开通VIP，畅享免费电子书等14项超值服
首页
好书
留言交流
下载APP
联系客服
2009.11.04
第一节个别产品策划
【学习目标】
知识学习目标
1、掌握产品整体概念的含义
2、理解产品生命周期的含义及各个阶段
3、掌握并灵活应用根据不同产品生命周期阶段制定产品开发策略
能力实训目标
1、具备分析产品所处生命周期的能力；
2、具备根据各种因素的不同组合形态形成不同的整体产品的能力；
3、初步具备产品生命周期的策略思维方式。
【个案引读】
第六，制定产品合理的价位政策。决策层意识到，合理的价位才能保证经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用。
（摘自高天成，李兆虹：《成功策划第一书》，海南出版社，2002年）
分析思考：1、从案例中可以看出如何对个别产品的开发进行策划？
2、对于个别产品进行策划时应该考虑哪些因素？
【讲授与训练】
产品策划从类型上说包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展三方面的内容，从现有产品的营销策划角度上说，其过程和内容主要是：个别产品策划、品牌的产品组合策划和新产品开发与推广策划。就个别产品而言，任何一种产品都是多因素的组合体。各种因素的不同组合形态可以形成不同的整体产品，以满足企业市场营销活动的需要。个别产品策划可以从以下三个方面考虑：
一、产品整体概念与产品策划
从市场营销的角度看，产品指能满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的各种服务，这是产品的整体概念。产品整体概念包含核心产品、形成产品和附加产品。
1、核心产品
又称实质产品。这是产品整体概念最基本、最主要的层次。它是顾客购买的目的所在，是顾客追求的效用和利益。顾客购买一种产品，不仅是为了占有一件有形的、可触摸的物体，而是为了满足自身特定的需要和欲望。因此，在产品策划中必须以产品的核心为出发点和归宿，设计出真正满足消费者需要的产品。
2、形式产品
是指产品的实体。这是对目标顾客某一需求的特定满足形式。要满足买主追求的利益，必须通过有形产品体现出来，可以说，有形产品是核心产品的转化形式。产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认：质量水平、产品特色、产品款式、品牌以及包装。例如电冰箱，有形产品不仅指电冰箱的制冷功能，而且还包括它的质量、造型、颜色、容量、品牌等。加深对产品实体上述五个方面的认识，有助于产品策划的全面开展与实施。
3、附加产品
产品整体概念要求企业提供产品质量、外观物美的同时，注重产品附加价值的开发。根据对产品的这一认识，全面满足消费者的需要常常成为产品策划的出发点。如在空调设计中，就面临着全面满足消费者需求的问题。
如海尔集团以全面满足消费者需求为基本出发点，迅速推出了把变频技术和负离子技术融为一体的健康型空调。这种空调具有集负离子、杀菌除尘和清新空气的功能，受到消费者普遍欢迎。
产品整体概念由于深刻地挖掘了产品的内涵，这就有利于产品策划在某一层面、某一角度进行深入诠释，形成产品有别于同类竞争产品的独特个性。
产品整体概念的树立有利于产品策划在各个层面上与同类产品展开竞争，如果一项产品其核心产品、产品实体、附加产品的三个层面上都比同类产品领先，那么，这一产品市场地位是不言而噙的，并且可以从多个侧面树立企业形象，确定企业的市场地位。
二、产品市场生命周期与策划思路
提问：请学生依举出有关处于不同生命周期的产品的例子。
1．产品介绍期的策划思路
(1)先声夺人策略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。
(2)以廉取胜策略，即以低价格和低促销水平推出新产品。采
(3)密集渗透策略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。
(4)愿者上钩策略，即以高价格和低促销水平方式推出新产品。
2．产品成长期的策划思路
进入成长期，应改进服务，树立良好的企业及品牌形象，抓得难得的市场机会，扩大市场占有率。这一时期可采取的策略有：
(1)改进产品。集中力量提高产品质量，增加花色品种。
(2)开辟新市场。不断细分市场，吸引更多的消费者，扩大市场份额。
(3)密集分销。利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。在扩大产品规模的基础上，适当降低价格。
(4)建立品牌形象。促销过程介绍消费者了解产品到树立品牌形象，使消费者对本企业产品建立的品牌信赖度。
3．产品成熟期的策划思路
(2)改进产品。通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现用户使用量。
如小鸭圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般洗衣机多得多，而且机体对衣服的磨损降到最低程度，强调了小鸭圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用。
(3)改进营销组合。通过改进营销组合中各非产品要素的先后次序和轻重缓急，以达到保持市场占有率的目的。
