随着中国网络科技高速发展，以及中国居民可支配收入稳定增长，线上购物成为中国网民不可或缺的消费渠道之一，而网购用户对于线上购物所花费的金额也越来越多。2013年至2018年，中国网购交易金额从2679亿元增长至57370亿元，复合增长率84.6%；预计2019年，网购交易金额将达到66610亿元。
（2）网络购物商品类别分析
（3）网络购物消费频次分析
总体而言，中国网民的网购频率比较频繁。调查显示，2019年中国网民中约有58.4%的人每月进行多次网购，24.2%的人几个月网购一次，而多年才网购一次的网民比例仅为3.6%。艾媒咨询分析师认为，由于中国网民在线上主要网购的商品是日化类、食品饮料以及服饰箱包等日常用品，尤其是日化、食品类的商品消耗速度较快，有网购这类商品习惯的用户网购的频次也会相应较高。
1.1.2中国网络购物需求状况分析
（1）网络购物用户规模分析
随着互联网普及程度的提高，中国网购用户规模自然也每年稳定增长。2016年6月至2019年6月，中国网购用户人数从44772万人增加到63882万人，网购使用率从63.1%提升至74.8%。
（2）网络购物消费动机分析
（3）网络购物消费水平分析
2017至2018年，中国中高端网购用户在线上的消费指数呈增长的态势，这部分人群对中国网购消费市场的贡献力较大。随着中国居民可支配收入逐年增长，中高阶消费人群不断扩增，中国网购市场规模也将持续扩大。
（4）网络购物消费预期分析
超过半数没有网购经历的人表示未来会尝试网购，其中表示会偶尔网购额人占了45.45%，仍有18.18%的人表示未来不会网购。网购这一购物方式已渗入到全国大部分地区了，随着经济技术的发展，未来将会有更多的人会进行网络购物。另一方面，由于网购与互联网、电脑、手机、移动支付等先进技术紧密相连，对于一些接受能力较弱的人来说，要进行网购还是有一定的困难。
1.1.4中国网络购物市场竞争分析
（1）网络购物竞争业态分析
（2）购物网站市场份额分析
从中国主流的电商模式来看，2016年以前，中国最主要的网购平台是C2C模式，即淘宝平台等；但近年来，B2C市场交易占比逐年增加，并在2016年占比反超C2C，并呈继续增长的态势。艾媒咨询分析师认为，中国网购用户对产品品质及服务水平的要求不断提升，相对C2C平台来说，B2C电商平台具有更好的商品品质及配套服务的保障，因此得以高速发展，成为网购行业的主要推动力；而相对B2C平台来说，C2C市场却具有市场体量更大、品类更齐全的优势，因此未来也仍有一定的增长空间。
（3）购物网站用户渗透率分析
从用户渗透排名来看，淘宝网的渗透率最高，达53.3%；其次是京东、拼多多以及唯品会，渗透率分别为20.6%、19.4%、15.6%；而天猫、闲鱼、苏宁易购等APP渗透率均低于10%。阿里巴巴集团在中国电商行业占绝对的市场优势，其旗下的淘宝、天猫、闲鱼等平台的用户渗透率均进入中国TOP10。
1.1.5主要购物网站用户画像分析
（1）主要购物网站用户画像
从中国网购用户的年龄分布来看，约33.3%的用户年龄分布在31-40岁，25.3%的用户为26-30岁，11.9%的用户在19到25岁之间。因此，中国网购用户总体来说偏向年轻化，19到40岁的网购用户就占比70.5%。
（2）网络购物用户特征及行为分析
中国线上购物渠道丰富多样，但近一半的网购用户偏好选择电商平台来进行购物，其余还有品牌官网、小程序、微商等渠道。相对于其它渠道，电商平台配套服务完善、使用便捷、商品品类丰富等优势，成为网购用户的优先选择渠道。
从网购用户发生网购行为的影响因素来看，中国用户进行网购的最主要原因是电商节或者电商平台带来的促销活动，其次是品牌本身的促销，再者是受到网红、明星带货，或者是社交圈的影响。因此，电商平台或者是品牌的促销对消费者的诱惑力是最大的。
