汽车之家的2021:内忧外患

近日,汽车之家(02518.HK;NYSE:ATHM)的裁员风波在网络上引起广泛讨论。

但不管这次裁员风波是爆料网友所说的“大裁员”,还是汽车之家回应的“正常组织架构调整优化”,如今的汽车之家已陷入困境,是不争的事实。

从二级市场的表现来看,在美股市场,截至1月5日收盘,汽车之家收盘价31.4美元/股,从2021年年初的高点,下跌了约80%。

港股市场的表现同样不容乐观。今年3月,汽车之家登陆港股市场,首日报收180港元/股,总市值908.72亿港元。而截至1月6日港股收盘,汽车之家收盘价为61.95港元/股,市值315.57亿港元,市值缩水约600亿港元。

红星资本局还注意到,部分投行也开始看衰汽车之家。2021年7月,摩根士丹利分析师把汽车之家的评级从高配降至平配,目标价从106美元下调为50美元。2021年8月,美银把汽车之家的评级从买入下调两级至跑输大盘。

市值严重缩水,市场开始唱衰,如今的汽车之家,究竟受何所困?

(一)祸不单行的2021

1、频繁变动的管理层

2015年,李想逐渐淡出汽车之家。2016年7月,平安成为其最大股东,开始正式接管汽车之家,汽车之家的掌舵人也换成了陆敏。

2021年,汽车之家高管变动异常频繁。

2021年1月,掌舵汽车之家4年左右的董事长陆敏退休,平安系高管龙泉接任;2021年5月,联席总裁张京宇因个人原因辞职;2021年7月,汽车之家财务总监邹钧因个人原因辞任;2021年10月,汽车之家CTO王晓及董事刘东先后因个人其他原因辞职。

高管频繁变动,引发外界诸多猜疑,也给汽车之家增加了诸多不确定性。投资人与在职员工或多或少也都会对汽车之家的未来发展方向与管理能力产生质疑。

2、大幅缩水的业绩

从财报数据来看,2021年汽车之家的营收以及净利都出现了大幅度缩水,经营状况同样不容乐观。

根据公司财报,2021年前三季度,汽车之家营收分别为18.42亿元、19.38亿元、17.64亿元;营收增速同比分别为19.07%、-16.22%、-23.83%,Q2营收同比大幅度下滑,并在Q3延续下滑趋势。

分业务而言,汽车之家的营收由三个部分组成,分别为媒体服务、推广服务和线上销售及其他。

但2021年,汽车之家的媒体服务与推广服务两大业务板块都出现了明显的竞争力不足。

推广服务主要是指线索销售收入,2021年该项业务已经成为汽车之家营收的最大头,但是收入增速依然连续两个季度保持负增长,发展同样不容乐观。

从汽车之家的净利润情况来看,2021年由于收入持续大幅度下滑,费用层面又很难有继续挤压空间,其净利润呈现大幅缩水的态势,且颓势越发明显。根据财报,汽车之家2021Q3的净利润同比下滑了41.08%。

一边是不断变动的管理层“扰乱军心”,一边是大幅缩水的业绩让汽车之家赚钱能力受到质疑。汽车之家的2021年,可以说是祸不单行。

(二)自带流量的竞争对手

目前国内的汽车垂直类头部平台,主要是汽车之家、易车、懂车帝。而这三家汽车平台背后,又分别站着平安、腾讯和头条系三大势力。但平安与腾讯和头条系相比,在流量方面竞争力明显不足。

1、易车与背后的腾讯

易车于2000年由李斌创立,2010年在美国纽交所挂牌上市,曾被称为“中国汽车行业赴美上市第一股”。在亏损数年后,易车于2020年11月私有化退市,以腾讯为首的买方财团以11亿美元并购成为控股股东。

对于腾讯来说,收购易车是搭建自己汽车版图的关键一步。腾讯随即也推出“腾易计划”,将腾讯的流量、场景等开放给易车,使得其汽车垂类的内容、产品与营销能力得到几何级放大。

事实证明,加入腾讯生态,确实给易车的发展按下了“快捷键”。

另外,从各平台APP用户数情况来看,极光数据显示:2020Q4易车MAU(月活人数)超过汽车之家夺得行业第一宝座,之后也继续稳坐第一的位置。

同时,对比各季度新增用户情况,易车系依然保持强劲的用户增长态势,2021年第三季度新增用户达2538万,大幅领先竞争对手。而汽车之家的新增用户数在2021年前三个季度均是三大平台中最低的。

