消费者的品牌对抗忠诚是忠诚行为的一种表现形式。Muiz和Hamer（2001）以软饮料行业的两个竞争品牌可口可乐和百事可乐为研究对象，首次提出了品牌对抗忠诚的概念，即“消费者通过反对竞争品牌来表达对已选品牌的忠诚，以获得品牌的重要意义和自我概念”。其中“对抗”意为以比较和对照的方式所形成的相互对立、冲突、敌对等状态。后面的研究（Madupu，2006；Thompson和Sinha，2008；Thompson等，2016）大多效仿和沿用这个定义，都强调对抗忠诚的形成是以竞争品牌为参照物，通过表达与竞争品牌的关系来建立起对已选品牌的态度。
学者们在定义概念的同时，探讨了对抗忠诚的关系构成及行为特征，以进一步丰富和完善其内涵。Djedidi（2013）指出对抗忠诚探讨的是三个层次的关系，一是消费者与已选品牌的正向关系；二是消费者与竞争品牌的负向关系；三是已选品牌和竞争品牌的负向关系。其中第三个层次的关系是前两个关系产生的基础，这是因为品牌间的负向关系明确了消费者的购买决策，使得消费者更加肯定对已选品牌的选择，而否定竞争品牌。品牌功能和形象方面的对立差异是品牌间负向关系形成的关键，功能属性的差异使得消费者拥有不同的品牌使用体验，品牌形象则主要是和消费者的自我概念联结在一起的，已选品牌体现的是“我”“我们”的符号意义，而竞争品牌体现的则是“他”“他们”的符号意义，品牌形象相互对立的存在使得消费者能够从竞争品牌中获得重要的意义，消费者通过知道它不是什么而定义它是什么（Muiz和Hamer，2001），这有助于更好地理解已选品牌的含义，凸显已选品牌的优势，将竞争品牌放入与消费者偏好和准则相冲突的反品牌考虑集中，给予拒绝和排斥。基于此，消费者对已选品牌产生的是喜爱的正向关系，对竞争品牌产生的是厌恶的负向关系。
品牌对抗忠诚作为一个崭新的研究领域，有必要将其与相似的概念进行有效的区分，才能更好地理解该概念和促进该领域理论的发展。从已选品牌视角而言，对抗忠诚属于品牌忠诚的一部分，而从竞争品牌视角而言，对抗忠诚又属于反消费行为（anti-consumption）的范畴（Lee等，2009a；Hempel，2012）。反消费行为是指消费者对某种特定的产品或某种消费思想及生活方式的反对行为。因此，我们分别探讨对抗忠诚与传统忠诚理论中态度忠诚和行为忠诚之间的差异，以及与反消费理论中品牌规避（brandavoidance）、品牌抵制（resistance/rejection）、品牌报复（brandretaliation）之间的差异。
本文认为消费者层面的因素可以分为个体特征因素和心理因素两个方面，前者指消费者客观存在的特征，后者指由品牌消费而产生的心理变量，进一步可以划分为个体心理变量和群体心理变量。
(1)个体心理因素
(2)群体心理因素
除了上述变量外，学者们还进一步引入了刻板印象这个变量来解释社区认同和对抗忠诚之间的内在作用机制（Cikara和Fiske，2012，2013）。不过，关于消费者会对竞争品牌产生哪种形式的刻板印象，学者们的观点存在差异。Hickman和Ward（2007）认为，社区认同会通过对社区成员的正面刻板印象即高热情和高胜任力，以及对竞争品牌社区成员的轻视或藐视型刻板印象即低热情和低胜任力的中介作用，使成员产生对竞争品牌“说坏话”的行为。Cikara和Fiske（2013）则认为，消费者对竞争品牌产生的是低热情和高胜任力的嫉妒型刻板印象，其中高胜任力维度让消费者感到的是一种风险和威胁，这是激发消费者反对行为的主要原因。
品牌对抗忠诚是个体或群体行为反应的结果，而本部分所要探讨的是它对企业的影响结果，可以分别从竞争品牌企业、已选品牌企业以及第三方社区平台企业三个方面进行分析。
