如PPT文件的首页显示word图标，表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
1、标志与CI设计陈陈涛涛标志设计教学任务教学任务标志是用一种特殊文字或图像组成的大众传播符号，是人们相互交流、传递信息的视觉语言。它已成为企业、机构、社团、品牌和种种社会文化与体育盛事日益需要的一种视觉信息设计。因此作为设计专业的一门重要专业课程，通过理论知识的传授使学生达到能以精练之形设计出具有特定涵义和信息的标志设计。教学目的教学目的标志设计是创意构思的“浓缩”，也是视觉表现的“浓缩”。从它发展历程到设计程序的理论讲述，使学生掌握从形的推敲到意的传达，在抽象与具象、简洁与精繁、整体与局部、理性与情感以及点、线、面、体等多方面技巧的应用。结合当代设计特点，讲述不同企业标志设计涵义及风格，使
2、学生了解各种行业各自所具有的特点、不同国家的文化背景，以便更好的理解标志设计的应用。教学要求教学要求标志设计有其独特性，学生要通过各种途径搜集不同地域、不同国家、不同企业、不同场所的标志设计图形，进行深入的研究，并分析出其设计创意及涵义，掌握各种表现技巧，明确各种标志、符号类型的特性和地位。通过分析实例，将理论知识消化吸收，要求在设计作业中运用多种表现形式设计出简练、美观、醒目、含义准确、容易辨认、方便记忆的标志。教学内容教学内容：第一章标志的发展历程教学难点教学难点：中国古代标志的表现形式，国外标志发展演变后的不同风格。教学重点教学重点：不同国家标志设计的风格一、原始时期标志的起源1、记号
3、标志原始时期，人类以狩猎和采集野生植物为生，就出现了结绳、刻石、刻树等记号标志。2、图腾标志原始人把某种动物或植物当作本氏族的祖先或保护神，并形成了图腾标志。如原始彩陶上面的鸟、鱼、蛙等形象就是我们能看到的最早的图腾例子。中国古代鸟纹中国古代半坡型彩陶鱼形花纹中国古代人面图腾中国古代蛙图腾3、文字符号中国殷商时代的甲骨文、古埃及的纸草文字、巴比伦的楔形文字。二、中国古代标志1、幌子春秋战国时期，专门从事商业活动的商人为了招揽顾客、方便识别，在自己店铺门口挂上醒目的“幌子”。如酒店门口“酒”旗，当铺门前“当”字，旅店客栈门前“驿”字灯笼等。2、商标记号古代就用产品制造者和销售者来区分产
4、品。如北宋时期的瓷器制品中有“永清窑记”的文字标记。北宋永泉青瓷底款迄今为止，出现最早的较完整的商标图形在我国，即宋朝时期山东济南刘家针铺的细针包装纸。国外较完整的商标比我国迟了500年。北宋“认门前白兔儿为记”商标最早商标之一“羊头人”。阶级产生后，战争频繁，战俘成为奴隶，在出卖时打上特有的标记，即羊头人，就是任意宰割和贩卖奴隶的标志。“羊头人”标志3、印章从秦汉时期就被使用，如玉玺、官印、个人私印等，起到维护权益、加强信誉的作用。4、秦汉瓦当瓦当图案造型概括简练，风格古朴浑厚，具有强烈的民族特色，既是一种装饰，又是一种标志，表达了特定的内容和意义。汉代瓦当青龙纹三、国外标志随着商
6、手法：由绘画处理转向图形格式；由一般图形转向几何图形。设计创意：从具体形象到抽象形象当今标志设计向信息化、视觉化、现代化发展。四、标志型建筑1、古埃及金字塔2、万里长城3、埃菲尔铁塔4、摩天大楼5、悉尼歌剧院第二章标志设计的种类教学难点：教学难点：标志设计中根据内容的不同会有多个类别，难点在于如何识别这些种类。教学重点：教学重点：重点掌握各种类之间的差异一、标记、符号标记、符号已成为一种精确、简练的语言，既可在特定场合使用，也可在有特定意义的标志内使用。如国际通用的符号标记箭头、对错号，数学中的加、减、乘、除等。二、公共信息标志用于公共场所的指示符号，具有显著的记号作用，故又名公共标
