市场营销期末考察的内容是什么，市场营销考试的范围都是根据这个学期学到的内容。小编给大家整理了市场营销试题及答案，希望你们喜欢!
一、单项选择。
1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于(A)
A.传统的观念B.经济学家
C.营销者D.制造商
2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和(D)
A.产品中心B.顾客中心
C.工厂中心D.市场中心
3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在(D)
A.增加B.不变C.加速增加D.减少
4.供给弹性ES值一般是(A)
A.大于零的B.小于零的
C.等于零的D.小于或等于零的
5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是(D)
A.政府B.物价部门
C.卖方D.市场的供求关系
6.需要层次理论的提出者是(C)
A.庇古B.马歇尔C.马斯洛D.科特勒
7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场(D)
A.空间结构B.层次结构
C.竞争结构D.商品结构
8.通常认为期货市场最基本的功能是分散(B)
A.市场风险B.价格风险
C.交易风险D.商品风险
9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈(C)
A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期
10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是(B)
A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制新产品
11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略(B)
A.密集分配B.选择性分配
C.独家专营D.经销和代销
12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该(A)
A.有选择地挑选几个中间商B.中间商越多越好
C.一个目标市场一个中间商D.不用中间商
13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握(A)
14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在(B)
A.导入期B.衰退期C.成长期D.成熟期
15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是(C)
16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试(C)
17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑(B)
A.需求弹性小B.需求弹性大
C.收入弹性小D.收入弹性大
18.按领袖价格定价，属于(D)
A.成本加成定价法B.需求导向定价法
C.习惯定价法D.生产导向定价法
19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用(B)
A.高价策略B.低价策略C.满意策略D.折扣策略
20.统一运费定价属于下面哪种定价方法(B)
三、名词解释题。
1.市场调查
市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。
2.产品市场生命周期
指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从产生、成长、成熟直到淘汰的循环过程。
3.促销活动
凡是企业人员或非人员的方法通过宣传产品的优点，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。
4.销售渠道
产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环节。
或者：一条销售渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产的货物或劳务的.所有企业或个人。
5.心理定价策略
这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。
四、判断改错题。
1.销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。(×)
应改正为：销售渠道中只经过一个层次中间商的为短渠道。
2.企业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的。(√)
五、简答题。
1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。
解：(1)促销目的;(2)产品性质;(3)产品市场生命周期;(4)市场特点;(5)促销预算;(6)适用的其他条件
2.简述直接渠道的优缺点。
3.新产品定价有哪几种策略
解：(1)高价策略;(2)低价策略;(3)满意策略;
4.市场营销观念的中心思想是什么
解：(1)要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求;(2)比竞争者更有效地满足消费者的需求。
六、论述题。
1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。
①成长期的市场特点;
②寻找新的市场空间;
③努力提高了产品质量;
④拓宽销售渠道。
①产品市场很大，且多属便利品;
②需以最快速度告诉消费者产品的信息;
③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势;
④产品具有一定的特色;
⑤产品的特殊品质不易被消费者发现;
⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能。
一、填空：
1、市场营销观念是以(消费者需求)为中心的企业经营指导思想。
2、一般意义的战略泛指(重大的带有全局和局的计谋)的计谋。
3、市场营销总体环境包括(政治)、(经济)(社会文化)、(法律)和(科技)五个方面。
4、美国著名心理学家(马斯洛)于1954年提出“需要层次理论”。
5、市场营销调研的实质就是取得和分析整理(市场营销信息)的过程。
6、根据企业在市场上的竞争地位不同，企业的竞争定位可以分为(市场领先者)(市场挑战者)、(市场跟谁者)及(市场补缺者)。
7、市场定位的基本出发点是(竞争)，是一种帮助企业确认竞争地位寻找竞争策略的方法。
8、产品的实质层是指(产品能够给消费者带来的实际利益)。
9、(成本导向定价法)是一种以成本为中心的定价方法
10、产品的单位价值越(低)，分销渠道越长越宽。
12、企业组织结构的传统模式是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以(企业及其产品)为中心。
13、关于产品生命周期的判定，当△Y/△X﹥10%，产品属于(畅销价段)。
二、名词解释：
1、市场营销环境：一切影响制约企业营销的活动最普遍的因素。
2、市场细分：按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。