（1）网络购物整体满意度分析
iiMediaResearch（艾媒咨询）显示，约51.2%的网购用户表示对中国网购环境的评价是满意，其次有31.7%的用户表示一般，7.4%表示非常满意。整体上看，中国网购用户对于目前的网购环境比较满意。
（2）购物网站满意度具体分析
1.2化妆品网购市场现状分析
1.2.1化妆品网购市场规模分析
iiMediaResearch（艾媒咨询）显示，从2014年至2018年，中国化妆品的销售额从1825亿元增长逐年增长至2619亿元；其中，大部分化妆品销售额来自线上消费渠道，化妆品网购的渗透率从2014年的53.4%提升至2018年的74.2%。艾媒咨询分析师认为，随着中国电商环境发展愈发成熟，网购将继续成为中国用户购买化妆品的最重要渠道，而化妆品网购市场规模也将持续增长。
1.2.3化妆品市场规模及增长率
艾媒数据中心（data.iimedia.cn）显示，2012年至2018年，中国化妆品市场规模呈稳定增长态势，年复合增长率达8.0%。随着“颜值经济”的崛起，中国居民对化妆品的消费将持续地只增不减；预计在2019、2020及2021年，中国化妆品市场规模将分别实现4256亿元、4562亿元、4852亿元。
1.2.4化妆品的网购转化率分析
由于各网购平台接触点结构存在差异，本报告主要从化妆品网购平台总体全站、平台首页以及平台促销页三个方面的转化率来进行对比分析。总体而言，化妆品网站总体转化率最高，为20.5%；首页转化率主要由垂直B2C平台贡献，因此化妆品网购平台总体首页转化率低于全站转化率为14%；而促销页转化率中来自综合B2C平台的比例高于首页，因此促销页的化妆品转化率整体高于首页转化率，为17.9%。
1.2.5化妆品网购用户画像分析
（1）化妆品网购用户画像
iiMediaResearch（艾媒咨询）显示，在愿意网购化妆品的用户中，有38.8%来自一线城市，30.6%来自二线，15.6%来自三线，及15%来自四线及其它城市。由此可见，目前网购化妆品在中国市场的普及程度相对较低，网购化妆品的主力军仍集中在一线城市。
（2）化妆品网购用户特征及行为分析
iiMediaResearch（艾媒咨询）显示，约有一半的消费者每半年购买3到5次化妆品，22.9%一年购买1-2次，而13.8%的消费者会根据季节情况来购买，12.8%表示一个月购买1次或多次化妆品。因此，总体来看中国消费者对于日常必备的化妆品需求量较大，购买频次高。
对于化妆品的购买渠道，47.4%的消费者会更倾向于在综合电商类平台购买化妆品，42.2%的消费者会在化妆品专卖店购买化妆品，39.7%的消费者会直接在百货商场专柜购买化妆品。
（3）化妆品网购用户主要特点
从不同年龄层的化妆品网购用户来看，19到25岁的用户中，约33%倾向于购买护肤品，28%倾向于购买彩妆，17%倾向于购买护发产品；26至30岁的用户中，约33%的用户倾向于购买护肤品，22%倾向于购买护发产品，13%倾向于购买洗浴产品；31至40岁的用户中，倾向于购买护肤产品、洗浴产品、护发产品的比例分别为32%、24%和17%。
总的来看，不同年龄层的化妆品网购用户对不同类别的化妆品的消费偏好差别不明显，但19岁至25岁年龄层的用户对于彩妆产品网购的需求相对较大。
1.2.6化妆品网购用户满意度分析
（1）化妆品网购平台整体满意度分析
艾媒数据中心（data.iimedia.cn）数据显示，中国消费者在选择化妆品网购平台时，最主要的考虑因素是平台所提供的商品的质量，其次是商品的价格、平台知名度、平台使用体验、促销活动等因素。由此可见，中国网购用户对化妆品的质量及价格非常重视。
（2）化妆品网购平台满意度具体分析
