视觉营销眼动研究的核心理念是通过观察消费者在视觉营销情境下的眼动行为（如，眼动轨迹、注视点个数、注视时长等）来了解其视觉注意状态，以此分析视觉营销效果。为了更好地分析眼动技术在视觉营销中的应用，首先需要阐明眼动技术与视觉注意之间关系的理论机制。因此，下面将对（1）眼动反映视觉注意的机制和（2）视觉注意的主要影响因素展开讨论。
（一）眼动与视觉注意
（二）视觉注意的影响因素
既然人们的注意力机制具有选择性，那么什么样的视觉信息更容易吸引人们的注意呢？根据以往的研究，影响视觉注意的因素主要可以分为两类，它们分别是基于自下而上或突显性过滤器（bottom-uporsaliencyfilters）的因素和基于自上而下控制（top-downcontrol）的因素（见Wedel和Pieters，2008b；Gidlf等，2017）。下面将重点说明二者如何影响人们的视觉注意。
（二）食品包装设计
1.营养成分标签设计
2.图文元素设计
（1）图文元素的视觉结构。图文元素的位置和复杂度是影响消费者对食品包装视觉注意的关键因素。如，Otterbring等（2013）以薯片包装为例研究发现，文字信息放在包装左边、图画信息放在包装右边，能引发消费者最多的直接注视；Orth和Crouch（2014）以酸奶包装为例研究发现，视觉复杂度较低的包装使消费者的视觉加工更顺畅，而且不容易分散他们的注意力。
（三）网站/网页设计
1.网站/网页设计视觉效果评估
关于网站/网页设计视觉效果评估，目前的研究多以电商网站为对象，而且主要围绕自下而上的因素来展开，内容具体涉及以下四个方面：
（1）人物图画作为产品配图的影响作用。产品图画是否配有人物以及该人物的特征如何，都是影响消费者网购时视觉注意的重要因素。如，Wang等（2014）发现配有人物形象的产品图画会因为人物形象的存在而使消费者的瞳孔变大；Chae和Lee（2013）发现采用名人图画不仅能增加消费者的视觉注意，还会提高他们对产品的信赖度；Wang等（2017）则发现产品图画所配人物形象的笑容类型会对消费者的视觉注意产生显著影响，而微笑程度会对笑容类型的这一效果产生调节作用。
（4）产品分类方式的影响作用。如，Kahn（2017）发现卖家的产品分类方式越容易进行视觉加工，消费者的态度就越积极，容易进行视觉加工的产品分类方式甚至还会让消费者产生产品种类更丰富的感觉。
2.网站/网页可用性评估
（四）产品/服务设计
1.影响视觉体验的产品外观特征
消费者对某个产品的感知和反应在很大程度上受产品外观的影响（Ho和Lu，2014）。因此，如何设计产品外观的各种物理特征（如，形状、颜色和拟人化特征），是该领域重点研究的问题。
（2）产品颜色设计。产品颜色是影响消费者视觉体验的另一个重要因素。如，Ooms等（2014）发现不管消费者使用电子地图的能力如何，颜色对他们使用该类产品时的眼动模式都会产生显著影响。
2.影响产品视觉体验的服务场所因素
（1）服务人员外形特征的影响作用。如，Huneke等（2015）发现餐厅服务员的体重（是否超重）、着装（是否整洁）和妆容（是否浓妆）与消费者浏览菜单时的眼动轨迹及食物选择有密切关系。
（五）超市货架管理
（1）产品位置的影响作用。在目前已有的研究中，学者们针对产品陈列位置的讨论最多（如，Chandon等，2009；Atalay等，2012），而且他们的发现也比较一致：位于货架中间的产品能够获得消费者最多的视觉注意，而且被选择的可能性也最大。
（2）货架特征和消费者偏好的共同影响。如，Chandon等（2009）发现对于对品牌忠实度较高的消费者而言，增加货架展面的数量不仅能提高他们的视觉注意度，还能对其决策过程中的高层认知加工行为（品牌评估）产生积极作用。事实上，这一结果在很大程度上说明消费者在超市货架前的视觉行为会受到自下而上和自上而下两类因素的共同影响，而这也是Gidlf等（2017）研究的重要结论。
本文在介绍视觉营销眼动研究理论背景的基础上，对近年来涉及较广的五个研究领域的研究成果进行了回顾和梳理。我们发现，现有研究尽管已经取得了大量有价值的成果，但仍有许多问题亟待解决。这也为未来的视觉营销研究提供了宝贵的机会。下面将在剖析主要问题的基础上对未来的研究方向进行展望。
1.拓宽研究对象的范畴
2.借助先进的统计方法或实验技术解决以往无法解决的问题
3.将其他领域比较成熟的研究范式或技术应用到视觉营销眼动研究中
鉴于国内外的阅读眼动研究已经在研究范式和技术上取得了丰硕成果（见朱滢，2014），学者们完全可以将之借用到视觉营销眼动研究中来，以深入了解消费者在视觉营销环境下的视觉加工情况。例如，学者们可以采用“呈现随眼动变化技术”（gaze-contingentdisplaychangetechnology）深入研究消费者在观看视觉刺激或进行视觉搜索时的副中央凹预视效应（parafovealprevieweffect）和知觉广度。该技术主要“通过用眼动仪追踪被试眼睛注视的位置来引发屏幕上呈现的视觉刺激的变化”，目前它在阅读眼动研究中已经得到广泛应用，而且在很大程度上帮助我们了解了阅读过程的本质和规律（闫国利等，2010）。如何将该技术应用到视觉营销眼动研究中，特别是视觉搜索研究中，帮助企业了解消费者在视觉营销环境下的认知加工情况，这值得研究者们进一步挖掘。