4、产品组合：企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
5、市场营销组合：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
三、单项选择：
1、在安索夫产品/市场矩阵中，(C)即市场渗透。
A现有市场——新产品B新市场——新产品、
C现有市场——现有产品D新市场——现有产品
2、下列(A)属于企业的不可控因素。
A营销环境B营销组合C促销策略D产品组合
3、当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是(C)策略。
A转移B减轻C对抗D竞争
4、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是(C)
A安全需要B自尊需要C社会需要D自我实现的需要
5、在营销调研中，调研人员一般先收集(B)。
A一手资料B二手资料C原始资料D外部资料
6、一个企业要识别其竞争者，通常可从以下(A)方面进行。
A产业和市场B分销渠道C目标和战略D利润
7、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的(C)。
A需求状况B竞争能力C需求状况和竞争能力D中间商的多少
8、产品生命周期中在(C)购买者一般较多。
A引入期B成长期C成熟期D衰退期
9、下列产品(C)富有弹性
A大米B肥皂C家电D食盐
10、(D)代表未来商务发展的方向。
A商人批发商B制造商批发机构C超级市场D电子商务
四、简答：
1、竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面
答：要点：(1)产品(2)销售渠道(3)市场营销(4)生产与经营(5)研究与开发能力(6)资金实力(7)组织(8)管理能力
2、产品处于引用期应采取什么策略
答：要点：(1)把主要精力放在让人们熟悉产品上。(2)用名牌提携新产品。(3)采用试用的办法(4)刺激中间商推销。
3、简述影响定价的主要因素。
答：要点：、(1)市场需求及变化(2)市场竟竞争状况(3)政府的干预程度(4)商品的特点(5)企业状况
五、论述
试论述三种目标市场营销策略。
答：要点：
1、目标市场营销概念
2、无选择性市场策略
(1)含义(2)原因(3)优点(4)缺点
3、选择性市场策略
4、集中性市场策略
一、单项选择题
1.市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在(B)。
A.18世纪中叶B.19世纪末到20世纪30年代C.20世纪50年代D.19世纪初
2.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫(A)。
A.前向一体化B.后向一体化C.横向一体化D.多角化
3.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了(D)。
A.降低调研成本B.了解消费者的经济承受能力C区分不同阶层消费者，以满足他们不同的需要
D.采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
4.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是(C)。
A.接受和分析供应企业的报价B.安排订货程序
C.执行情况的反馈和评价D.详细说明需求项目的特点和数量
5.新产品开发过程的第一个阶段是(D)。
A.评核与筛选B.营业分析C.产品开发D.提出目标，搜集构想
6.市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，就必须进行(C)。
A.市场营销规划B.市场营销组合设计C.市场营销调研D.预测市场需求
7.若强大的竞争对于实行的是无选择性市场策略，企业则应实行(B)市场策略。
A.大量B.集中性C.市场开发D。无选择性
8.理解价值定价法运用的关键是(A);
A.找到比较准确的理解价值B.准确了解竞争者的价格C.正确计算产品的单位成本
D。确定适当的目标利润
9.当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为(B)。
A.直接渠道B.间接渠道C.专营渠道D.以上都不是
10.以下哪个是报纸媒体的优点：(D)
A.形象生动逼真，感染力强B.专业性强，针对性强
C.表现手法多样，艺术性强D.简便灵活，制作方便，费用低廉
11.产品一市场管理型组织的主要缺点是(A)
A.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略
C.容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息
12.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平(A)。
A.越高B.越低C.不一定D.没关系
13.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是(D)
A.配套包装。B。附赠品包装C.分档包装D。再使用包装
14.以防御为核心是(C)的竞争策略。
A.市场跟随者B.市场挑战者C.市场主导者D.市场补缺者
15.市场营销观念的中心是(B)。
A.推销已经生产出来的产品B.发现需要并设法满足它们
C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去
16.企业市场营销管理过程的第一步是(D)。
17.最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是(C)。
A.选择性市场策略B.无选择性市场策略C.集中性市场策略D.产品开发策略
18.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的(A)。
A.深度B.广度C.相互关联性D.层次
19.“七喜”汽水突出宣传自己的特点，成为非可乐型饮料的主导者，它采取的是(B)定位策略。A.市场渗透B.避强定位策略C.专业化营销D.迎头定位策略
20.柯达公司在商标“Kodak”基础上，推出“kodachrome”、“kodagragh”、“kodascope”、“kodaline”等一系列商标。这种商标策略叫做(C)。
A有无商标策略B.等级商标策略C.家庭商标策略D.推进商标策略
21.1912年(D)写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。A.鲍敦B.菲利普科特勒C.彼得杜拉克D.赫杰特齐
22、某油漆公司不仅生产油漆，同时还拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫(A)。
A.前向一体化B.后向一体化C横向一体化D.多角化
23.当企业面临环境威胁时，通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就是(B)策略。
A.转移B.减轻C.对抗D.竞争
24.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是(C)
25.细分消费者市场必须注意以下五方面的.要求：(D)
A.市场要有同质性、应变性，市场范围相对较小B.市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性
