1、第二章汽车消费者购买行为分析第一节汽车消费者的购买行为,消费者的购买行为是指消费者为满足自身生活需要，在一定购买动机驱使下所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。消费者的购买行为是复杂的，购买行为的产生受到内在因素和外在因素的相互影响。企业通过对消费者购买行为的研究，可以掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。消费者是市场营销活动的中心，汽车企业从事市场活动，必须了解汽车产品的销售对象汽车用户，了解他们的需求、动机与购买行为，以便有效的与用户沟通，满足用户的需求。一、汽车消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基
2、础，是起决定作用的市场。,消费者市场的特点：产品的花色多样、品种复杂，生命周期短商品的专业技术性不强，替代品较多，产品价格需求弹性较大购买者众多，市场分散，成交次数频繁但交易量零星消费者的购买行为具有很大的可诱导性由于消费者需求复杂，使得供求矛盾复杂而变化频繁。（一）汽车消费者市场的特点认清汽车消费者市场特点意义十分重要，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好的开展市场营销活动。汽车作为大宗商品，市场特征表现为以下几个方面：1、从整体宏观市场看（1）购买者多而分散。消费购买涉及每一个人和每一个家庭，购买者多而分散。因此，
4、由于价格的限制，购买周期就会很长，因此，消费者购买汽车肯定不会像购买日用品那么频繁，所以要注意提供给消费者的性价比要经得住消费者的考验。（4）购买的发展性。社会在发展，人民的消费水品在提高，消费者的需求也不断向前发展。过去是只要能够买到产品就满足了，而现在则追求名牌；过去不敢想的高档商品现在也消费的起了。新的需求在不断的产生，而且是无止境的，这使得消费者购买具有发展性。,2、从消费者微观市场看（1）消费者使用特征。由于路面状况不同，消费者选择的汽车型号不同：西南地区道路状况较差，所以越野型（非承载式车身）suv市场较大，而华南和华东地区路面状况较好，所以底盘低的车市场较大；气候特点不同：华
6、，因而讲“实力”的车在当地较多；而经济发达的地区消费理念超前，经济实力强，但买车按揭的也很多，宝马、奔驰比比皆是，他们更愿意将更多的钱投到企业的经营中。,（4）由于区域的生活方式不同。华东重品味，华南更精明，华北相对豪爽，西南、西北知足常乐。反映到对车的需求上就是华东重品牌，华北重操控，华南重经济，西南重性能和安全。（二）消费者市场细分纵观近现代中国社会发生的一系列重大变革和生活中的消费者，我们按生活文化环境的不同以及由此产生的文化价值观的差异可以把这能够够消费者从营销的角度细分为五代人：1945年以前出生传统一代19451960年出生文革一代19601970年出生幸运一代1970
7、1980年出生转型一代1980年后出生“e”一代二、消费品（一）消费品的含义消费品是满足个人和家庭生活需要的产品或服务。,（二）消费品的分类1、依据人们购买、消费的习惯分类，可以分为便利品、选购品和特殊品。（1）便利品是消费者经常购买，不需要做购买比较和购买努力的商品，比如香烟。为消费者提供购买该类产品的便利性很重要。（2）选购品是消费者在选购的过程中，对产品的适用性、质量、价格和样式等基本方面要做有针对性比较的产品，比如服装、家具、家电等。对于选购品，企业必须备有丰富的花色、品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过训练的推销人员，为消费者提供信息和咨询。（3）特殊品是具
8、有独有特征和品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品做特殊的购买努力。比如高级服装、轿车、专业的摄影器材等。对于特殊品的营销，企业不必太多考虑地点是否方便，但是要让可能的消费者知道购买地点。2、汽车产品分类（1）按照品牌分类。国内的汽车品牌很多都是与国外的某一品牌进行合作生产。每个品牌自身又可以分为高、中、低、三个档次。,（2）按照车型进行分类。由于汽车工业协会的标准化制定，所以按照车型分类是比较简单的，主要分为微型车、小型车、紧凑车型、中大车型、中型车、MVP、SUV、跑车。（3）按照价格进行分类。汽车属于大宗商品，所以价格对于消费者来说是比较敏感的因素。按照国内行业标准规定，汽
10、、汽车消费者购买的决策过程（一）消费者的角色汽车消费一般是以家庭或者个人为单位，而从事购买活动的通常是一个人或几个成员。在购买决策中，人们可能会扮演下列一种或几种角色。（1）发起者：首先提出或有意购买某产品或服务的人。（2）影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。（3）决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人。（4）购买者：实际购买产品或服务的人。（5）使用者：实际消费或使用产品、服务的人。（二）消费者的购买类型1、根据消费者的购买投入及其目的划分（1）全确定并大量投入型。购买商品前，已经明确购买目标，对商品各个方面有明确要求。进店后有目