10、，扩大产品的销路。相反，一个设计十分粗糙难看的标志，会引起消费者对产品质量的怀疑，降低产品在他们心目中的地位，影响产品的销路。当然，质量低劣的产品，即使标志设计的再精美，也不会有竞争力。六、国际交流的作用在国际贸易交往中，一个没有品牌商标的商品是无法进入国际市场，也难在市场上占据一定的位置，更得不到法律的保护。如我国出口到日本的英雄牌笔。七、安全引导的作用除商业方面的标志外，公共服务方面的标志有指导行为的功能，如注意防火、安全出口、防滑等警示性标志、标识能在关键时刻考虑到安全引导作用，能有效保护不熟悉环境者的安全。八、文化价值的作用国际性组织机构和社会团体机构方面的标志，记录着一个国家、
11、民族、地域的文化特征，也是一个民族或国家地域文化传统的体现。每个国家都有名牌的文化特色。如各界奥运会标志。第23届洛杉矶奥运会第18届东京奥运会第四章标志的设计原则教学难点：教学难点：标志的设计创意应该从信息传播入手，从功能需要出发，明确设计的标志要表达的内涵是什么，告诉接受者的是什么，而不是把形式作为设计的唯一出发点。教学重点：教学重点：根据成功的经验，掌握在标志设计中应遵循的原则。一、独特性独特性是标志设计的最基本要求。标志的形式法则和特殊性就是要具备各自独特的个性，不允许有丝毫的雷同，要做到独特别致、简明突出，创造出与众不同的视觉效果，给人留下深刻的印象。因此，标志设计最基本的要求就
12、是要能区别于现有的标志，应尽量避免与已经注册、已经使用的现有标志在名称和图形上雷同。个性特色越鲜明的标志，视觉表现的感染力就超强。澳大利亚亚太知识产权法律中心日本科库塞航空学校二、注目性注目性是标志所应达到的视觉效果。优秀的标志应该吸引人，给人以较强烈的视觉冲击力。只有引起人的注意，才能使标志所要传达的信息对人产生影响力。要产生让人注目的效果就要注重对比，强调视觉上的鲜明和生动。特别是公共性标志设计，要在各种不同的环境中都能保持较强的视觉冲击力。丹麦电影学院匈牙利派托菲印刷三、通俗性通俗性是使标志易于识别、记忆和传播的重要因素。通俗性不是简单化，而是指以少胜多、立意深刻、形象明显、雅俗共赏。通
13、俗性强的标志具有公众认同面大、亲切感强等特点。对于商标而言，要具有讲得出、听得进、看得懂、记得住、传得开的特点。如麦当劳、肯德基。四、通用性通用性是指标志应具有较为广泛的适应性。标志对通用性的要求，是由标志的功能和需要在不同的载体和环境中展示、宣传标志的特点所决定的。标志的通用性可分为三方面：1、从对标志的识别性角度，要求标志能通用于放大或缩小，通用于在不同背景和环境中的展示，通用于在不同媒体和变化中的效果。2、从对商标在产品造型、包装装潢的通用角度，要求商标的造型不仅美观，还需要注意使商标能与特定产品的性质、以及包装装潢的特点相谐调。3、从对标志在复制、宣传媒体的通用性角度要求标志不仅能适应
14、于制版印刷，还需能适应不同材料载体的复制工艺特点。如使标志形象适应于金属材料的刻、塑、铸、锻等复制工艺；适应于不干胶、霓虹灯等复制工艺；适应于快节奏的电视屏幕复制展示等。五、信息性标志的信息处理要以简练的造型语言，表达出既有丰富内涵，又有明确侧重，并且容易被观者理解的兼容性信息。优秀的标志都具有形象简洁、个性突出、信息兼容的特点。芬兰广播公司日本IS设计办公室六、文化性文化性是标志本身的固有属性。标志中的文化性是通过标志显现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息。中国电影城七、艺术性艺术性是标志设计是否有美的享受。标志的艺术性是通过巧妙的构思和技法，将标志的寓意和优美的形式结合
