宝马在明天会做些什么，人类已无法预测。
当傲冷依旧是豪华品牌的常调，它一早俯冲下凡，纵身跃入social海洋里造浪，或者直接躺平了逗你笑。
所谓“官方整活，最为致命”：
对于品牌方宝马中国和创意代理商TBWAChina而言，《马上快乐》是无需被过多诠释的“敢玩”尝试：借过年之机，BMW卸下包袱，用光怪陆离的突破性表达带嗨全场。
不羁背后也有忐忑：数不清次数的“改来改去”，每一帧画面反复咀嚼，坦然恭候负评……但想做就做了，没留半点反悔余地。
Chemistry是门玄学，《马上快乐》的确很奏效。至于BMW会不会就这样一路放飞下去？
本期《项目背后》受访嘉宾
StéphaneKoeppel，宝马中国品牌管理副总裁
RonnieWu，TBWAChina首席创意官
准备好！想象明天就是年三十~《马上快乐》前来热场~
有人就觉得，宝马“疯”了。
弹幕不断炸出戏谑和胡闹；销售顾问踩着节拍在4S店起舞；完全懵逼的影院观众火速上网溯源……
这场名叫《马上快乐》的新春派对由宝马手拿开关——当豪华品牌以玩得起、放得开的搞笑姿态“卸下冠冕”，观众便被授予了一次狂欢。
“春节档，别端着。”
自两年前在品牌贺岁片《巴依尔的春节》里狂发自己的梗，宝马早已深谙此道。
巴依尔的春节
《巴依尔的春节》由宁浩导演。借由他在2006年影片《疯狂的石头》中将BMW解读成“别摸我”，该篇继续嬉笑开去，炮制出“别骂我”、“弼马温”、“爸妈我”等联想。
Stéphane喜爱这件作品。在他看来，品牌敢拿自己的名字开玩笑需要勇气，更是对消费者原创讨论的认可与接纳：“既然大家都这样叫了，为何不去用呢？多真实！”
Ronnie和团队感到可惜，甚至想在第二年重投该篇。最终他们以“小片+大片”的组合模式，2021年春节先在抖音和视频号投放一系列短小精悍的视频，延续“BàMāWǒ”玩梗，随后在情人节推出由辛爽导演的情感微电影《婚礼》——此前半年，他的悬疑网剧《隐秘的角落》在国内大热。
BàMāWǒ年在一起
婚礼
Ronnie说，搞怪烧脑的《马上快乐》并非从石头缝里蹦出来：他们一直在观察创意内容与传播渠道的磨合，优化执行。但春节项目的背后策略始终没变——
借助“娱乐化”和“意外感”的内容，在春节档信息洪流中，为品牌挣得被看见的机会。
Stéphane：春节营销专为中国市场而做。我们目的很纯粹，就是追求高质量engagement（互动），完全依靠创意驱动。
我们发现，大家在社媒上更希望看到轻松内容，这也许与大环境有关。非要让大家哭，其实对品牌不一定有好处。自2020年起，宝马的思路一直是如何在春节做出有意思的内容，让大家意识到品牌的有趣和敢玩。
Ronnie:春节营销并非适合所有品牌。花最贵的媒介预算去实现高曝光量？结果未必。若是足够自信的品牌去做一些完全意外的表达，我认为才有机会被看见。
市场上大家其实挺怕“自黑”，不是都敢开玩笑或play自己。这需要品牌非常自信，并具备所谓的“背书”——如果今天不是宝马而是另一个品牌来做《马上快乐》，很可能会适得其反。
D：《马上快乐》的brief是什么？它与此前的春节微电影在形式上差别挺大，是出于哪些考虑？
Stéphane：Brief就是“尽你所能给我最好的点子”。春节营销brief不用太细，我们和TBWA都清楚它很重要，是个机会，更是挑战。具体怎么做由大家一同讨论。
不论微电影或短片，其实都是想跟喜欢我们的人互动，都是为了social。形式只是创意手段，说到底是敢不敢去做一些很不一样的内容。
今年只是手段的改变：轻松一些，“无厘头”一些。并不是说微电影不再做，maybe还是会有。
D：采用“无厘头”和“洗脑”的创意表达，犹豫过么？担心它与宝马自身的品牌调性可能不搭么？
Stéphane：整个过程最令我兴奋的就是前几次提案。这个idea非常不一样，很酷，而且其他品牌肯定不会这么玩，一开始就觉得思路是对的。
担心肯定会有，但到最后就是敢不敢做，这其实是品牌态度的彰显。品牌态度并非靠一个campaign描述，而是通过你如何做事、如何管理市场去表达。《马上快乐》代表了宝马的态度：不跟随，做自己觉得是对的事情。它可能会很不一样，肯定有人讨厌，但最后就是“我敢做”。