4．产品衰退期的策划思路
衰退期是产品销售每况愈下的阶段，企业利润很低。可采取的策略有：
(1)立即放弃策略。立即放弃衰退产品，经营可代替的新产品。
(2)逐步放弃策略。按计划逐步压缩衰退产品的产量，将资金转入到有利可图的项目。
(3)自然淘汰策略。企业不主动放弃衰退产品，使之自然退出市场。
【阅读资料】
务实稳重讲求信誉——柯达斗富士的策略一、案例
在纽约罗彻斯特的办公室里，57岁的柯达公司首席执行官费希尔手托一杯咖啡陷入沉思，他面前摆着一大堆的问题：1998年同富士胶卷公司展开的价格战使销售额大跌，又由于美元坚挺，增长的市场突然出现停滞，柯达公司就像一架发动机突然熄火的飞机，骤然下滑，业绩增长率从20％跌到了约7％。如今他要重整旗鼓，再次起飞，可将要发起的这场新攻势能够奏效吗？在美国国内，柯达的市场份额下降了近4个百分点，其中大部分为富士公司夺走，结果使柯达公司的营业收入下降了24％。1998年扣除机构调整和核销账面资产的15亿美元之后，柯达公司在147亿美元的销售额中，只有区区500万美元的利润，而1996年，它的销售额为160亿美元，净赢利13亿美元。1999年第一季度的情况仍很糟糕，柯达股票每股收益只有70美分，而1998年是82美分，销售额也比1998年同期下降了7％。费希尔不得不实施一系列旨在改变局面的行动。
第二节品牌产品组合策划
1、掌握产品组合策划的考虑因素；
2、掌握产品包装策略的主要内容；
3、掌握产品品牌策略的设计。
2、具备进行产品包装策划的能力；
3、具备设计品牌策略能力。
品牌是一种名称、术语。标记、符号、图案或这些因素的组合，用于辨别卖方或卖方集团的货物与劳务，以便于同其他竞争者的产品加以区别。所谓品牌定位，就是指建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。它是在产品定位基础上的升华和规范化。品牌的产品组合策划，包括产品结构组合策略、产品包装组合策略、品牌策略等内容。
一、产品结构组合
产品结构组合策划，应从以下几个方面加以考虑：
1、扩大产品组合
包括扩大产品的宽度、长度、深度和一致性四个方面的内容。其优点是提高设备和原材料的利用率，减少经营风险，满足消费者的各种各样的需求。如美国吉列公司为了在竞争中保持优势，瞄准了男性剃须美容市场的动向，策划了多品种系列化产品开发策略，即以喷射式剃须膏为基础，开发了须后冷霜、香水以及烫发机、电吹风等美容美发品，这些产品给吉列公司带来了丰厚的利润和很高的知名度。
2、缩短产品组台
3、延长产品线
企业将产品线延长，目的是为了开拓新的市场，增加消费者，或为了适应消费者需求的变化，配备花色品种。有三种延长的策划思路：
(1)向上延伸。指原先定位于低档产品市场的企业，在产品线内增加高档项目，使企业进入高档产品市场。早期日本公司在扩大产品系列时大多策划向上延伸的方式，即从低档品到中档品再到高档品。
如率先打人美国市场的丰田摩托车就将其产品线从低于125CC延伸到1000CC，雅马哈摩托车紧随其后，陆续推出了500、600、700CC的摩托车，还推出了一种三缸、四冲程、轴驱动摩托车，从而在大型越野摩托车市场展开了强有力的竞争。
(2)向下延伸。它是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中加人中低档产品。采取此方案可给企业带来三点好处：第一，可使企业获得更大的市场占有率。第二，企业从高档产品市场进入中低档产品市场的成本较低。这是因为在产品设计、生产工艺、促销宣传、分销渠道方面，企业可充分利用现有的条件。第三，在短期内，可获得较明显的经济利益。例如，海尔公司在生产高档冰箱、空调产品占领市场的同时，把产品线向下延伸，生产电风扇，产品一出台，即在市场上受到了欢迎。
(3)双向延伸。经营中档产品的企业在取得竞争优势后，在原有的产品线中，同时增加高档和低档产品。这种策略在一定条件下有助于加强企业的市场地位，特别适合新兴行业中的企业采用。
(4)更新策略。指对那些长度虽然适当，但是产品质量、技术水平落后的产品升级换代。目的是实行产品线的现代化。在策划产品线更新策略之前，不仅要针对市场、公司的内部各方面作出全面分析，更要研究消费者的需求，以适应市场发展。其基本方法有局部更新和全部更新两种。
二、产品包装组合
包装是产品策划的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。现代营销策划过程中的包装策划已经远远超出作为容器保护产品的作用，而成为促进和扩大产品销售的重要因素之一。产品包装组合策划的主要内容。产品包装策略的选择有以下几种：
1、类似包装策略
企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品的推销。但此策略仅适应同样质量水平的产品，若产品质量相差悬殊，会因个别产品质量下降影响其他产品的销路。
2、差异包装策略
企业的各种产品均有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种策略能避免因个别产品销售失败面对其他产品的影响，但会相应地增加包装设计和新产品促销的费用。
3、配套包装策略
将多种相互关联的产品配套放在一个包装物内销售。例如，化妆盒里的配套化妆品，口红、粉饼、小镜子、眉笔等。
4、复用包装策略