15、时体现出来的。艺术性强的标志，具有定位准确、构思不落俗套、造型新颖大方、节奏清晰明快，统一中有变化，富有装饰性等特点。美国三合一歌剧团美国维斯特恩数字扬声器八、时代性时代性是标志在企业形象树立中的核心。商标既是产品质量的保证，又是识别商品的依据。商标代表一种信誉，这种信誉是企业几年、几十年，甚至上百年才培植出来的。经济的繁荣，竞争的加剧，生活方式的改变，流行时尚的趋势导向等，要求商标必须适应时代。改革商标的方式：1、抛弃旧的，重新设计2、在原有基础上用渐变手法改变三菱标志发展壳牌石油标志发展第五章标志设计的表现形式教学难点：教学难点：标志设计为了具有独特性，要打动人心留下深刻印象，因此学会
18、等专科学校五十周年校庆织彩追梦四、综合表现形式综合表现是用汉字、字母、数字、具象和抽象形式的相互配合运用，也就是文字、图形、色彩综合为一体的标志设计，多种含义。第六章标志设计技法教学难点：教学难点：标志设计技法要求在设计过程中，推敲标志中各个构成因素之间的反复、对比、谐调等关系，在变化中求统一，在统一中求变化。教学重点：教学重点：通过设计技法的学习，掌握设计的最终是使标志在视觉上达到简练、明确、统一、完美的效果。一、反复1、单纯反复指某一造型要素简单的反复出现，产生均齐的美感。（质朴、端庄）美术馆2、变化反复指一些造型要素在平面上用不同的间隔形式，产生节奏美和韵律美。（活泼、欢快）多边形照片
19、二、正负形1、增加形指在负形上增加有限的很少笔画，又形成另一图形，并能与标志的意义吻合，使标志图形更加完整。大雪集团2、减除形指在成为正形的图形中，在恰当的位置上做些删减，而形成另一形象的负形。人寿保险三、对称1、左右上下对称最传统的对称形式深圳设计杜华林设计公司2、放射对称把单元形以一定的角度放在中心点的周围，作四转排列。广州美术学院集美组3、旋转移动对称图形单元一边移动一边回转美国公务员专题讨论会4、移动对称单元形在直线上作一定间隔的移动，与二方连续相似。划艇会5、扩大对称在单元形被反复使用的同时，按一定的比例逐渐扩大。电力公司四、渐变渐变是一种不显著的、非根本的变化，是事物在数量、色彩
20、上的增或减。1、水平式水平布局有开阔、安定、平稳、扩展之感。万国博览会世界统一标志2、垂直式垂直具有挺拔、向上之感。瑞士银行3、倾斜式倾斜有左倾或右倾之分，具有动感，较为活泼。意大利BELLETTATO地板专家4、内外式内外布局有内大外小或外大内小之分。内大外小具有内凸外凹的感觉，外大内小则具有外凸内凹的感觉。美国哈佛银行5、周围式具有丰富圆润之感芬兰电讯6、螺线式螺线式有等距离线和阿基米德螺线等，有回旋扩展之感。朝鲜市民国家银行2000年悉尼奥林匹克运动会五、重叠重叠在标志设计中能使标志结构紧凑，产生层次感、立体感、空间感。1、连接两个形体边缘的线接触或点接触瑞典KABELJAU音乐（设计师
21、）2、错叠一个图形交错重叠在另一个图形上，产生上下、前后的空间效果。日本NICESTAR家庭建筑材料公司以色列LIMBUS画廊3、交叠形体重叠后相互穿插交织，结合紧密、牢固。台湾慈善佛学院4、透叠一个形体重叠在另一个形体上，并同时显现出两个形体叫透叠，覆盖部分产生透明的感觉。澳大利亚WELLARD乡村出口商（羊只运输）5、差叠两个形体重叠时，重叠部分产生一个新的图形，当其它不重叠的部分消失不见，而只取其重叠部分的图形时，则这个图形即为差叠图形。英国第一国家银行六、共用共用是在同一个图形中两个或多个造型要素共用同一部分，构成完整图形的同时又形成局部图形各自的完整。共用是一种巧妙的组合。共用包括“
