“本意是想在年底买一台奔驰C级车的，没想到进店看到了问界M7。”近日，有消费者在社交平台这样调侃道。
卖一台奔驰C级亏2万
12月初，长沙最大的奔驰4S店局部翻新，改造成一家问界4S店。由于外立面仍保留奔驰门店的设计风格，这家问界4S店被网友戏称为“梅赛德斯问界店”。近日，第一财经记者来到该门店发现，门店挂牌已从原先的“中升之星”转变为“AITO”，店内所有展车均已变为问界车型，部分奔驰销售人员已经过培训转为问界销售顾问。
比起奔驰，问界最大的好处是价格稳定，门店不用背负库存和促销带来的资金压力。赵力表示，门店转营问界品牌第一周就已经收到几十份订单；同属于中升集团的大连首家问界用户中心今年11月18日开业，不到一个月卖出了100多台汽车。
“我们这家问界4S店的月销目标约200台，留任的、调任的销售人员合计约18名，人均销量KPI约11台，每台车提成在1000元左右。”赵力表示。
“问界与中升集团谈的新车固定返佣点是4.5%，同时在新能源汽车的经销渠道模式下，我们只是代理分销车型、进行售后服务等，不拥有车辆所有权，车辆定价、优惠均按照厂家计划实施。经销商不用承担高库存的风险，主要盈利来自返佣点，所以我们需要走量，后续只要提高月销规模，盈利还是可观的。”吴静表示。
自大连首家问界4S店开业后，中升集团旗下位于全国各地多家奔驰、宝马、奥迪品牌设计风格的问界4S店陆续转型开业。记者了解到，中升集团广州宝马领创店、西安中升汇宝宝马4S店、浙江中升锦澳奥迪、中升台州汇迪等门店都已经完成装修，换上AITO问界的标识。
豪华品牌闭店潮
今年以来，汽车行业价格战持续进行，为与新能源汽车争夺市场份额，BBA多款车型终端价格动辄优惠超过10万元，宝马5系优惠可超15万元，落地仅约30万元；奔驰C级终端降价幅度超40%；奥迪A6L终端降幅也超30%。
乘联会数据显示，10月豪华车零售21万辆，同比下降7%，环比下降15%。10月的豪华品牌零售份额9.2%，同比下降4个百分点，传统豪华车市场零售份额回落明显。今年前3季度，宝马在华销量下滑13%至52万台；奔驰在华销量下滑10%至51.22万台；保时捷在华销量下滑29%。
该负责人表示：“我们运营奔驰品牌也超过5年了，尽管燃油车在国内销量在走下坡路，但是奔驰这个品牌始终还是会在国内留下来，奔驰需要国内经销商代理进行分销、售后等。”
但他同时表示，当前BBA正面临新能源汽车品牌的大力冲击，后续会继续与厂家进行沟通协商返利等问题。预计明年价格战还将继续，希望厂家能有更多补贴政策支持经销商经营。
不止BBA，传统豪华品牌在华经销商均面临着一场大考。近期，广汇汽车集团旗下黑龙江尊荣捷路路虎4S店发布暂停营业通知称，由于广汇汽车抽调4S店资金，捷豹路虎厂家不给予批售资源，公司连续多月不发工资，最终导致资金链断裂难以经营，决定于12月5日起暂停营业。有捷豹路虎经销商向记者表示：“在终端优惠力度增加、国内燃油车市场份额下降等诸多因素影响下，店内仅卫士、揽胜两款车型是盈利的，其余车型都是卖一台亏一台，单车亏损金额最高超10万元。”
审慎选择新能源品牌
记者注意到，几年前头部经销商集团在选择新能源品牌时普遍采取“广撒网”模式，无论威马、哪吒、合创，只要单车利润或其他商务政策“给力”，它们普遍都愿意投。但随着近几年造车新势力不断暴雷，经销商集团的投资选择也开始变得更加谨慎。
杨伟基表示，不是所有的新能源汽车品牌都合适合作，“今年上半年，永达汽车关闭了约5家门店，其中也有新能源汽车品牌。所以我们选择合作的新能源汽车品牌会更加慎重，重点是能否提升经营门店的业绩和效率。”
百强经销商集团协会会长助理宋涛透露，在百强经销商网络里，已有28家集团开设了问界品牌店，另有9家集团拥有鸿蒙智行门店，转型早的门店已经开始获利。
4S店模式走到十字路口
“如果年轻10岁，我肯定不甘心，这么好的位置，这么大的门店，竟然只给4.5%的利润。但是现在年纪大了，市场行情也不好，能够安稳地赚钱就已经非常好了。”湖南一家经销商投资人向记者说道。
一方面，“价格战”使得进销倒挂严重，经销商卖得越多亏得越多，同时经销商面临融资到期履约困难压力，又面临经营回款断流，增加资金链断裂风险。另一方面，消费不振、厂家批发量的双重压力使得经销商库存居高不下。10月，中国汽车经销商库存预警指数为50.5%，接近荣枯线。
从2020年到2023年，全国已有超过8000家汽车4S店退出市场，年均退网数量超过2600家。中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，预计到今年年底，4S店净退出数量将超过净增长数量，全年退网的4S店数量或达到4000家。
“中国车市经历了20年的高速发展，在那个阶段车企不需要特别仔细地去研究客户的需求，只要能够把车开发和生产出来，就会有一定的市场需求。如果实在卖不动，就强行压给经销商，让经销商促销来解决库存。”王雪枫表示，在这种价值链条里面，4S店经销商成为车企决策失误的缓冲地带，但相应的代价是传统车企的营销费用率约为20%~25%，而采取直营模式的车企营销费用率不到15%，两者之间的效率与成本差别巨大。
今年下半年，中国最大的汽车经销商集团广汇汽车退市。在此之前，“汽车经销商第一股”庞大集团从拥有上千家4S店到黯然退市，也已过了13年。
庞大集团创始人庞庆华曾向媒体表示：“我们昨天这么干，今天还是这么干，十年前这么干，现在还这么干，突然出问题了，你让我怎么说？”
更重要的，放在整个产业链条来看，直营与新能源汽车采取的类直营经销商模式容错率更低，倒逼车企更仔细地研究用户需求，开发出适销对路的产品，制定好投放与产销节奏，整个价值链条的效率大幅提高，浪费减少，成本降低。
“车厂对库存几乎不担，对供需准确没有压力，最后出现问题的解决方案是促销打折给政策，大家在这个解决方案里面过得很舒服，但这不是最优的解决方案。”王雪枫表示，经销商投资人也应该认识到这一点，躺赢的时代已经过去。