13、别灵敏。购买时，无论是高档商品还是中低档商品，首选的是价格，他们对“清仓”、“大甩卖”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。（4）冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买通常都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情趣出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买是不愿做反复的选择比较。（5）疑虑型。指消费者具有内倾型的心理特征，购买时小心谨慎、疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是三思后行，经常会因为犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。,（三）消费者的决策特征消费者的决策特征是指消费者谨慎地评价一种产品、
14、品牌或服务的属性并进行选择、购买能够满足某一特定需要产品的过程。（1）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策就是要促进一个或几个消费目标的实现，这本身就是带着一定的目的性。在决策的过程中，要围绕目标进行策划、选择、安排，就是实行活动的目的性。（2）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是消费者受到内外因素的刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去，影响下一次的购买决策，从而形成一个完整的循环过程。（3）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受到许多客观因素的影响。除了集体消费外，个体消费者的购买决策一般是由消费者个人
20、象。4、购买决策在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向他们喜爱的品牌。但是在购买意图和购买决策之间，有以下两种因素还会产生影响作用：（1）其他人的态度。（2）没有预期到的情况。若这两种因素对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利进行，反之，则购买决策受阻。产品的使用者是购买决策者必须要考虑的因素，所以在营销过程中一定要针对产品的使用者进行销售。营销人员在见到使用者的时候，要了解他怎样进行工作，并介绍新产品怎样使他的工作变得更加轻松，只有使用者动心，购买决策才会更加快速有效。,5、购后感受消费者购买以后，往往通过使用或者消费购买所得，检
21、验自己的购买决策：重新衡量购买的是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。预测、衡量购后感受有两种理论：（1）“预期满意”理论。该理论认为，消费者购买产品以后的满意度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购钱期望，就会感到满意，超出越多，满意感越强；如果感受到产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越强。（2）“认识差距”理论。该理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定差距，可分为正差距和负差距。正差距是指消费者对商品的评价高于产品的实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的
24、种输入，涉及两个基本方面：一是工商企业所安排的市场营销的刺激，二是其他环境因素的刺激。购买者的反应可以看作是一种输出。购买者“黑箱”是连接输入和输出的中间环节，为信息处理中心，它包括两个部分，一是购买者特性，它决定着购买者如何理解他所面对的需求问题、购买问题以及外界刺激，影响着购买者如何对外界刺激做出反应；,二是购买者的购买决策过程，它直接导致购买者的最终选择。需要指出的是，支配和影响消费者购买行为的消费者特征因素中有些事企业难以控制和施加影响的，如消费者的年龄、性别、职业、个性、经济状况、生活方式、民族等，但了解这些因素可以为企业进行市场细分、选择目标市场提供必要的线索，有助于企业采取适应
25、性的营销措施；而有些消费者特性因素是易于企业营销活动掌握的，如消费者的购买动机、认识、学习信念等，在了解这些因素的基础上企业可以制定相应的营销对策，一百年在一定程度上诱导消费者的购买行为。（二）消费者购买行为的外部影响因素消费者的行为受到诸多因素的影响，由来自消费者自身的，也有来自外部环境的。透彻地把握消费者的行为，有效地展开营销活动，必须分析与消费者行为有关的因素。1、文化因素文化因素对消费者的购买行为有着最广泛和最深渊的影响。（1）文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分通过学习得来。主要包括：,价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。
26、风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。（2）亚文化。一种文化会因各种因素影响，是价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。亚文化主要表现为：民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律
27、，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，是消费行为带有明显的地方色彩。,（3）社会阶层。社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层不仅是影响消费者行为的重要因素，而且还被用做细分消费者市场的重要依据。2、社会因素在社会生活中，人与人形成各种各样的关系，这些关系对人的消