22、形”的共用和“意”的共用。形的共用在我国民间就存在，如借笔、省笔的形式。彼克出版社安华大酒店意的共用也叫一形多意。永新体育用品公司七、对比对比是把两种不同的事物或情形作对照，相互比较。对比的形式：1、形的对比：形状、大小、长短、粗细、数量、方向、位置、前后等。位置对比2、感觉对比：轻与重、软与硬、刚与柔、光滑与粗糙、透明与不透明、强与弱、快与慢、动与静、虚与实等。虚与实对比3、情感对比：快乐与悲伤、激动与平静、善良与邪恶、幽默与呆板等。主要依靠色彩与图形来体现。激动与平静对比4、色彩对比：明度对比（黑与白）、彩度对比、色相对比、冷暖对比。彩度对比优点：使人感到生动、活泼、鲜明、醒目、振奋人心。
23、缺点：过度的对比会造成狂躁、粗暴、生硬、恐怖、不安及过度刺激等感觉。改正方法：利用调和的方法，使各部分在差异中趋向统一。注意：在以对比为目的的设计中，对比与调和两种方法在同时运用时，要以对比为主，调和为辅，不能平均对待，否则会造成主次不分。八、创维空间创维空间的利用打破了构成标志造型的一般二维平面图形，构成了多维空间的立体造型。比平面的标志更有厚重感，可增强标志的造型力度。广州软件科技园第七章标志的色彩教学难点：教学难点：标志色彩是一个企业或一个商品的标准色或形象色，要注意色彩的纯度和色度。教学重点：教学重点：色彩具有一定的含义和感情上的象征特性，因此在标志设计中，色彩的选择与形态的确定同样
24、重要。在决定色彩时，要经过调查和研究，使色彩能与标志配合，以突出标志内在的性质。一、象征性色彩色彩的象征是由传统文化形成和人们在自然生活中对色彩的心理印象产生的。如麦底亚的都城艾克巴塔拿的七重城墙。因此象征性色彩根据不同国家、不同民族、不同信仰、不同文化传统有所不同。色彩在精神上也有影响，如不同色彩杯中的同一种咖啡味道感觉不同。色彩还与声音有关系。二、单色标志单色标志的优势是轮廓清晰、色彩饱和、明确有力、易于推广制作，但容易产生相似。三、标志色彩的调和调和是在异中求同，如色彩中的红与橙、蓝与绿、正红与淡红、深灰与浅灰等。南海广场四、三原色的使用标志中三原色的使用会产生色彩艳丽活泼、激动快乐的视
25、觉效果。机场免税店五、极色衬托色彩方式黑色具有稳定、庄重的视觉效果，还有前卫、艺术、现代的印象。统领国际顾问有限公司六、标志色彩的系统创意、图形、色彩的系列性，形成一种系统模式。七、标志色彩的延展标志的色彩是识别系统很重要的组成要素之一。绿色富士、红色可口可乐等第八章国际品牌商标设计禁忌教学难点：教学难点：标志设计是跨国际性的，由于国度的不同，习惯及风俗有极大的差别，要根据不同国家的习俗及禁忌了解其标志设计的特点。教学重点：教学重点：每个国家都有其商标法，要通过多方面途径掌握多个国家在商标设计上的规章制度。以便设计出的标志不会触及他国的禁忌，也使自己免受不必要的损失。一、不能用地理名称用地理名
26、称作商标，只能说明商品的产地，起不到消费者辨认商品生产者的作用，而产生容易造成产地的混淆。二、所用外文要没有姓氏含义例如：紫罗兰“Violet”，与威奥莱特相同；前进“Forward”，与福沃特相同；钻石“Diamond”，与戴蒙德相同；天鹅“Swan”，与斯伍森相同。三、不宜采用数字作为商标缺乏显著特征，数字为全人类所有而不应归某一生产者独占。许多国家忌讳个别数字，如西方国家认为“13”是不幸、凶险的数字。四、商标的文字、图形、颜色应避免有不好的含义例如：白象“WhiteElephant”译为累赘无用令人厌烦的东西；蓝天“BlueSky”译为毫无价值的，不保险的，不可靠的，不切实际的
