化，过去冠名定制是剧方收入大头，而短剧内容在“量”&“质”方面已经初步实现原始积累，行业从人寻找短剧转变为短剧足够丰富去满足用户需求，为剧方营销变现打开新思路，IAA模式重新焕发活力。
短剧营销之变：从冠名为主转入IAA变现模式
●内容丰富多元化，为竞价投放提供基础：短剧经过近年的发展沉淀，积累了较为丰富的优质内容，为IAA变现奠定了坚实基础，短剧赛道的持续火热，吸引各类剧方持续入局，内容池继续扩张。
●短剧内容特性契合IAA的转化条件：短剧内容特点明显，如爽点密集、节奏快、反转多，较为匹配IAA。
未来媒体形式展望：元宇宙可以看到前景，但设备、技术等基础条件尚不完善
报告说明
2.数据指标说明
具体数据指标请参考各页标注。
4.报告其他说明
月狐数据研究院后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察，敬请期待。
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