中国消费者协会在京发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，就当前直播电商购物及消费维权领域中的诸多特点进行解读。
一、项目背景
二、直播电商定义及调查实施说明
直播电商既包括直播者为原有的电商企业利用直播推销产品，也包括娱乐型社交直播平台上，直播者通过直播方式向其他平台的电商企业引流，也包括直播者在平台上有自建或者合作商户，直播者通过直播将受众吸引到其他非平台商户交易，甚至有直播者将受众引流到没有工商注册或平台注册的个人处进行私下交易。
直播电商平台，包括传统的电商平台开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等，也包括虎牙TV、斗鱼、抖音、快手直播等属于娱乐型社交直播的平台。
（二）直播电商购物在线调查执行
中国消费者协会于2020年2月组织本次直播电商购物消费者满意度调查，并委托第三方专业调查机构完成本次调查执行和样本回收工作。由于直播电商面对的消费者遍布全国，我们通过在线调查方式进行问卷调查时，对样本区域及年龄不做限定，进行自然渗透。最终，本次在线调查共收集到来自12个直播电商平台的消费者样本5333份。
（三）直播电商购物受访者基本情况
1.受访人群分布
2.性别比例分布
从性别分布来看，男性受访者比例略高于女性受访者。其中，男性受访者占比58.1%，女性受访者占比41.9%。
图2调查样本男女比例
3.年龄代际分布
图3调查人群代际划分
4.学历及收入情况分布
本次调查样本集中在大学专科和大学本科，占比83.3%，个人月收入以6000-10000万收入水平居多，占比38.7%，职业大多为企业上班族，共占比55.7%。
5.消费观看直播内容及时长分布
图5直播电商购物群体观看时长
三、直播电商购物消费满意度调查主要结果
（一）直播电商购物行为分析
1.直播电商购物驱动因素
图6直播电商购物人群驱动因素
图7没有使用直播电商购物的原因
2.直播电商购物消费频率分析
（1）超半数消费者购物频率在每月一次及以上。从常用人群的购物频率来看，每月一次及以上占比一半以上，为55.2%；每1-3个月消费一次的占比35.6%。从数据反映出的趋势来看，消费者在三个月内有过一次及以上的购物频率占比高达90.8%，这说明消费者持续观看直播后尝试购物的可能性是逐渐增加的。
图8直播电商购物人群购物频率
（2）消费者通过直播购买商品目标总体明确。从消费购物方式及目的来看，有52.5%的受访消费者表示在直播购物时属于半明确购物目标，以“逛+搜”的方式锁定目标；32.0%的消费者是有明确购物目标，确定对象并决策购买；仅有15.5%的受访者无明确购物目标，作为消遣娱乐的方式来购买，这部分消费者受外部吸引作用而购物的情况将更可能发生。
3.直播电商购物行为偏好
从直播购物品类偏好来看，消费者在直播电商购买的品类大多为服装、日用品、美食、美妆，其中选择服装的消费者最多，占比63.6%。
图9直播电商购物群体品类偏好
1.直播电商相比于传统电商更被消费者所接纳
调查结果表明，喜欢直播电商和喜欢传统电商的受访者占比分别为42.6%和34.9%，还有约两成消费者表示不确定。不难看出，越来越多的消费者能够接纳直播电商这一形式。
图10消费者对直播电商和传统电商偏好
根据受访者进一步反馈，大家之所以更喜欢直播电商购物，是因为社交直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性，使商品更加真实、直观，这三种原因共占比83.9%，另有15.4%消费者认为直播间营造的场景，可以弥补体验感。
2.目前直播电商购物平台占有率分析
本次调查中，我们将直播电商分为两类：一种是传统的电商平台开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等；另一类是抖音、快手、斗鱼等娱乐型社交直播的平台新增电商业务。
表2直播电商购物平台占有率
3.直播电商购物平台满意度
调查数据显示，受访者对于直播电商行业现状的整体感知满意度为79.2分，对于购物体验的整体满意度为81.9分，消费者认可度和满意度总体较好，但仍有较大的提升空间。对在直播电商购物体验的整体满意度是81.9分。
图11直播电商行业和各平台满意度
1.直播购物全流程满意度
表3直播电商购物全流程满意度
2.直播电商购物平台出现的行为问题
（四）消费者维权认知与期待
1.直播购物中消费者维权情况
图14遇到过问题却没有投诉的原因
图15遇到过问题消费者选择的投诉渠道
2.消费者直播购物认知及风险意识
（1）消费者冲动消费比较严重。从直播购物遇到的问题来看，44.1%的受访者认为冲动消费比较严重，39.6%的受访者认为在观看直播时无法真实体验到商品。另外，购买商品维权也没有具体的法律文件约束，维权找不到客服或者经营者或者找不到证据链等问题均有存在。
图16消费者认为直播购物存在的问题
（3）主播角色认知存在争议。调查结果表明，近七成受访者认为当主播推荐时，如果喜欢就会购买；22.7%的消费者认为如果主播推荐，大多情况下会购买。
图18主播与经营者认知
图19消费者对直播电商行业现状不满意的关键词
图20消费者对直播电商行业发展建议
部分受访者访谈留言原文选摘：
1、广西壮族自治区-贵港市-女-17岁-快手直播用户
“希望政府有关部门工作人员可通过网络进行监督，对被举报的电商主播进行调查，对于推销假冒劣产品的主播情形恶劣的情况，进行封号处理，加大惩罚力度。另外对于推销产品比较好并且货真价实的主播进行奖励，授予一些官方认证的勋章，这样一来人们购买到好东西的几率就大了。”
2、广西壮族自治区-南宁市-男-24岁-抖音直播用户
“建议如下：
（2）依托电子商务市场,运用经济利益导向；
（3）加强生产企业安全生产法规标准的宣传教育；
（4）依靠科技手段,突出监管的实效性。”
3、河南省-洛阳市-女-50岁-淘宝直播用户
“希望政府和监管机构能对直播平台进行全方位的监管——从进货、介绍、出售、付款、物流到最后售后都能形成一条龙服务，把各个环节都落实到位，让顾客买的放心，用的开心，以致最后获得全程购物的舒心体验。”
4、重庆市-重庆市-女-24岁-抖音直播用户
“建议：第一，主播真实身份核实到位；第二，推销产品必须具有国家资质，合格达标；第三，不同的平台针对不同的产品，不能像杂货铺一样，线上也可形成自己平台某一物件的拔尖。”
5、安徽市-蚌埠市-男-27岁-淘宝直播用户
“建议监管部门加强对主播的培训，使他们遵纪守法，诚实守信；建立惩罚制度，若违反直播行业规定，给予一定惩罚；加强打假，保障消费者权益；建议优化直播界面，使得主播与顾客的互动更为简捷，最后电商经营者要多为顾客准备优惠活动。”
四、总结与建议
（一）强化监管职责
引导直播电商行业健康有序发展
（二）明确经营者责任义务
自觉强化诚信规范经营
（三）聚焦关键节点
加强对主播群体的规范管理
（四）鼓励消费者参与
大力推进消费教育和维权宣传
“剁手一时爽，维权不敢想”。这可能是许多网购消费者面临过的尴尬处境，维权能力和意识不足、维权渠道不畅通，维权效果不理想，使得许多消费者遇到消费问题需要维权时却望而却步，值得我们反思。保护消费者合法权益是全社会共同的责任，同样也离不开消费者群体自身的意识的提升和能力的增长。