28、欣D、吉祥词汇如：万家乐、家乐福、健民、金利来E、地名名称如：浏阳河、五岭、长城F、人名名称如：张小泉、康师傅G、动植物名称如：小天鹅、熊猫H、趣味词汇如：狗不理、“傻子”瓜子2、标志命名的原则A、读起来顺口、干脆、响亮，便于记忆；B、有美好的联想，字义、谐音都要注意；C、创意独特；D、有利于突出产品的用途、功能、特性；E、便于企业长远规划和将来的业务拓展；F、考虑到品牌进入国际市场，某些国家的禁忌；G、体现一定的思想内容和时代精神；H、符合有关部门或国家规定的法律要求。四、草图阶段画出大量手绘草图五、深化阶段筛选三至五个方案，广泛征求意见。六、色彩应用七、制作正稿设计完成后要制作
29、出标志的标准比例稿。标志的制图方法：标志的制图方法：1、标注尺寸法标出标志图形的具体尺寸，如长、宽、高、直径、半径等。2、比例标注法选取标志图形的某一个局部尺寸作为基准参数，令其为n或其他代码。3、方格标注法当标志图形比较特异，标注尺寸不方便时，可将其置于方格当中4、圆弧角度标注法如标志图形中的圆弧造型、斜线造型较多，为了方便复制，可标明图形的弧度和角度。5、坐标标注法依据水平、垂直两个坐标确定造型边缘各关键点的位置。6、特殊制图法有一些具有特殊造型样式的标志图形，可根据其特点，为其制订更为快捷、精确、独特的制图法。7、标志图形的矫正标志图形在应用中可能因为放大缩小、色彩变化、印
30、刷等原因造成一些错觉或不应有的变化。因此，为避免出现一些不良效果，个别的标志图形，应具备矫正方案，以备在特殊情况下使用。见后图由于光渗现象以及印刷油墨的扩散，图形交叉部分往往会显得较为粗重。解决的办法如上图所示，在交叉处将图形向里略微收缩，夹角处会显得轻松自然。当标志图形缩小印刷后，五个相切的圆形中间原有的白形会缩小甚至完全被黑形所掩盖。这是由于印刷时油墨挤压所造成的。为了解决这个问题，设计师提供了如左图的解决方案。八、视觉调整使标志更精细、完美，求得视觉上的和谐、平衡。第十章中华人民共和国商标法教学难点：教学难点：作为商业使用的标志，一定要对我国的商标法了解，哪些地方不能使用哪些文字及图形。
33、说明和色彩的CMYK数值；三个做黑白稿。四、规格：A4第十一章企业形象识别设计一、什么是企业形象、什么是企业形象企业：从事生产、流通或服务性活动的独企业：从事生产、流通或服务性活动的独立核算的经济单位，如工业企业、农业立核算的经济单位，如工业企业、农业企业、商业企业等。企业、商业企业等。企业管理：企业为实现一定目的，合理企业管理：企业为实现一定目的，合理地组织人力、物力、财力等各种因素有地组织人力、物力、财力等各种因素有计划地指挥、调节和监督其经济活动的计划地指挥、调节和监督其经济活动的各种职能的总称，其中包括计划、生产、各种职能的总称，其中包括计划、生产、技术、设备、物质、劳动、成本、
34、财务技术、设备、物质、劳动、成本、财务等方面的管理。等方面的管理。具有着一定象征意义的，被记号化了的具有着一定象征意义的，被记号化了的形象，就是我们所说的企业形象。形象，就是我们所说的企业形象。二、二、CICI概说概说企业形象整体识别系统企业形象整体识别系统(CorporateCorporateIdentityIdentitySyetemSyetem)，缩写成缩写成CISCIS，简称简称CICI。三、企业识别系统的含义（一）（一）、MI(MindIdentity)，是指企业是指企业精神，即企业的经营理念识别。精神，即企业的经营理念识别。MI包括企业的使命、经营理念、经营策包括企业的使