从网购用户对化妆品电商所提供商品的整体评价来看，约48.8%的网购用户表示对中国化妆品电商的商品的评价是满意，8.8%表示非常满意，而表示不满意和非常不满意的人数比例达12.1%。整体上看，中国网购用户对于化妆品电商的商品比较满意。
艾媒数据中心（data.iimedia.cn）数据显示，约44.1%的网购用户表示对中国化妆品电商平台配送服务的评价是满意，其次有33.9%的用户表示一般，11%表示非常满意，而表示不满意和非常不满意的人数比例达11%。整体上看，中国网购用户对于化妆品电商的配送服务比较满意。
1.3化妆品行业发展规模分析
1.3.1化妆品行业市场规模分析
（2）化妆品市场零售规模
2012年至2018年，中国限额以上化妆品企业的零售呈稳定增长态势，从1340.1亿元增长至2619亿元，年复合增长率11.8%；2019年1月至7月，限额以上化妆品企业销售额实现累计1666.2亿元。
1.3.2化妆品行业供需平衡分析
（1）化妆品行业供给规模分析
2013年至2016年，中国化妆品产量处于稳定状态，每年产量维持90万吨左右。2018年及2019年，由于化妆品跨界品牌的兴起（如故宫口红、大白兔香水等），中国化妆品产量增速明显，2018年产量117万吨，预计2019年产量将达124万吨。
（3）化妆品行业供需平衡分析
从中国整个化妆品行业来看，化妆品市场一直是一个供大于求的状况，每年化妆品过剩的产能都要通过出口来消化掉，由于化妆品市场需求的相对稳定性，这种供大于求的状态也将一直保持下去，近几年我国化妆品行业产销率均在75%-85%之间，并在一定程度上有上涨的趋势。
1.3.3化妆品行业进出口分析
（1）化妆品进口规模及前景分析
（2）化妆品出口规模及前景分析
2014年至2018年，中国化妆品出口量由14.3万吨增长至20.9万吨，复合增长率约10%；出口金额从2014年的142.8亿美元增长至2018年246.9亿美元。主要原因是中国化妆品持续处于供大于求的状态，消费者仍主要依赖海外化妆品，因此中国化妆品的出口规模也将继续增长。
1.4化妆品行业竞争现状分析
1.4.1化妆品行业竞争现状分析
总体上看，国际品牌在中国化妆品市场的竞争中占有较大优势，主要是国际品牌比较注重产品营销及研发投入，产品品质有保障，在中国消费群体里树立了良好的品牌形象。而中国化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了中国品牌的发展。艾媒咨询分析师认为，目前国产化妆品占据三四线超市中低端市场，而高端市场则被主要国际品牌占据。国际品牌的销售量虽然只占到中国化妆品整体销售量的60%，收入却占90%。
1.5化妆品行业竞争格局分析
1.5.1不同区域竞争格局分析
（2）三四线城市市场格局分析
1.5.2不同品牌定位竞争格局分析
（1）高端品牌市场竞争格局分析
在中国高端化妆品市场中，外资企业占据绝对主导。对比2008年及2018年中国高端化妆品的市场格局，市占率前五的企业差异不大，但是各企业的市场份额有较大的改变。在2008年，高端化妆品市场的TOP3分别是安利、欧莱雅及雅诗兰黛；至2018年，排名第一的企业变为欧莱雅集团，市场占有率达到15.2%。总体而言，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH及资生堂始终位于头部市场地位。
（2）大众品牌市场竞争格局分析
2013年至2017年，中国大众化妆品市场规模同样呈现持续增长的态势，2017年，市场规模达到2395亿元，同比增长5.5%，是高端市场的2.8倍，大众产品的市场规模远大于高端产品的市场规模。
第二章：2019-2022中国化妆品电商投资前景调研分析
2.1化妆品行业发展困境分析
2.1.1化妆品行业存在问题分析