新产品的扩散是市场逐渐接受的过程，是企业细分市场、扩大市场规模、争夺顾客的重要战略，然而以品牌延伸为基础的新产品仍然会受到具有对抗忠诚的消费者的抵制。Yeh（2012）以在线游戏为例指出，对抗忠诚产生于厂商和用户之间的协作，即用户参与到产品的设计和开发中，这种心理锁定效应使得消费者不会将有限的精力、经济资源放在竞争者的新产品上，因为他们在使用绩效、用户网络和互补性网络等方面对竞争者有较低的评价。Thompson和Sinha（2008）研究了品牌社区中成员的对抗忠诚与竞争品牌新产品被市场接受的可能性之间的关系，认为负面关系是否出现取决于已选品牌和竞争品牌各自推出新产品的速度，如果已选品牌的新产品先进入市场，那么对抗忠诚者会更容易接受其新产品，而降低接受竞争品牌新产品的可能性；相反，如果竞争品牌新产品先进入市场，此时在品牌社区中缺乏相对应的可以比较的产品，对抗忠诚就不会影响消费者对竞争品牌新产品的接受。另外一些学者得出了类似的结论，他们发现当竞争者发布新产品的时候，品牌社区间的对抗和冲突非常显著，社区成员认为此时来自对方的威胁最大，反对和抵制势在必行（Hickman，2005；Sponga，2013；Ewing，2013）。
Djedidi（2013）认为对抗忠诚对消费者已选品牌企业的影响主要是能够提升品牌资产，下面从财务绩效的提升和品牌知识的传播两个角度进行论述。
消费者的品牌态度、满意、忠诚、对抗忠诚及推荐是企业重要的“市场资产”，代表着企业的现金流，是以顾客为基础的企业价值的体现（Djedidi，2016）。对抗忠诚对企业财务绩效的影响有如下几个方面：消费者厌恶竞争品牌，无论竞争对手使用怎样的营销策略，都无法引起消费者的品牌转换，消费者会坚持重复购买已选品牌的产品；消费者能够明确地区分竞争品牌和已选品牌的差异，对已选品牌的价格敏感性较低，因此，已选品牌企业更容易制定较高的价格来获得差异化的优势（Madupu，2006）；另外，消费者抵制竞争对手的新产品，使得已选品牌企业新产品的市场开发和推广能够获得较好的机会，能够加快已选品牌企业新产品的扩散速度，节省企业的促销费用等市场支出；当品牌遭受质疑甚至诋毁威胁时，对抗忠诚消费者会进行有力的回击，保护已选品牌的正面形象，传播有利信息，从而减少已选品牌企业在品牌维护、危机管理等方面的营销费用。Colliander和Wien（2013）认为，社区中的对抗忠诚消费者是企业重要的沟通路径和渠道，是企业的免费代言人。
已有文献对品牌对抗忠诚结果变量的研究仍处于发展阶段，研究的广度和深度还不够，例如对品牌对抗忠诚对竞争品牌资产的损害性影响就缺乏实证检验。将来的研究需要收集数据定量分析品牌对抗忠诚对消费者的品牌形象感知、市场绩效如销售额等是否产生影响，影响程度如何，以及内在机制是怎样的。在对已选品牌企业的影响方面，需要进一步对比分析对抗忠诚消费者和普通忠诚消费者在新产品接受、价格敏感度、促销效率、重复购买等方面的差异。对抗忠诚行为短期看有利于品牌绩效的提升，但是长期来看是否会给品牌带来负面影响呢？这一问题也值得探讨，因为诋毁他人同时也是在贬低自己。除此之外，我们还可以从员工的视角来探讨。对抗忠诚是消费者所产生的一种对待品牌的文化，这种外部的品牌文化会反作用于内部员工，增强员工的组织认同感和工作积极性等，其影响路径和作用机理是怎样的，也值得深入研究。
品牌对抗忠诚行为本身及其对企业营销策略的启示都不可避免地涉及道德问题，因为企业要促成对抗忠诚，就意味着要使消费者对竞争品牌产生反对态度，这就可能带来一些极端行为，如恶意诋毁。特别是在社交媒体发达的当今社会，负面信息的大规模快速传播将严重地损害竞争品牌的品牌资产，这是破坏公平竞争的非道德行为。另外，极端行为也不利于第三方社区平台维持健康、向上的舆论环境，有损于良好社会风气的形成。然而，已有文献却没有上升到营销道德的高度来探讨这个问题，未来的研究应围绕非道德品牌对抗忠诚的形式与内容，对品牌对抗忠诚的社会影响、企业实施非道德策略的类型等展开探讨，以指导企业更正确、科学地实施消费者品牌对抗忠诚策略。