35、命、经营理念、经营策略、发展战略、精神标语、座右铭、企略、发展战略、精神标语、座右铭、企业文化、价值观念、道德准则等基本内业文化、价值观念、道德准则等基本内容。容。MI是企业的形象定位与传播原点，亦是是企业的形象定位与传播原点，亦是企业形象整体识别系统的中心构架。它企业形象整体识别系统的中心构架。它可称为是可称为是CI的的“想法想法”，是企业的心。，是企业的心。（二）、二）、BI(BehaviourIdentity)，是是指企业的共同认知，即企业的行为活动指企业的共同认知，即企业的行为活动识别。识别。BI是指组织行动的组合，是企业理念的是指组织行动的组合，是企业理念的具体体现。企业理念一旦确
37、益性与文化性活动等，对策、企业公益性与文化性活动等，以获得消费大众的识别认同的形式。以获得消费大众的识别认同的形式。BIBI是企业实践经营理念与创造企业文化是企业实践经营理念与创造企业文化的准则的准则。BIBI也是企业形象整体识别系统也是企业形象整体识别系统的核心部分。的核心部分。BIBI可称为是可称为是“做法做法”，是，是企业的手企业的手。（三）、VI(VisualIdentity)，是指视觉认知，即企业的形象识别。VI是属于视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化、标准化的传递形式，亦是CI系统中最外在、最直观的部分。VI是企业的沟通概念、设计概念以最易传达与接受的图形形式具体而又
40、kula以30-45岁睿智、独立、有个性的现代都市女性为主要消费对象。讲究精致的剪裁，自然的简洁与繁复结合，内外搭配和谐统一。服饰大多使用毛绒、丝、麻等天然高级面料，以表现有一定消费能力的女性精致、高雅时尚的生活情趣。色彩上以金色、灰色为基本色，加上暧昧的棕色、红色，衬托女性美丽而内敛、迷人而冷艳的独特气质。在细节装饰上使用了项链、珠片等，Sakula的每件服装都流淌着迷人的光泽，显露出细致优雅的经典和高贵的品位。品牌服装品牌服装VI设计设计仕德伟仕德伟厦门服装品牌设计厦门服装品牌设计厦门淇诺服装VI设计淇诺服装VI设计：淇诺服装是一家世界顶级品牌童装贸易公司，在设计风格上和颜色方面，都要
41、力求体现国际童状的品位和档次，既可爱有趣又精致考究，当然也要考虑到卖场的气氛。第十三章CIS的发展一、CIS的的源由探讨：二、发展第十四章CIS导入时机一、新公司成立，或合并成企业集团，这是实施CIS的最佳时机。二、创立周年纪念日。三、企业扩大经营内容，朝多元化发展之时。四、国际化经营，进军海外市场。五、新产品的开发与上市。六、改善经营危机。七、消除负面印象。八、竞争品牌差异性不明确。第十五章CIS实施程序调查调查研讨决策立案设计企业识别标志设计企业识别手册编制视觉识别系统设计视觉识别应用系统设计行为识别系统设计观念识别系统设计实施导入推广修正调整更新此外，根据
43、志、商标、文字符号、品牌符号、标准色彩等基本要素，最后塑造出一套象征“企业本质”的完整视觉系统（即VI），此系统内，已渗入企业哲理和主导企业运作的精神动力（即是MI、BI和VI融合交集成完整的CI）。第十六章命名（企业命名品牌名或商品命名）一、好的命名有共通的条件：1、简洁。2、好发音。即好念、好听。3、好记忆。4、好联想。5、好写、好辨认。二、汉字命名可分八大类1、以自然物象名称或形容词命名。2、以数据代号为命名。3、提示产品内容或功能命名的商标。4、以姓名、名字为命名。5、由外语的语意、语音转译。6、其文字首组合命名。7、地名和国名命名。三、CI实例研究1、太阳神实例80年代中期推出新一