对“脱发”越来越焦虑的大众孕育出了百亿规模的植发生意，也即将要把一家植发机构送至上市公司的行列中。
但颇为意外的是，尽管堪称行业“龙头”，雍禾植发却没有如大众想象中那般赚得盆满钵满。招股书数据显示，2018年至2020年期间，雍禾植发的营收分别达到了9.3亿、12.2亿、16.4亿，同期毛利率在70%，但其净利润却只有总收入的5.7%、2.9%、10%。
相差的这么多钱，雍禾植发其实都花在了营销上——销售及营销开支就占到了营收的一半，根据其三年总治疗人数17.6万人来算，雍禾植发的平均每人获客成本已经达到了10795元。
窥一斑而知全豹，获客成本过高的肯定不只是雍禾植发一家。新生植发董事长张通就曾向媒体透露，植发行业的综合获客成本已经达到了人均5000元，占整体成本的40%左右。
植发行业为何要如此强依赖营销？诺大市场在前，植发做的到底是种什么生意？
植发行业之所以会有如此高昂的获客成本，和其行业属性相挂钩。
首先，植发行业有着较长的转化链条，消费者需要去到线下做手术，手术之前还会有面诊等一系列流程。加之植发手术客单价通常高达数万元，消费者不会快速做决策，这一转化链路无形中就又被拉长。植发机构不得不在每个环节下功夫，循序渐进的引导消费者。
其次，植发是一个“一次性”的生意。与光子嫩肤、热玛吉等需要反复多次回购的医美项目不同，对植发效果满意的消费者不会再回购，不满意的消费者同样也不会回购，于是不断拉新就成为植发行业增长的独木桥。
为了能更低门槛拉入更多消费者，植发机构普遍采用的是“先销售药物、再推荐手术”的套路。
先以较低单价的药物攻克消费者的心理防线，一旦消费者乐意接受脱发治疗，植发机构就会持续不断的引导用户提高客单价去做手术。
在线下，植发机构为了夯实品牌力，也会投放电梯LED、地铁、马路或者机场等人流量大的场景，以实现品牌曝光、背书，并教育用户的目的。
据观察，这些植发机构运营的科普IP尽管没有医师资格认证，但依然会尽可能包装出一个“专业人设”，以提升IP的权威性。譬如绝大多数ID都会配有“医生”、“博士”等“title”；在知乎均以第一人称回答问题，同时还附上多个治愈案例；为了获取信任，科普类IP也遵循着“先药物再手术”的渐进式套路。
除了以“专业医生”引导，和医美行业类似，植发机构也相信KOL、KOC的种草能力。
无门槛上岗，乱象频现
植发行业增长潜力之大，也已经招致不少行业乱象出现。
专业、技术门槛高可能是普通消费者对植发机构的第一印象，但现实情况却恰好相反。目前无论是技术还是药物，国内植发机构都是直接从国外“拿来”，没有什么原创成分。比如，目前国内植发手术主要应用的是FUE、FUT两种植发技术，两种技术均引自海外，并非国内植发机构自研。针对脱发的有效药物米诺地尔和非那雄胺，也均是国外已有的药物。
据业内人士透露，即便很多植发机构都宣称其使用的是“某项技术的二代版本、新版本”，但这些“新旧技术”之间并没有太大的区别，更多的是“换汤不换药”的噱头。“植发机构派几位医生出国学习一下，回来就可以宣传是新技术。”
从行业内头部玩家来看，其实也证明了一点。雍禾植发一直是将“领先的技术优势”作为其重点宣传的优势，但从招股书来看，雍禾植发2018年至2020年的研发投入分别只有780万、880万和1180万元，仅占总收入的0.8%、0.7%和0.7%。与占比达总收入50%的营销费用相比，研发投入少得有些“惊人”。行业龙头都不过如此，植发行业的整体现状可想而知。
事实上，不光是技术水准问题，植发行业本身“水”也很深。
营销方面，大多数机构所养成的科普IP也不是由专业人士运营，而是运营人员。入职时，机构会给到运营一套基础科普资料，大致了解一下头发生长和药物的原理，一天就能速成为植发专家。这些机构对外宣称“大多保证存活率高达95%、植发不脱不掉”也只是营销话术，效果究竟如何很难保证。
行业准入门槛低、营销时夸大其词，遭殃的就是消费者了。业内人士透露，同一个消费者去不同的机构问诊，其得到的治疗方案会是互不相同的。植发机构深谙“一锤子买卖”的本质，先是为消费者推荐“定制化”的治疗方案，哪怕之后恢复不好，再去治疗的话，植发机构会劝消费者继续用药、做植发手术，再向消费者灌输一个“过一两年就好了”的梦。
如此乱象下，消费者自然怨声载道。但由于目前行业内没有严格的规范约束，也没有明确的行业标准，消费者的权益其实很难得到保障。很多被植发机构割韭菜的消费者，最后都因没有扎实证据放弃维权。中国裁判文书网上就有不少因为植发失败或效果不佳而产生的纠纷案件，消费者多是因为举证难而被判败诉。
彭博新闻社也曾报道，一消费者花费2万余元在某机构做了植发手术，但11个月后头顶发量依然稀疏。事后他将植发机构告上法院，却因为无机构鉴定毛囊存活率而败诉。
消费者在出问题才后知道，根本没有机构可以提供有力的鉴定。而该机构则表示“通过拍摄对比照片，认为消费者在植发后是有所改善的，就说明没有问题，纠结毛囊存活率的意义不大。”如此一来，植发手术有没有效，全凭植发机构一张嘴，消费者完全处于弱势地位。
只做一锤子买卖、急于收割韭菜的心态，其实是让整个行业陷入了一个恶性循环。想做长期生意的机构陷在营销费用居高不下的困局里，那些“投机”的机构们或许认为在风口上可以狠捞一笔，但一旦行业开始被规范，他们势必离暴雷不远了。