Ronnie：马年春节联想到“虎”、“马”并不难，但绝大多数品牌恐怕不敢用这个idea。围绕“虎”、“马”，我们当时提了好几个选项，《马上快乐》是最怪的。以这么raw的形式呈现自己，品牌需要非常大胆。
D：《马上快乐》正式面世前，心态还稳么？
Stéphane：执行过程中肯定有挑战。看细节时大家讨论就比较激烈，尤其是选择哪些艺术家来做视觉。在审阅剪辑初稿时，感觉要拿捏好尺度是挺难的，片子一长就丢失了原本创意好玩的效果，于是反复尝试、调整了好几回；但我们很确定这是我们想走的方向，就是把产出做好。我们非常想把它做好，况且也没有PlanB，反正就这个了！
投放时肯定担忧，去年推《BàMāWǒ》我也挺担忧。我们也会思考大家为什么喜欢，其实还是因为敢做。幸亏是做了，没做才可惜。
唯有真实和纯粹才能实现情感连接。
Stéphane常说“要有感”。心灵层面的体验，品牌人似乎天性敏锐于此。
在他看来，消费者与品牌的互动意愿由感性吸引力决定，就像面前站了一位你喜欢的人，会忍不住想和ta聊天。于是每一次campaign都意在为品牌形塑出它的感觉、态度、性格，在消费者心底完成深深浅浅的撩拨。
这呼应了品牌于2010年4月引入中国市场的“宝马之悦（JoyisBMW）”全球战略主题：将“悦（Joy）”从单一的驾驶乐趣进阶为品牌整体精神气质。自此它所做的一切，包括性能升级、外观优化、营销互动，就是让消费者切切实实、全方位感受到宝马的“愉悦”。
“令人开心”来不得半点虚情假意，否则就尬。有本事激活“真快乐”的品牌，都愿意“下血本”。
Stéphane解释说，包括“BMW”的三字梗、品牌logo的“蓝天白云”外号等等，这些都被宝马用在了campaign里：“这需要品牌直面真实，勇敢接纳公众对你的讨论，beauthentic（真诚一点）。非逼着大家跟你互动是无效的，唯有真实和纯粹才能实现情感连接。”
2020年，它曾与国际独立设计师UmaWang携手，以东方气韵为灵感，推出两款艺术车衣。强大气场时而静流，时而奔涌。
BMWM艺术车衣
同年，宝马还携手孟京辉戏剧工作室，完成了纯肢体演绎的实验影像《我的回应我们的回响》：陡坡上的演员不断滑落，再站起，再向前走……以此回应2020年每位个体的坚韧与从容。
我的回应我们的回响
D：透过《马上快乐》的突破性表达，宝马呈现出“敢玩”态度。为何如此看重消费者对品牌的感性认知？
生活在社媒中，年轻一代懂得太多，单一地告诉他们“我很厉害”并不会奏效。与此同时，在充斥着大量信息的环境中投放“无感”内容，这很难形成记忆点。
我一直和团队说，我们的工作就是createlove（创造爱）——如何能让更多人爱上BMW？也许大家最后会买车，但在前端需要缔造出情感连接。
D：近年来宝马在campaign中展现出多元且丰富的创意表达，希望品牌在消费者心中形成怎样的感性认知？
Stéphane：宝马的产品系列很宽，需要在campaign中呈现出不同的产品特征。我们和孟京辉戏剧工作室合作的实验影像《我的回应我们的回响》，是为中国消费者最喜欢的车型宝马5系而创；与国际独立设计师UmaWang携手，我们为宝马产品系列中最具气场的X5M和X6M制造艺术车衣……
这些案例，包括春节campaign，都有一个共同点，就是通过好的创意内容让消费者“有感”，而非太干货、专注于性能的“硬广”。
宝马的luxury（豪华）一直都在，但我们想要的是“CoolLuxury（潮×奢）”——豪华却不老套，是颠覆的、勇敢的、年轻的豪华。
我非常希望看到更Bold（大胆）和Disruptive（颠覆）的创意，现在就是要做一些更大胆的尝试。
面对能够看见的现象，如何不受其局限？
Disruption（颠覆）是TBWA的座右铭。
这支遍布全球、自称“海盗”的创意军团，擅长以“打破常规，拒绝平庸”的方式，实现客户商业变革。
2018年夏天，TBWAChina赢得宝马中国创意业务。成为LeadingCreativeAgency的同时，他们在北京为品牌专设办公室，厂牌名“Juice”源自TBWAGlobal旗下一间获奖颇丰的创意热店，以期用最具突破性的点子助力宝马进击市场。
合作5年间，宝马的社会化营销呈现出非一般的速度和敏锐。
在B站，它是玩得起二次元、用拼贴动画聊科普的“高能的一匹”；来到小红书，它是审美时刻在线的风尚博主。
