销量下滑网点撤店，保时捷如何走出“中国市场不买账”窘境？汽车

日前，保时捷发布了2023年财报。财报披露，保时捷营业收入攀升至405亿欧元，同比增长7.7%；销售利润同比增长7.6%，达到73亿欧元；汽车业务净现金流为39.73亿欧元。在交付量上，2023年保时捷全球交付32.02万辆，同比增长3%。

但值得注意的是，此前在华大受欢迎的保时捷，却不再被中国市场“买账”。其中国市场交付量同比下滑15%，是同期交付量出现下滑的唯一市场。

第100家销售网点已人去楼空将撤场

保时捷对于其整体发展较为满意。保时捷全球首席执行官奥博穆表示：“保时捷团队的表现令人骄傲。我们取得了强劲的财年业绩。2024年将是保时捷的产品大年，新车型的数量将超过以往任何一年。”

保时捷方面透露，将坚持内燃机车型、插电式混合动力车型和纯电动车型三管齐下的驱动策略；按照计划，今年向市场推出不少于四款全新或大幅改款的车型产品。

保时捷全球首席财务官麦思格也重点评价了保时捷的财务状况：“这些表现证明了公司在2023年更具韧性，即使在市场波动时期，依然可以取得高利润率，财务表现积极。”

据麦思格预测，保时捷2024年营收将在400亿至420亿欧元之间，销售回报率预计在15%—17%之间；从中期来看，保时捷坚持17%至19%销售回报率的预期；长期来看，保时捷目标实现20%以上的销售回报率。

尽管整体表现有所增长，但在中国市场下滑却是不争的事实。保时捷2023年在中国市场交付量为7.93万辆，下滑15%，直接让北美地区直接取代中国成为保时捷第一大区域市场。保时捷在北美市场2023年的交付量为8.61万辆，同比增长9%。

《华夏时报》记者在此前走访市场时就发现，中国消费者越来越偏爱保时捷二手车型，“新车难卖”叠加中国品牌持续上攻，背靠新四化向高端市场发展，导致保时捷的市场份额被持续挤压。

近日，有网友爆料广州天环广场的保时捷销售网点人去楼空已闭店撤场。而占地面积达460平方米的广州天环广场保时捷销售网点作为广州保时捷e享空间，不仅是保时捷首个零售体验展厅，更是保时捷中国第100家销售网点。

《华夏时报》记者就该消息求证天环广场官方客服，得到回复是：“保时捷在天环广场的销售网点已经确认即将撤场，目前无法看车。如果还有看车、购车需求，需要前往天河保时捷中心。”

汽车行业分析师顾彦涛告诉《华夏时报》记者：“尽管撤店可能是保时捷品牌战略调整的一部分，以优化销售网络和提高运营效率。但作为保时捷具有里程碑意义的中国的第100家销售网点的撤店，也从侧面反映了保时捷在华之前较为坚固的销售基础和优势受到挑战。”

顾彦涛认为，如今中国豪华车市场竞争激烈，保时捷不仅要与其他传统豪华品牌竞争，还要面对新兴的电动汽车品牌，使其开始显露疲态，同时叠加中国豪华车市场的逐渐成熟，是市场增速放缓的客观原因。”

在华需全新增长点应对“至暗时刻”

其实保时捷在中国市场的销售业绩下滑，一直有舆论指出与其电动化转型有关。

但如今，电动化发展已经成为豪华车市场增长的新引擎。中汽协数据显示，今年1—2月，新能源汽车产销分别完成125.2万辆和120.7万辆，同比分别增长28.2%和29.4%，市场占有率达到30%。在新能源乘用车中，1—2月，C级涨幅最大，达到77.1%，D级车涨幅为33.2%；1—2月，50万元以上车型同比增长242.5%。

奥纬咨询也预测，到2031年，在全球市场中，纯电动汽车在所有豪华车车型中的总体渗透率将增长到约46%，豪华电动汽车市场的年复合增长率将达到35%，几乎是非电动豪车增速的十倍。

面对这块大蛋糕，不但越来越多的豪华品牌纷纷开始了自己电动化转型布局，中国品牌们也在向上布局，加剧了该细分市场的竞争。

对于中国市场的前景，保时捷持乐观态度。麦思格认为，2024年下半年至2025年上半年，中国市场销量将复苏，尤其是燃油车领域，保时捷的品牌力仍具优势。为应对电动化发展，保时捷不仅在产品布局上加大力度，保时捷还计划进一步提升在华投资和布局，并联手中金公司设立人民币基金，以支持国内创新项目。

面对中国市场如火如荼的价格战，保时捷该如何应对？奥博穆直言：“很多品牌在中国打价格战，保时捷秉承质大于量，绝对不会降价、打折，将调整供给，略少于需求。”同时奥博穆也认为，中国有增长的潜质，预计2025年将有所恢复。

顾彦涛指出，保时捷在华交付量有所下滑，这是一个挑战，但并不代表保时捷的前景灰暗。保时捷作为一个享有盛誉、拥有独特产品魅力的豪华汽车品牌，其深厚的品牌底蕴和卓越的产品实力是不容小觑的。因此保时捷需要的就是积极调整战略，灵活应对市场的快速变化，在中国市场找到新的增长契机，从而实现业绩的反弹。