（1）高端市场被国际品牌主导
2.1.2化妆品行业渠道困境分析
虽然这近年来化妆品行业的发展一直势头迅猛，然而随着不断壮大的电商以及专营店渠道出现，化妆品在商场和超市的销售渠道却日渐衰落。例如，在2016年，KA卖场日化品类的增速为-4.3%，大超市日化品类增速为-0.6%。另外，随着微商、电商、海外代购等新兴渠道的崛起，护肤品在各渠道的销售比重在不断发生变化，最明显的是，商超渠道的份额被逐渐压缩。
2.1.3化妆品行业的转型必要性
（1）多元化渠道发展趋势
中国经济高速增长，国民人口结构变化、收入水平提升等所带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加以及化妆品消费理念的增强决定了未来中国化妆品市场的庞大容量和增长空间。中国庞大的人口数量与较低的人均化妆品消费水平，为化妆品市场提供了巨大的发展潜力。
在电商平台高速发展的新时期，化妆品品牌都发现了大众化妆品消费升级机遇，绑定快速发展的专营及电商等渠道、拓展面膜等新兴品类。此外，随着城镇化的推进以及消费为导向的经济增长模式的转型，二、三线城市居民数量、人均收入稳步上升同时消费习惯和消费观念发生巨大的变化。化妆品企业多管齐下实行多元化的销售渠道建设，在巩固原有传统销售渠道的同时布局电商渠道，实现多渠道销售。品牌力强、产品定位清晰、渠道布局全面的本土化妆品企业有望充分受益国内化妆品行业快速崛起趋势，实现市场份额与经营业绩的持续提升。
2.2化妆品行业发展新机遇分析
2.2.1化妆品行业新盈利增长点分析
随着中国三四线城市生活消费水平的不断提高，护肤品行业未来的盈利增长点将大部分从三四线城市消费者手中获得。数据表明，2018年中国快消品的销售额在地级市达5.5%，在县级市及以下城市达9.3%，超一线城市7.3个百分点。目前，化妆品行业的消费人群结构已悄然发生变化。
（2）社交电商、内容电商的兴起将进一步带动化妆品消费的增长。
（4）细分化产品市场的拓展
2.3化妆品电商行业细分产品投资机会
2.3.1护肤类产品投资机会分析
（1）护肤类产品市场需求规模
中国护肤品市场规模逐年增长。至2017年，护肤品市场规模达1135亿元，同比增长13.7%。可见消费者对护肤品的需求仍在逐步扩大。
（2）护肤类产品热销品牌分析
（3）护肤类产品投资热点分析
（4）护肤类热销产品分析
中国护肤品市场的爆品主要分为两类，一类是长期热售的产品，通常是一些国际化妆品大牌旗下的产品，如雅诗兰黛的“小棕瓶”精华液、兰蔻的“粉水”爽肤水等；还有一类爆款护肤品是近两年才出现在中国市场的新兴产品，通常是海外的小众品牌或者是国产品牌旗下的产品，具有创新性，以及在各大社交平台频繁出现，例如去年大热的西班牙MartiDerm安瓶精华，以及今年新出的珀莱雅的“黑海盐泡泡面膜”。2019年7月份，珀莱雅的“黑海盐泡泡面膜”刚推出就在社交媒体中获得广泛“种草”，以一千多万的新增浏览量以及66.6万的销量迅速成为“抖音美容护肤榜”的第1名。
第三章：中国化妆品电商行业运行规律典型模式分析
3.1化妆品电子商务行业运营经营分析
（1）化妆品电商供应链管理特点
总体而言，化妆品电商的供应链管理包括产品生产、宣传及入驻电商平台的线上渠道，以及物流配送、仓储、体验店的线下渠道布局等环节。随着化妆品电商消费的比例不断提高，兼顾线上线下的柔性供应链管理在新型的商业需求中变得至关重要。
包装繁杂，管理难度大：化妆品产品种类繁多，每个品类含有多个SKU，如果是高端产品往往有百个甚至上千个SKU，因此各种包装材料同样种类繁多，占用较大面积的仓储空间，增加仓储成本；另外，对于化妆品货物批号、日期、规格记录等方面也会增加管理难度，从而增加成本。
