作为新能源阵营的新秀代表,新势力品牌成为中国汽车市场的重要组成部分,尤其是蔚小理为代表的新势力品牌标杆,以及问界、小米等新入局品牌,都对汽车产业的生产、销售和服务领域产生了重要影响。
聚焦到销售服务,有观点认为新势力的销售服务仍是传统模式的旧曲新词,新概念仍依托在标准流程和关键要素之中;也有观点认为其已经脱离传统模式,形成了因物制宜、因时制宜、因人制宜的全新打法。
近期,卓思通过对主流新势力品牌终端销售门店客户体验数据的解读分析发现,无论是产品还是服务都获得了良好的口碑,特别是在与消费者直接接触的销售服务过程中,展现出了几大与传统品牌不同的独到之处。
1.信息前置,服务后移。
卓思发现,与以往“新势力销售服务热情贴心”的印象不符,除岚图等少数品牌外,其他品牌在展厅中几乎都只提供车型展览和疑问解答服务,甚至在某个热销品牌的展厅里,只有客户自行看车,销售人员甚至都未与客户打招呼。
尽管新势力品牌在展厅接待时比较被动,但这显然没有影响新势力品牌销量的节节攀升。
在销售人员看来,新势力品牌并不是服务不好,而是服务后移了。“商超店人流量大,进店的客户大多没有明确的购车意愿,这时我们一般不主动给客户讲车,只在客户提问时进行回答。如果客户有进一步了解的需求,我们会邀请客户试驾,在试驾时仔细向客户讲解产品亮点,这时很多功能也方便演示,讲车效果也比在展厅好很多。”
在传统4S店模式下,到店客户已具备明确的购买意向,而商超店面到店客户的购车意愿并不明确。为了保障终端销售人员的工作效率,新势力品牌通常会先通过各媒体平台反复种草,给足消费者充分的信息参考,在渗透产品理念和积攒进店体验意愿的同时,也完成了意向客户的初步筛选。
新势力品牌在销售启动过程中,形成了产品信息的前置种草与现场服务滞后启动的组合现象,这个现象的背后逻辑便是基于商超销售模式下销售效率更加高效的必然选择。
2.场景再现,体验深化。
与在展厅中相对被动的接待风格不同,新势力品牌的销售人员在试乘试驾时的讲解都非常详细,绝大部分品牌试乘试驾时长都在40分钟以上,蔚来的试乘试驾时长甚至达到了67分钟,远远高于传统品牌的试乘试驾时长。
卓思通过对客户之声的分析发现,新势力品牌的试乘试驾讲解有两个非常显著的特点,一是讲解紧扣产品核心亮点,二是讲解基本上都是在假设的场景中进行。
在产品介绍和试乘试驾过程中,更通俗化的产品解读、更场景化的用车介绍以及更具针对性的产品体验,在客户端确实收获了更高的评价与认可。
区别于传统品牌专业细致的参数和功能讲解,新势力品牌给客户带来的产品认知和体验更加具体通俗,用客户易理解、可感知的语言和故事,不但迅速拉近了品牌与客户的距离,而且能够让科技属性拉满的产品以更真实、简洁和实用的形象展现,客户可感知度和可接受度会更强。
此外,新势力品牌基于自身产品线不够丰富和同级竞品高度同质化的现状,通过场景化的故事和具体的功能体验,在细微处体现差异,强化本品的认知,也是在产品介绍和体验过程中的策略性选择。
3.以赠代议,引导认知。
近几年,新势力车企能迅速在汽车市场开拓出一片天地,其中重要的原因之一就是跳脱出传统车企的经营模式,采用直营销售。直营销售不仅采用全国统一的售价免去了经销商代理的参差不齐的服务,同时也为顾客买车提供了方便。
卓思发现,在品牌全国统一价格的执行方面,各品牌都没有出现降价销售的情况,但是会有一些加装基金、配置和权限的赠送。
其实,议价在价格统一的新势力品牌销售过程中并没有消失,而是通过赠送礼品的形式进行了替换。以赠代议本质上是价格统一化管理要求与消费者议价诉求的折中方案,这一服务动作的深层用意也被定义为引导客户对品牌及产品的深度认知,以促进对价格的认可。
不难看出,新势力品牌销售服务的整体流程并没有发生本质变化,仍旧遵循着成熟的标准销售流程,但没有刻舟求剑,而是有针对性地调整了具体服务环节中的动作和策略,在循规蹈矩的世界里另辟蹊径,在随机应变中找到属于自己的正确方向,从而打造了更有效也更有温度的销售服务。