C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D.市场要有足够的购买潜力、可接近性、可衡量性、相对稳定性等
26.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是(C)调研。
A.探索性B.描述性C.因果关系D.预测性
27.企业提高竞争力的源泉是(D)
A.质量B.价格C.促销D.新产品开发
28.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年会大销售产品而获利。他们采用的是(B)策略;
A.速取定价B.渐取定价C.弹性定价D理解价值定价
29.当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为(A)。
A.间接渠道B直接渠道C.专营渠道D.都不是
30.营业推广的目标通常是(B)
A.了解市场，促进产品试销对路B.刺激消费者即兴购买
C，降低成本，提高市场占有率D.帮助企业与各界公众建立良好关系
31.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点：(C)。
A.产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力
32.目标市场营销是以下哪一种观念的体现：(D)
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念
33.若要使购买者对定价工作增强信任感，同时感觉产品价格低廉，最好采用(A)略。
A.尾数定价B.整数定价C.安全定价D.特价品定价
34.某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的(B)阶段。
A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期
35.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列(B)类产品效果明显。
A.产品需求缺乏弹性B.产品需求富有弹性C.生活必需品D.名牌产品
36.下列情况中的(A)类产品适宜采用最短的分销渠道。
A.技术性强、价格昂贵的产品B.单价低、体积小的常用品
C.处在成熟期的产品D.生产集中、消费分散的产品
37.市场补缺者的主要竞争策略是(C)
A.阵地防御B.正面进攻C.专业化营销D.紧密跟随
38.从事将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的经济活动的组织和个人被称为(A)
A.零售商B.批发商C.运输公司D.公共机构
39.在各类调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是(D)
A.重点调查法B.典型调查法C，全面调查法D.抽样调查法
40.以下哪个是报纸媒体的优点：(C)
C.表现手法多样，艺术性强D.简便灵活，制作方便，费用低
三、判断改错题
1.共同经营主线即企业目前的产品与未来市场间的关联。
答：×。企业目前的产品与市场组合和未来产品与市场组合之间的关联。
2.增长向量指出了企业经营运行的方向、趋势。
答：√。
3.顾客价值与顾客成本共同决定了交换能否进行。
4.社会营销观念认为企业市场营销应以提高社会福利为核心。
答：×。组织的任务是决定目标市场的需求，并且在保持或提高消费者福利的情况下，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。
5.SWOT分析法是指市场吸引力和企业实力分析的方法。
答：×。SWOT分析法，即优势、弱点、机会、威胁分析法。
6.大公司比小公司更易盈利。
答：×。在"比"之前加"不一定"。
8.当学习曲线对一个产业起显著作用时，较早进入该产业是不利的。
答：×。改"不利"为"有利"。
9.任何产品都会经历产品生命周期的四个阶段。
答：×。改"都会"为"不一定"。
10.统一品牌和个别品牌是两种相互排斥的品牌名称策略，企业不应同时采用。
答：×。改"不应同时采用"为"可以相结合采用"。
市场营销试题及答案
一、单项选择题(在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。)
1、市场营销的核心是__C_______。
A.生产B.分配
C.交换D.促销
2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的___B______。
A.成本B.盈利
C.无形资产D.以上答案都不对
A.产品B.定价
C.促销D.分销
4、消费者的购买单位是个人或_____B____。
A.集体B.家庭
C.社会D.单位
5、服务是一方向另一方提供的基本上是___B______，并且不导致任何所有权的产生。
A.有形产品B.无形的任何活动或利益
C.物质产品D.实体产品
6、按照不同的职能，非营利组织可分为______D___。
A.履行国家职能的非营利组织B.促进群体交流的非营利组织
C.提供社会服务的非营利组织D.AB和C
7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用______A___促销方式。
C.价格折扣D.营业推广
8、______C___差异的存在是市场细分的客观依据。
A.产品B.价格
C.需求偏好D.细分
9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击__D_______。
A.近竞争者B.“坏”竞争者
C.弱竞争者D.强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是___D______。
A.理想业务B.冒险业务
C.成熟业务D.困难业务
11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为___B______。
A.功能折扣B.数量折扣
C.季节折扣D.现金折扣
12、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于__A_______。
A.零售B.批发
C.代理D.直销
二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。)
1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_ABDE________。
A.20世纪三、四十年代的首次引入B.1978~1983年的再次引入
C.1984年以来的发展创新D.1984~1994年的广为传播
E.1995年以来的发展和创新
2、市场营销环境的特征是__ABCE_______。
A.客观性B.差异性
C.多变性D.稳定性
3、市场营销信息系统由____ACDE_____所构成。
A.内部报告系统B.外部报告系统
C.营销情报系统D.营销调研系统
E.营销分析系统
4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为____CDE_____。
A.高档消费品B.低档消费品
C.耐用品D.非耐用品
E.劳务
5、只要具备了_____ABDE______这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
A.市场对价格反映迟钝
B.生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降
C.市场对价格高度敏感