批次管理要求高，退货、效期管理严格：与食品一样，化妆品也会遭受保存温度、湿度以及光照等问题对产品保质的影响，因此仓储的保质管理要求较严格；另外，由于高端化妆品受到广大消费者追捧，产品单价高，导致了行业中假冒伪劣产品较常见，因此，化妆品行业对产品的品质及防伪要求非常高，要求仓储环节对产品批次及库存管理更加精细化；同时，为了产品在退换货环节中的品质保障，化妆品行业对供应链的信息管理系统要求很高，对每一件销售产品都要进行全程追溯，导致产品信息系统投入大、成本高。
第四章：中国化妆品电商行业市场开拓策略数据分析
4.1化妆品电商用户获取策略分析
4.1.1化妆品电商市场定位分析
化妆品电商的定位可以理解为三点的结合：店铺的目标市场，目标客户的需求，店铺经营者的个性化核心竞争力。
店铺定位的第一步就是对于目标市场和目标客户的市场调研。要善于运用数据工具帮助我们判断市场和选择产品品类，通过数据才是真正精准的判断一个产品市场欢迎力的核心。从店铺定位来说，还应该考虑下面几个因素，选择的产品线必须考虑到长期的运营周期，每个子类目的产品数量要有一定的规模选择，品类线应该丰富，产品的价格应该有不同层次的定位，比如有高中定的价格策略定位，产品有做品牌的潜力。
最后就是要形成店铺的个性化核心竞争力。化妆品市场上的产品同质性较高，仅靠稳定的质量输出或精准的目标客户定位远远不够，还需要形成属于自己品牌独特的核心竞争力。比如可以通过与众不同的包装、化妆品的附加服务，如妆容搭配推荐、产品组合推荐等，通过开发与市面上其他企业不同的服务来使自身品牌有自己的特色。
4.1.4化妆品电商新用户获取策略
艾媒咨询（iiMediaResearch）数据显示，网络论坛/社交媒体目前是中国消费者获取化妆品信息的主要渠道。社交媒体以独特的社区圈子以及互动性，用户之间通过使用体验、产品试色等获取产品，能够更加直接真实地获取产品的使用情况，也因此具有更高的用户转化率。
4.3化妆品电商价格体系分析
4.3.1化妆品电商定价模式分析
由于整个电商行业都在最大化的压低售价，换取市场份额的快速扩张。所以大多数的化妆品电商都在采取成本定价的方式—在产品的直接采购成本基础上，增加维持企业正常运营所需要的毛利率，最终形成零售价格。当然，这仅指定价的基本策略，在实际操作中，个别产品，个别营稍手段有可能因为具体原因不遵守基本定价策略。
在成本定价的基础上，一般化妆品电商都会参考同行业竞争对手的定价来对自有产品的售价进行修正，基本每个电商都会有比价软件的。
4.3.3化妆品电商经营成本分析
在产品直接采购成本的基础上，化妆品电商需要增加一个毛利来决定最终产品的售价，而产品的这部分毛利可以以支持一个电商能够正常运营所需的成本作为基准来看待。一旦毛利超过其它成本，电商就有了盈利空间（目前国内还不多见），一旦毛利低过运营成本，电商就要亏损。因此，以损益平衡作为一个维度，大致可以通过了解各部分成本的构成情况，来衡量售价是否正常。
第五章：中国化妆品品牌社交媒体营销大数据监测分析
5.1化妆品品牌社交影响力分析
5.1.2主要评估指标确定
5.1.3品牌社交影响力评估
5.1.4品牌社交媒体影响力排名
根据本次iiMediaResearch（艾媒咨询）调查显示，海外品牌的社交影响力较大，排名前五的均为海外品牌，其中社交影响力最大的品牌为欧莱雅，其次是兰蔻、雅诗兰黛、雅漾、美宝莲等品牌；国产品牌方面，最有社交影响力的化妆品品牌为自然堂，总体排名第六，其次是百雀羚。
5.2.1不同属性品牌指标表现倾向
（1）平台使用趋势
5.2.3大众品牌营销趋势与案例分析
（1）大众品牌营销趋势
第六章：中国化妆品电子商务企业商业模式数据分析
6.1天猫美妆商业模式分析
6.1.1网站发展历程分析
6.1.2网站市场定位分析