TBWA为BMWI系列打造的3D渲染作品也是宝马中国小红书的“开幕”campaign
“宝马愿意尝试不同的社媒平台，比其他品牌尝试得更早，内容铺设得更完整。”Ronnie十分清楚宝马意在领跑social战线，服务于斯，他和他的团队必须“跑”得更快——
2019年11月，TBWAChina为宝马X2系列创意了北京三元里菜市场大改造，菜摊、水果摊纷纷扮型，变身潮流高地。
类似表达在奢侈品大牌campaign中出现，则是发生在两年后。
宝马X2三元里
早在《马上快乐》赢下“社交和影响力”金狮之前，TBWAChina就曾获得过戛纳同类别的一座铜狮：
简单明了且极富冲击力的视听设计，令这些作品快速激活人的感官反应。优质的细节工艺和一个接一个的创意燃点，将“高能体验”成功绵延，撑满全篇。
D：《马上快乐》兼具内容的突破性和传播的高扩散力。TBWA具体是如何设计该案的？
Ronnie:这就是一个“对的执行”：我们并没有解释“虎”和“马”到底是什么，就是想办法不断以重复加深记忆，视觉上完全采用mixmedia（混合媒介）的形式。
起初我们自己做了一个demo，客户看完后也“停不下来了”。音乐非常重要，除去后期添加了尾部变奏，基本没做改动。包括开场的敲鼓声，意在添加中国元素，也是唤醒受众注意力。
视觉制作上，我们与纽约RealGoodStudio合作，通过它的艺术家网络，联系并筛选到全球40余位创作者，其中包括国外知名艺术家PabloRochat。以“虎”、“马”、“春节”三词为brief，完全不设限大家的天马行空，愿意画多少张就画多少张。那时候每天会收到新作品，特别有意思！许多人越过草图直接递交了终稿，就是一个完全共创的过程。
D：TBWA如何理解宝马在社会化营销中的先锋性与快速反应？
D：在社会化营销方面，TBWA有哪些心得？日常做了哪些准备？
Ronnie:我们一直在研究平台的变化，它会不断给到新的操作方式，比如抖音的出现，它让品牌和消费者互动变得更容易；其次是研究如何在平台里创意出最好的、最出其不意的内容，这其实挺难，背后就算有大数据支持，还是要靠人的直觉去分析和预判，并结合好当下的时机与社会心态。
TBWA这支团队的成员非常年轻，具备国际视野，其中有来自美国、韩国的导演。他们中许多人在做自己的社交平台，这算是日常训练。
D：服务顶级品牌，实现持续性、高质量的创意产出，TBWA如何抗压？
TBWAChina和《马上快乐》的幕后“海盗团”
宝马中国擒下的这尊金狮，代表的不只是品牌的胜利。
今年共计25464件作品参选戛纳，获奖项目中，快消类一如既往占领半壁江山，而由汽车行业斩获的狮子只12只；社交与影响力类别吸引到1642件作品，总共颁出的50只狮子中仅6只金狮，宝马中国是该类别唯一获奖的汽车品牌。
由于创意表达上整体相对保守，汽车在戛纳评委眼中并非多么令人兴奋。每收获一尊奖杯，也就意味着全球汽车行业在营销创意力上又进击了一大步。
Ronnie坦言当初并未设想《马上快乐》能拿金狮。“社交与影响力”是呈现创意和流量“近身博弈”的残酷类别，有胆子参选的作品皆是既精彩又高效。
分析获得金奖的原因，他认为是作品的“足够意外和足够简单”：对于熟悉宝马的中国消费者而言如此，对于国际评委而言亦是如此——当外界将中国年的想象定格在舞龙舞狮，大红灯笼高高挂，《马上快乐》呈现出它别样的活力与自信，就算不懂中文，老外也能一起saycool。
D：《马上快乐》斩获戛纳金狮，宝马中国如何看待此次赢奖？
在戛纳永远是创意赢。创意思维很重要一点是别去follow其他人做过的东西，也不要轻易给你看见的事物贴标签，包括一个人、一件作品、一家公司。这些标签可能会局限对方，以及我们自己，不断创新与变化。
狮子奖杯在海上漂了三个月终于抵达，宝马中国的新一轮春节提案已走上日程。
这个至少需要提前半年筹备的项目，无疑考验着天时、地利、人和。毕竟再富有直觉的创意人，或是再庞大的数据库，都无法精准预见明年春天会发生什么。
参考资料及注释
1.宝马中国《马上快乐（NothingButSheerJoy）》戛纳报奖短片2.阿迪达斯联手TBWA打造的抖音作品斩获首个戛纳狮，CampaignChina，2019-07-02.