D.低价能吓退现有的和潜在的竞争者
E.产品质量优良
A.报纸B.杂志
C.广播D.电影
E.电视
7、国际市场营销的定价策略包括_ACDE________。
A.统一定价策略B.国家定价策略
C.多元定价策略D.控制定价策略
E.转移定价策略
8、市场营销环境____BCDE_____。
A.是企业能够控制的因素B.是企业不可控制的因素
C.可能形成机会也可能造成威胁D.是可以了解和预测的
E.通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的
三、判断题(判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。
每小题1分，共12分。)
1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。×
2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。√
3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。×
4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。×
5、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。√
6、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。√
7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。√
8、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。×
9、只要企业对其产品的需求函数有充分的了解，则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格。√
10、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。×
11、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。×
12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。×
四、填空题(每小题1分，共8分。)
1、管理学家则侧重从______商品交换_________及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_____产品观念__________观念的典型表现。
3、_____营销中间商__________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
4、_______环保________产品的目标市场是社会意识强的消费者。
5、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用_______租赁________的方式可以节约成本。
6、不进行市场细分，企业选择_______目标市场________必定是盲目的。
7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略原则是______优质制胜_________。
8、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的_______市场竞争力________。
五、名词解释(每小题3分，共12分。)
1、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。
2、品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
4、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
六、简答题(每小题6分，共24分。)
参考答案要点：
1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：
(1)消费者(用户)一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源;
(2)存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务;
因此，市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。
3、产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升;在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势;在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。
针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户;第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场;第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
4、促销的作用主要有：(1)传递信息，提供情报;(2)突出特点，诱导需求;(3)指导消费，扩大销售;(4)形成偏爱，稳定销售。
七、论述题(12分)
企业自身因素怎样影响分销渠道的设计
在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面：
(1)总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力;
(2)财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行;
(3)产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大;产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利;产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道;
(4)渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好;
(5)营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。
八、案例分析(12分)
宝洁公司和一次性尿布
宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之
一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。
1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
案例思考
1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的
2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神
1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。