29、直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附加一种地位，反应社会对他的评价和尊重程度人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的象征。消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地位的不同而有所不同。3、个人因素购买决策也深受消费者个人特征的影响。包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别和经济条件。,（1）年龄与家庭生命周期。消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。比如，三个月大的婴儿、六个月大的婴儿和一岁的婴儿对玩具的要求是不会一样的；同一消费
30、者年轻时与步入老年阶段，对于食物、服装的喜好也会不同。家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡为止。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。青年单身期：消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。家庭形成期：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用品的购买量高于家庭生命周期其他阶段。,家庭成长期：最小的孩子在6
32、幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品退休养老期：收入上有，但经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。退休养老期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。,（2）生活方式与个性生活方式是一个人生活中表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式，影响对品牌的看法、喜好。营销者往往可以通过生活方式来理解消费者不断变化的价值观及其对消费行为的影响。个性是指个人特有的心理特征，导致人对所处环境作出相一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征表现出来。依据个性因素，可以更好地赋予品牌个性，以期与消费者适应。美国学者发现，购买有活动车篷汽车的买主和无活动
33、车篷汽车的买主之间存在一些个性差别前者表现的较为主动、急进，喜欢社交。（3）自我形象、职业、性别和经济条件自我形象。个人拥有的有关于自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。为此，营销者要了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系。职业影响。工人、农民、教师、军人有不同的消费习惯，对于不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向。,性别。长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素，现在“男女有别”已经延伸到其他不少领域。如女性香烟，女性专用手机等。经济条件。消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。人们的经济状况包括可供其消费的收入、储蓄
34、与财产，借贷能力和对花钱与储蓄的态度。4、心理因素消费者的购买行为会受到动机、知觉、学习、态度与信念等主要心理匀速的影响。（1）动机与需要。动机是推动个人进行各种活动的驱动力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行动的方向。动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决需要问题的行为。营销学的发展历史上，研究个人购买动机生成的重要理论是美国著名的心理学家马斯洛的“需要层次论”。他认为，消费者需要是一个由低级到高级发展的过程，具体可以分为5个层次：,生理需求：即衣、食、住、行的需要，这是人类维持生存的最基本的需要。安全需要：包括安全感、稳定感、秩序以及在自然环境中的人身安
35、全等。当人们的基本生活需求得到满足后，就会产生为免于生理及心理方面受到的伤害所要求的保护、照顾等方面的需求。社会需要：包括与别人交际、获得他人的感情等。如在安全需要获得获得满足后，朋友交往、伙伴关系、希望得到友谊等社会需要就成为人们追去和向往的目标。自尊需要：包括自尊、自重、威信或成功。以上三种需要满足后，自尊心、地位、希望受到赞美和尊重等心理上的需要便会突出的表现出来。自我实现的需要：主要是指实现自己的潜能、发挥自己的能力等。需要层次理论是研究消费者心理和行为的重要理论，它为分析消费者的购买行为提供了有效的方法，对企业的市场营销活动能够也会产生一定的影响。,（2）知觉。消费者被激发起