2、懂车帝与背后的头条系

相比汽车之家与易车,懂车帝是位绝对的新手。2017年8月,今日头条将汽车频道独立,懂车帝APP才正式上线,但在字节跳动强大的算法与流量的加持下,懂车帝成长非常迅速。

另外,在内容方面,懂车帝在创作者扶持、用户补贴、市场推广方面投入不菲。如懂车帝2018年发布的缔造计划,宣称要投入5亿打造100档栏目,以弥补优质内容的缺乏。

一套组合拳下来,在短视频、直播领域,懂车帝优势越发明显。如在2021年,懂车帝启动“618汽车无限店”购车节,依托懂车帝、抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版5大平台,活动上线10天经销商直播间累计观看人次2415万+,累计访问量2766万+,经销商总开播场次超过3.6万次。

(三)“得不偿失”的汽车之家

汽车之家早年以论坛起家,所有内容都以用户为核心。而汽车之家如今陷入困境,除了竞争对手来势汹汹外,从汽车之家本身来看,归结起来主要是后期对流量的过度挖掘造成社区生态失衡,以及社区生态失衡后产生的连锁反应。

1、前期:流量过度挖掘,社区生态失衡

平安接手后,汽车之家其实也迎来了自己短暂的高光时刻,如2016年公司营收同比增长72.10%至59.6亿元;2017年净利润同比大增63.01%至20亿元等。

但彼时的优异成绩,也为汽车之家埋下了诸多隐患。

接手汽车之家的平安在以盈利优先为导向的前提下,不断挖取流量价值,使得汽车之家没能守住以用户为宗旨的大前提。随着内容质量的下降,汽车之家的社区生态遭到严重破坏。

另外,值得一提的是,在2019年汽车行业进入寒冬之际,汽车之家坚持会员费涨价,引发经销商大规模集体抗议,中升、庞大、运通等数个大经销商集团联合抵制。

流量过度消耗、变现策略激进,汽车之家在消费者、经销商、主机厂中“四处树敌”。短暂辉煌后的汽车之家,却在未来面临难以弥补的损失。

原汽车之家副总裁马刚曾撰文称:“汽车之家最珍贵最核心的东西将迅速稀释、消失,它的价值观、使命感、凝聚力,它的企业操守和行为准则……都会像灰尘一样在资本的狂风中被吹散得无影无踪。”

2、后期:瞄准新消费群体,但市场已变天

如今的汽车之家,正尝试重新找回一度不被自己珍惜的流量。2020年,汽车之家为了打破流量瓶颈,在内容和产品方面进行了更多元化尝试。

内容上,汽车之家在原有的基础上,开始加强视频、直播等业务,并辅以一系列走进校园的活动,想要获取Z时代新消费群体。公开资料显示,2020年2月汽车之家“大咖直播月”活动中,汽车之家上线了几百场KOL直播。

2020年8月18日,汽车之家与湖南卫视联袂打造的“818全球汽车夜”落幕,晚会邀请了王一博、黄子韬等年轻流量明星。

奋力追赶之心可见,但无论是短视频还是直播等领域,汽车之家的反应都不够迅速。另外,有数据显示,汽车之家目前30岁以下用户占比仅3成左右。

年轻消费群体是未来汽车领域的消费主流人群,但想要抓住新消费群体,汽车之家竞争力不足,又来得太迟。

小结

对内,汽车之家高管变动频繁、业绩严重缩水、口碑影响力不断下滑;对外,两大竞争对手背后都有着“有钱有资源”的“大树”撑腰。内忧外患下,汽车之家已陷入四面楚歌之境地。