天猫平台自上线以来，整合了数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案，提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等支持性服务。天猫平台本身的定位是引领中国的消费升级，与所有的品牌商家一起共创未来，并在新零售的时代，完成和加速数字化的转型。而天猫美妆的打造是为了迎合消费者对个人品质护理的化妆品、护理商品的个性化需求，是一个分类齐全、专业精细的美容平台。
6.1.3网站经营数据分析
（1）网站销售额分析
（2）网站访客情况分析
（3）网站转化率分析
由于天猫平台的商家体量较大，细分类目众多，导致平台整体的流量也非常大，而转化率会随平台流量的增多而整体下降；因此，天猫平台的平均转化率为3%-5%范围内；而如果遇上平台促销活动，转化率则可能增至8%左右；另外，根据行业的不同，在转化率上也有所区别。根据天猫美妆官方披露，在2017年，美妆行业线上增速是线下增速的11倍，而天猫美妆增速为线上整体增速的1.1倍。为了提高转化率，天猫美妆在新零售营销模式上不断创新、实践。例如，在2018年，天猫美妆就推出“试妆魔镜”，即结合传统的线下的“镜子”，通过技术变成一个数据资产，从而实现用户线上“试妆”；通过这一创新技术，天猫美妆上有50多个品牌店铺的转化率提高30%。
（4）网站客单价分析
据新锐互联网大数据统计，2015年，天猫平台化妆品的平均客单价为51元；而针对美妆行业，在2016年，天猫美妆TOP20的客单价在250元左右。近几年来，天猫平台的客单价逐渐增长，其中超三成消费者实现消费升级；而根据天猫官方披露，平台70%的新增用户都来自于下沉市场，而下沉市场新用户在登陆天猫平台第一年的消费额超过2000元人民币。
（5）网站复购率分析
为了能够抓住化妆品行业的红利，天猫平台比以往更注重平台内容的建设，通过如社区营销、内部营销、天猫短视频、直播等方式获取更大的用户流量。2018年，天猫官方披露，平台过去两年的平均增速超过50%，其中高端品牌增速远远超过50%。此外，年轻消费者对于彩妆和国际品牌的首次尝试以及复购均通过线上渠道发生；根据天猫官方数据，2018年，线上和线下销售的重合度大概18％左右，其中线上购买贡献率（过去12个月有一次互联网购买经历）达32%，电商金额在全渠道占比达到18%。
6.1.4网站关键业务分析
6.1.5网站核心竞争力分析
首先，已上线近7年的天猫平台已积累了丰富的电商运营经验，拥有庞大的用户基数，多年来在电商行业中保持领先的用户渗透率以及用户黏性。凭借阿里巴巴集团宏厚的资金、品牌、资源优势，始终位于行业头部。而天猫美妆在天猫平台的带动下，在美妆网购行业中同样占据着极大地优势。
另外，天猫美妆对于品牌商户的入驻要求条件较高，加之天猫平台自身运营多年的“7天无理由退货”等用户利好政策，使得平台上的商品具有较高的品质保证，对大多数用户来说，是一个值得信赖的化妆品网购平台。
第七章：2019-2022中国化妆品电商行业发展趋势分析
7.1化妆品电商发展前景预测
7.1.1化妆品电商发展红利分析
（1）网购需求不断增长
（2）国家政策对化妆品电商的支持
（3）社交媒体流量
7.1.2化妆品电商市场规模预测
未来，中国依然是全球具有潜力的化妆品消费市场，越来越多的国际大牌、本土品牌将加入到中国电商平台中，不断下沉到各级城市的消费市场以及各个化妆品消费群体当中。艾媒咨询数据显示，2018年，中国化妆品网购销售额完成1944亿元，并预计在2019年将实现2177亿元，占化妆品零售市场的76.3%。未来5年内，化妆品电商行业依然处于红利期，市场规模将持续稳定增长；预估到2024年，中国化妆品零售市场的交易额将达到4392亿元，而其中的79.8%的份额将由电商渠道贡献。