38、信念。通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应。包括三个互相联系的成分:信念，情感与倾向。态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，就不会轻易改变。,信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如:“吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念;“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上;某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。(三)消费者购买行为的内部个人影响因素1、个人因素的影响（
42、动机强，但这种强烈的动机在不同的时刻是不同的。动机能减弱或增大压力。当动机驱使我们朝向一些目标迈进时，它们能减弱压力。影响人们在习惯性地点购买商品的动机被称为惠顾动机。某个购买者可能因为此动机在某一特殊商店购买商品。譬如，商品的价格、服务态度、地点、信誉、产品的多样性甚至售货员的友善等方面的优惠。利用消费者的惠顾动机，市场营销人员应该设法了解为什么习惯性顾客惠顾一个商店并在销售组合中突出这些特点。,（3）经验。经验包括由于信息和经历所引起的个人行为的变化。一些生理条件如饥饿、劳累、身体成长变化、衰老、退休而引起的行为变化，不列入经验考虑范围。个人行为的结果强烈地影响着经验积累过程。如果个人的
46、商市场等。产业市场是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由以下产业所组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业;公共事业;银行业、金融业和保险业;服务业等。政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。由于各国政府通过税收、财政预算等，掌握了相当大一部分国民收入，所以形成了一个很大的政府市场。,中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商市场即转卖者市场有批发商和零售商组成。批发商是指购买商品和劳务并
48、行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。(四)组织市场的购买特征（1）组织市场具有购买者数量较少，而其购买规模较大的特性，与消费者市场相比，通常影响组织购买决策的人较多。供应企业不得不雇用一些受过精良训练、有专业知识的销售代表和销售队伍，与经过专业训练、具有丰富专业知识的采购人员打交道。（2）由于专业性采购，且交易涉及的金额较大，组织购买者通常直接从生产厂商那里购买产品，技术复杂和价格昂贵的项目更是如此。同时，由于组织市场购买者处于谈判强有力的地位，可以让卖方做出让步。（3）许多组织购买者日益转向大设备租赁，以取代直接
50、访问用户，发掘潜在需求。2.确定总体需要提出需要之后，就要把所需产品的种类与数量，从总体上确定下来。复杂的采购任务，由采购人员同企业内部的有关人员共同研究确定;简单的采购任务则由采购人员直接决定。,3.详述产品规格总体需要确定后，接下来还要对所需产品的规格型号等技术指标作详细的说明。这要由专业人员运用价值分析法进行。价值分析是一种降低成本的分析方法，目的是在保证不降低产品功能(使用价值)的前提下，尽量减少成本，以取得更大的经济效益。4.查询供应者采购人员通常可利用工商名录或其他资料查询供应者，有时也可通过其他企业了解供应者的信誉。供货企业应多方设法提高自己的知名度，以便于买方查找。
51、5.征求供应信息找到备选的供应者后，请他们尽快寄来产品说明书、价目表等有关信息资料，特别是较复杂和贵重的项目，必须要有详细的资料才能作出决策。因此，营销者要善于编写产品目录、说明书、价目表等资料，在这些资料中应对产品详细介绍，并包括含促销的内容。,6.选择供应者采购者在收到各个供应者的有关资料之后，要通过仔细比较作出选择。选择供应者时一般所应考虑的主要因素是:(1)交货能力；(2)产品质量、品种、规格；(3)产品价格；(4)企业信誉；(5)维修服务能力；(6)技术能力和生产设备；(7)文化教育款结算方式；(8)企业财务状况；(9)对顾客的态度；(10)企业地理位置；7.发出正式订
53、国汽车生产和产品结构呈畸形发展趋势。1980年我国轿车产量占全国汽车总产量的2.4%,1990年为8.3%,2005年为45%，而全球汽车产品结构中84%是轿车。我国汽车产品缺乏自己的品牌，以轿车为例，桑塔纳、奥迪是德国的，别克是美国的，标致是法国的，雅阁是日本的，拥有自主知识产权的红旗牌轿车在相当程度上也在模仿德国奥迪。,2.产业规模效益低从世界汽车工业发展状况来看，汽车产业企业的盈亏平衡点是年产量20万辆，对于一种车型来说，只有年产量达到30万辆以上才能在国际市场上具有竞争优势。2001年，我国有103家整车生产企业，年产5万辆以上的只有12家。其中，最大的上海汽车工业公司的产量44.
57、家。,三、政府市场购买行为(一)政府采购的含义(二)政府采购的特点1.政府采购目的的政策性政府采购的目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。采购主体在进行政府采购时不能体现个人偏好，必须遵循国家政策的要求，包括最大限度地节约财政资金，优先购买本国产品，保护环境，扶持不发达地区的经济发展，促进中小企业发展，有助于实现国家的经济和社会发展政策目标。2.政府采购活动的公平性政府采购号称“阳光下的交易”，遵循“公开、公平、公正”的三公原则和诚实守信原则。政府采购市场实行积极的开放政策，不论是本地企业还是外地企业，国有大中型企业还是民营中小企业，都可从公开媒体上了解到政府采购招标信息，平等参