「30多万的价格，性能不比60万的丰田霸道差，还能享受到家用车的舒适性」。
这是一位方程豹豹5（领航版）用户的真实感受，在下定豹5之前，这位车主前两辆车是丰田霸道、保时捷卡宴。
2020年之前，买一台进口越野车没有大几十万的价格下不来。
2020年之后，30万的价格就可以落地一台造型威猛、性能过线的越野车，如果只是追求硬派越野的造型，不到10万元就可以圆梦。
比如下沉市场有宝骏悦也、奇瑞iCAR，方程豹和坦克主打性价比，户外露营还有极石，要高端有东风猛士、仰望。
中国硬派越野车市场，向来都是有钱人的玩具。
从车型上看，过去只有丰田普拉多、兰德酷路泽，三菱帕杰罗，日产途乐，吉普牧马人，奔驰大G等车型供选择，但这些车型价格昂贵的同时，还动不动就要加价。
丰田普拉多，不存在什么好卖和难卖的配置，40万元的起售价加8万元已经算是优惠，就连2018、2019款的二手车，一直比新车高出1.5-3万元，有的甚至高出8-9万元。
2020年底，长城坦克300上市，将硬派越野车的价格降到了20-30万元的区间带，不仅弥补了国产普拉多退市后的市场真空带，而且借着硬朗的造型和及格的越野性能，坦克300目前仍是越野市场销量最高的车型。
乘联会数据显示，2023年，坦克300以87251辆的销量位居越野市场榜首，排名第二的是坦克500（28750辆），两者销量加起来占据越野市场超过一半的市占率（51.8%）。
换句话说，当下的越野车市场，并不缺掏钱圆梦的用户，缺的是价格合理、性能过线、造型硬派的越野车。
按照这套方法论，国内硬派越野市场迎来了爆发元年。
替果粉圆梦的奇瑞iCAR03，最低入门价只要10.98万元。
能干什么？官方宣称可以穿越塔克拉玛干沙漠、温宿大峡谷，可挑战3000米以上的黄金草原。
iCAR03主打为年轻人造车，成为年轻人的第一台电动小吉普、电动小卫士。
再看看30万级的极石01和方程豹豹5。
极石01，虽然极限越野能力达不到坦克300、路虎卫士，但优势在于对户外场景需求的细致把握，包括露营帐篷、尾门厨房系统等配置一把到位。
坦克700，长城第一款顶配卖到70万的车型。
这个价格的越野配置基本拉满，坦克700最大的亮点，是搭载的大排量混动动力总成——3.0双涡轮增压、9HAT混动专用变速箱、P2（发动机后变速箱前）位置电机，全球仅此一家。
「50万价格、100万技术、200万气场。」坦克品牌总经理刘艳钊这样形容坦克700。
售价超百万的仰望U8打法更加高级。
无论是易四方技术平台，还是云辇-P车身控制系统、分布式四电机和应急浮水功能，这都是传统越野车无法达到的高度，也是打动有钱人放弃豪华品牌选择仰望U8的核心原因。
环球网报道称，中国越野车市场中，进口车的比例在2021年就已经从此前的最高50%份额，跌落到不足10%。
燃油越野车时代，四驱系统、限滑差速器/锁、低速挡是攻克越野性能的法宝，这些机械部件一来需要保证野外通过性，同时还要兼顾铺装路的舒适性，这也就造成了传统越野车的成本和门槛始终下不来。
02、越野车上激光雷达，用户拿它当装饰
必属智能驾驶。
10万级的奇瑞iCAR03出场拥有智界S7自动开上舞台的功能，四驱长续航智驾版更是支持拨杆变道、全场景自动泊车和一键遥控泊车功能，另外还可以通过软件订阅的方式，选择自主式高速领航、城市记忆行车功能。
奇瑞iCAR03搭载的是大疆车载的成行平台7V方案，包括一对800万像素前视惯导立体双目摄像头，一颗300万像素后视单目摄像头和四颗300万像素环视鱼眼摄像头。
在iCAR品牌事业部总经理章红玉看来，iCAR03实现智能驾驶平权，就是要替年轻人把高阶智驾的价格打下来。
相比之下，40万级的坦克700却显得有些「贵气」。