THE END
1.懂车帝和汽车之家哪个好点?懂车帝与汽车之家哪个靠谱懂车帝成立于2017年,虽然不具备先发优势,但由于头条系产品矩阵强大的导流能力以及自身不俗的产品能力,很快就跻身行业头部;且在用户活跃度等数据上表现更优,大有后来者居上的势头。 本文也主要分享笔者在体验了这两款汽车APP后的一些思考。 从产品的来源以及定位来看,汽车之家脱胎于汽车之家论坛,目前主要的业务方向为https://www.customsnews.cn/qiche/8onv2fk4.html
2.平台PK赛:懂车帝和汽车之家哪个真实厂家在平台上都有活动,开屏广告之类,或者竞品拦截。效果还好吧,会有客户进来,但不统计具体多少客户,毕竟钱不是我们花的,不关心。厂家倒是会拿到平台的详细数据。 懂车帝的线索随着短视频的火爆也随之火爆起来,流量也是蹭蹭蹭的往上涨,在去年到店线索懂车帝与汽车之家到店线索基本64开。 https://m.dongchedi.com/ugc/article/7103697828496867844
3.懂车帝和汽车之家的数据谁更真实?汽车汽车区汽车区 发布于广东阅读5007全部回复 PawnZzz2021-09-21· 河北 懂车帝也恰饭,但是应该比车托之家强点。就拿领克01来说,好家伙车托之家论坛就没几个正常帖子。 亮了(0) 回复 木羽说科技2021-09-21· 广东 都是出来卖的 就别比谁更清纯了 亮了(0) 回复展开全部回复https://m.hupu.com/bbs/45293619.html
4.在汽车之家和懂车帝不一样,汽车之家与懂车帝哪个更权威数据更准确大家好,今天小编关注到一个比较有意思的话题,就是关于在汽车之家和懂车帝不一样的问题,于是小编就整理了3个相关介绍在汽车之家和懂车帝不一样的解答,让我们一起看看吧。 懂车帝易车网汽车之家有什么不同? 汽车之家只是网上的参数、当地经销商报价。具体购车相关手续以及谈价格,送的东西都要进店和销售谈!而且每个http://www.syfafk120.com/qc/33a4917ff6b2c530.html
5.谈谈我对汽车类社区的理解:懂车帝VS汽车之家这里在结合大家对外公开的mau数据来看,之家800w、懂车帝300w、易车200w,其余不足百万数据来看,大概可以综合评估大家的一个社区建设以及社区活跃度趋于怎么样一种水平,这里就不展开讲了。因此本次我会围绕我这两年负责汽车社区这块的工作感受,来重点谈谈我对懂车帝社区和汽车之家社区的一些看法。https://www.jianshu.com/p/817deac2084c
6.懂车帝如果造车,最怕的是谁?尽管在DAU上,懂车帝或许还没有超越汽车之家。极光数据显示,2023年第一季度,汽车之家以季均DAU(日活用户规模)1354.2万位居汽车资讯行业第一,而懂车帝和易车分列第二、三位。 但在市值上,懂车帝依然有更多超越汽车之家的底气——手握8亿日活的抖音流量,与抖音生态上的互相扶持,这是所有汽车资讯平台都没有的优势。https://www.iyiou.com/analysis/202406211070209
7.汽车之家要卖身了?不过,改姓“平安”之后并没有给汽车之家带来更大的突破,2016年之后,公众号、抖音、小红书等新平台势不可挡,在传播途径去中心化趋势下,汽车之家(包括其他垂媒门户)开始走下坡路,这都是老生常谈的故事了。图源:汽车之家11月6日晚,汽车之家发布了2024年第三季度财报,财报数据显示,汽车之家第三季度营收17.7亿http://www.bianews.com/news/details?id=199492
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9.汽车之家(ATHM.US)DAU连续7个月负增长懂车帝凭借母公司今日头条、抖音等产品的流量支持,以短视频等有趣的内容和玩法吸引用户,快速崛起。虽说从量级上懂车帝与汽车之家还相距甚远,但从发展趋势看,背靠字节跳动的懂车帝对汽车之家来说已经构成威胁。对原本C端用户规模占优的汽车之家来说,这意味着不小的压力。https://m.zhitongcaijing.com/contentnew/appcontentdetail.html?content_id=312219
10.中国十大汽车网汽车网站有哪些2024年汽车网十大品牌最新发布,汽车网排行榜前十名品牌有汽车之家、易车、懂车帝、太平洋汽车网、爱卡汽车、瓜子、有驾、卡车之家、网上车市、第一电动网。汽车网10大品牌排行榜由品牌研究部门收集整理大数据分析研究得出,帮助你了解汽车资讯网站有哪些。https://www.maigoo.com/maigoo/1349qcwz_index.html