一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。
一、名词解释
2、产品：产品是企业市场营销组合的基本要素，它决定着价格、分销和促销等策略的制定，是企业优势的主要体现。
4、分销渠道：是指产品由生产者向消费者或用户转移的过程中所经历过的路径。
二、简答题
1、影响目标市场选择的因素
企业特点;产品特点;市场特点;产品生命周期中所处的阶段;竞争对手的目标市场策略
2、简述包装策略
类似的包装策略;等级包装策略;配套包装策略;再使用包装策略;附赠品包装策略
3、简述影响分销渠道选择的因素
顾客因素：a.顾客的性质b.顾客的数量c.顾客的地理分布d.顾客的购买习惯;产品因素;中间高因素;
竞争因素;企业因素;环境因素
4、简述产品成熟期的特点和营销策略
特点：成熟期的市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟：生产批量大，产品成本低利润也达到最高峰。
营销策略：改进市场;改进产品a.改进特性b.改进款式c.改进服务
5、简述品牌策略
品牌化;品牌归属;品牌质量;品牌数量;品牌延伸;
6、简述折扣策略
现金折扣;数量折扣;只能折扣;季节折扣;折让
三、论述题
1、论述产品试产寿命周期成长的特点和营销策略
引入期：(特点)销量小，增长缓慢;产批量小，试制费用大：
(策略)快速撇取策略;缓慢撇取策略;快速渗透策略;缓慢渗透策略;
成长期：(特点)生产成本下降，利润上升
(策略)改进产品质量;改进促销重点;调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者;成熟期：(特点)产品成本低，利润达到最高峰
(策略)改进市场策略;改进产品策略：a.改进特性b.改进款式c.改进服务;衰退期：(特点)价格竞争，价格不断被迫下跌
(策略)维持策略;集中策略;收缩策略;果断放弃;转移策略。
一、名词解释（每题4分，共20分）
1、消费者黑箱
2、产品项目
3、营销谈判
4、现金折扣
5、市场营销
二、单项选择题（每题2分，共40分）
1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
A、本世纪50年代B、本世纪初C、本世纪70年代D、18世纪中叶
2、市场补缺战略的主要特点是。（）
A、游击进攻B、紧密跟随C、专门化D、回避竞争
3、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。
A、产业和市场B、分销渠道C、目标和战略D、利润
4、企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是。（）
A、集中性目标市场策略B、聚焦战略C、无差异性目标市场策略D、总成本领先战略
5、市场跟随者追求的是与市场领先者（）。
A、和平共处B、取而代之C、维持现状D、保护自己
6、当企业的用户相当集中时，较适合使用（）的技巧。
A、原产地订价B、区域订价C、统一交货订价D、任何方法都可以
7、影响消费者购买行为的个人因素主要有。（）
A、动机B、收入C、民族D、家庭
A、便利品B、选购品C、特殊品D、日用品
9、消费者购买决策的最后阶段是。（）
A、评价选择B、认识需要C、购后感受D、购买决策
10、在新产品试销期间，通过对试用率和再购率资料的分析，认为产品试销失败，应总结原因的情况是。（）
A、试用率低，再购率高B、试用率高，再购率高
C、试用率低，再购率低D、试用率高，再购率低
11、以防御为核心是（）的竞争策略。
A、市场领先者B、市场挑战者C、市场跟随者D、市场补缺者
12、生产观念强调的是（）。
A、以量取胜B、以廉取胜C、以质取胜D、以形象取胜
13、当企业的用户相当分散时，较适合使用（）的'技巧
14、在制定某种消费品的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是。（）
15、可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（）
A、出现率和严重性都较大B、出现率大，严重性小
C、出现率和严重性都较小D、出现率小、严重性大
16、企业产品订价的最终目的是。（）
A、获得最大利润B、使顾客满意C、价格具有竞争力D、符合政策要求
17、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是（）
18、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（）局面。
A、攻击市场主导者B、阵地防御C、和平共处D、迂回进攻
19、企业对经营多少个产品项目所作出的决策，是属于产品组合的（）
A、广度决策B、长度决策C、深度决策D、关联性决策
20、某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销售，这种方式是（）
三、判断题（每题1分，共10分）
1、渠道成员的管理决策一般是由渠道成员轮流制订的。（）
2、在完全竞争条件下，企业只能采取边际成本订价法。（）
3、西方企业确定推销人员数量的基本方法是目标任务法。（）
4、产品组合订价法往往适用于替代产品的订价。（）
5、对于投入期的产品，企业应该用短渠道销售；对于成熟期的产品，企业可用
长渠道销售。（）
8、内部公众是企业开展公共关系的基础。（）
9、当企业渠道管理能力较强时，应选择长渠道营销。（）
10、招徕订价是心理订价的一种。（）
四、简答题（每题6分，共30分）
1、市场营销管理过程包括哪几个步骤？
3、什么是市场细分？市场细分有何作用？
4、简述品牌的作用与意义。
5、企业新产品开发失败的原因有哪些？
市场营销学试题及答案
1、消费者黑箱是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程，由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱。消费者黑箱的内容包括消费者特征和消费者购买决策过程两方面
2、又称产品品目，它是指具有特定规格、外形、价格、技术结构和其它特征的具体产品
3、营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为过程。
4、当顾客提前付清购买商品的款项时，供货方给予顾客的一种折扣。
5、市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。
二、单项选择
1、B2、C3、A4、C5、A6、C7、B8、C9、C10、C
11、A12、A13、A14、A15、A16、A17、C18、C19、B20、C
三、判断
1、×2、×3、×4、√5、×6、√7、×8、×9、×10、×
四、简答题
1、明确市场营销的指导思想；分析市场营销机会；选择目标市场；运用市场营销组合；对市场营销活动的控制和管理
2、大众化；渗透性；艺术性；非人员促销
3、又称市场区划，是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的工作过程
作用：有利于企业发现新的营销机会，实现市场开拓创新；有利于中小企业开拓市场；
有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力；有利于企业发掘隐性营销机会，及时调整营销策略
4、有利于消费者进行产品选择，缩短购买决策过程，有利于企业形象宣传和产品促销，有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展；品牌可以超越产品生命周期，是一种无形资产