据了解，坦克700搭载的是毫末HP350（HPilot2.0）方案，全车26个传感器，能够实现城市道路下的L2+功能，以及自主泊车和高速NOH功能。
而同样的价格，极石01还可以给到两颗Orin-X智驾芯片、三颗激光雷达和涉水雷达等传感器。
可以看出，在实现「越野平权」之后，硬派越野车的智驾能力其实和多数高端智能电动车没有太大差别。
至于为什么硬派越野车也需要智能驾驶？
这意味着，在真实越野场景占整车全生命周期比例极小的情况下，只要外观和越野性能做到及格，再优先实现更多的舒适化、智能化配置，满足日常通勤场景。
除此之外，面对低频率的户外陡坡、崎岖路面等不太熟悉路况，像极石01的CCO低速穿越巡航系统、仰望U8全地形自适应反馈系统都可以帮忙开、提前对路况进行实行检测，这点对越野小白很友好。
说白了，车企做越野车并不只是聚焦「越野」这一属性，而是做出一款看上去威猛，实际上能家用且成本低的SUV。
一位极石的销售人员向汽车之心表示，门店从去年到现在一共卖出十几台车，几乎没有用户额外再加3万元上激光雷达，唯独有位用户多花这3万元，只是觉得外观少了激光雷达看起来差点意思，并不在意多了哪些功能。
除此之外，方程豹豹5的用户群体对智驾功能的关心程度偏低。
「除了极少部分用户关心高速智能驾驶的能力，其他接触到的用户很少会提到智驾功能，反而智能座舱的功能会比较欢迎一些」，方程豹销售人员说道。
可以看出，即便当下乘用车市场L2级以上智驾渗透率超过了40%，但对于越野车群体而言，智能驾驶仍然不是一个购车的核心考量指标，大多数用户将造型、油耗、户外功能放在了首位。
03、户外露营火了，问界M9战败越野车
一是大家都看准了越野市场是一片蓝海。
调研机构GlobalMarketInsights预测，未来7年，电动越野汽车的市场会以超过10%的年复合增长率增长。
市场增长明显的另一面是溢价能力，这给很多了亏本卖中低端车的车企更多机会和希望。
拿越野市场龙头的长城来说，哈弗品牌和坦克品牌是长城销量和利润的双重推动力量，两个品牌也具备一定的溢价能力，几乎为整个集团提供了一半以上的汽车利润。
另一方面，方程豹豹5、仰望U8表明上是以越野车的身份进入小众个性化市场的竞争，但实际上两款车型的产品特性使其能够同时杀入主流高端SUV市场，甚至将一线豪华品牌的B级燃油SUV纳入竞品行列。
其次是消费群体的新增量。
「方程豹豹5原本用户画像是30岁左右的男性群体，但实际女性客群和中老年人的占比并不低，前者是实现休闲放松的精致露营生活，后者是为了用车成本更低的长途自驾游」，方程豹销售人员向汽车之心说道。
拿极石01来说，销售人员向一对中年夫妇介绍车机的时候，他们觉得问界M9比极石01智能太多了，就算是十几万的差价也很值，而当销售人员打开极石01后备箱介绍标配的户外功能时，这对中年夫妇突然又对极石01感兴趣了。
最终，在销售人员展示了极石01尾门厨房系统、露营帐篷的完整面貌之后，这对中年夫妇下定了极石01。
在露营和自驾游的推波助澜下，哪怕车子实际上并不那么越野，也不妨碍今天流行的所谓「轻越野」，既可以满足中年男性的家用需求，同时也能抓住户外场景这波爆炸式增长的需求。
奇瑞iCAR03凭借极致的性价比也分得了一杯羹，在预售期间累计收获1.6万辆订单，内部的目标是月销1万辆（国内+海外市场）、单车盈利1万元。
对于奇瑞而言，iCAR系列的打法是规模优势、极致的成本能力和技术功底，聚焦在10~15万元的价格带，计划在今年北京车展的品牌之夜会再发布三款新车。
在2023年方程豹完整交付的第一个月，累计上险量达到了4373辆，成为底盘带大梁的硬派SUV销量榜的亚军，而这还是在云辇版本尚未交付的前提下达成的，要知道云辇版的订单占到方程豹豹5全部订单的60%。
必须承认的是，当车企精准且持续地「接住」这波新增量时，这是一个市场需求大竞品少的蓝海市场。