包装内产品使用完后，包装物本身可以回收再用或顾客用做其他用途。如啤酒瓶子可回收重复使用，装糖果的盒子可用做饭盒等。此策略的目的在于通过给顾客额外的利益，扩大销售。
5、等级包装策略
对同一种产品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平．或者按产品的质量等级不同，采用不同的包装，如优质产品采用高档包装，一般产品采用普通包装，
6、附赠品包装策略
在包装或包装内附赠奖券或实物，以吸引顾客购买。如在儿童食品中附赠小玩具。
7、改变包装策略
当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，通过使用新的包装，使顾客产生新鲜感，达到扩大销路的目的。
8、绿色包装策略
又叫生态包装策略，指包装材料使用可再生、再循环，包装废物容易处理及采用对生态环境有益的包装。采用这种包装策略易于被消费者认同，有利于环境保护和与国际接轨，从而产生促销效果。
三、品牌策略设计
品牌策略设计是品牌的产品组合策划的关键。以下对品牌化、品牌忠诚、品牌数量、品牌延伸以及多品牌策略设计作一简要论述。
1、品牌策略设计之一：品牌化策划
品牌化策略，亦称品牌化决策，它是指企业对其生产和经营的产品是否采用品牌的抉择，包括采用品牌、不采用品牌两种情况。
(2)品牌化，即企业为其产品确定采用品牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向政府有关部门注册登记的一切业务活动。品牌化是一种大趋势，是品牌化决策的一种主要策划。
2、品牌策略设计之二：品牌忠诚策划
如何留住老顾客，吸引新顾客，从而扩大企业的销售与利润，这是品牌策略设计的重要内容之一，即品牌忠诚策划。
(1)品牌忠诚的重要性。品牌忠诚，是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。品牌忠诚是消费者对某品牌产生的感情的度量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。
(2)品牌忠诚度的衡量。消费者对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进行测量：
①顾客重复购买次数。在一定时期内，消费者对某一品牌产品的重复购买数愈多，说明对这一品牌的忠诚度愈高，反之则越低。
②顾客对价格的敏感程度。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；面对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。
④顾客对竞争产品的态度。如果顾客对竞争品牌有兴趣并抱有好感，那么就说明他对本品牌的忠诚度低；如果顾客对竞争品牌不感兴趣，或没有好感，就可以推断他对本品牌的忠诚度较高。
(3)品牌忠诚的营造途径。品牌忠诚的营造，要求企业及策划者始终树立以消费者为中心的观念，千方百计满足顾客需求，赢得消费者的好感和信赖。这是提高企业品牌忠诚的根本途径。具体来讲，可从以下几方面进行营造：
②长期的产品质量保证。优质产品是顾客对品牌忠诚的前提条件。
⑦为顾客提供满意的服务。在产品同质化越来越明显的今天，服务日渐成为现代企业营造品牌忠诚、获取竞争优势的关键。
美国波士顿福鲁姆咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，l0人中有7人是因为服务问题，而不是因为质量或者价格的缘故。美国马萨诸塞州沃尔瑟姆市一家销售咨询公司经过计算证实，公司服务质量每提高1％，销售额能增加1％。
④塑造良好的企业形象。消费者对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感情色彩。
3、品牌策略设计之三：品牌数量策划
在品牌策略策划中，决定使用自己品牌的企业，还要对使用多少品牌作出抉择。
(1)统一品牌策略。即企业对所有产品使用同一品牌策略。
(2)个别品牌策略。它有两种形式：一种是企业的每项产品都有各自不同的品牌。
另外一种是不同产品线采用不同品牌，同一产品线的产品项目使用同一品牌。
如中国上海家化公司有美加净护肤系列、清妃系列、六神系列三大品牌系列。
采用此策略的好处是，它没有将公司的声誉系在某一品牌名的成败之上，如果某一品牌的产品失败了或者出现了低质情况，也不会损害制造商的名声。个别品牌决策还可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称，制造新的刺激，建立新的信誉，扩大市场占有额。但缺点是费用开支大，成本上升。
(3)统一品牌与个别品牌共同策略。即企业先给各种产品命以不同的品牌名称，在各种品牌名称前一律冠以企业名称，兼收上述两种品牌策略的优点，目的是靠响亮的公司名称，来促进各种产品的销售。
4、品牌策略设计之四：品牌延伸策划
许多企业都想方设法，利用已获成功的品牌的声誉，推出改进型产品或新产品。这是品牌使用的一种特别策划，也叫品牌扩展决策。品牌延伸有两种基本做法：
(1)纵向延伸。企业先推出某个品牌，成功以后，再推出新的经过改进的该品牌产品，接着，推出更新的该品牌产品。不仅升级换代的同一产品可用，新的包装规格，新的口味和式样等也可用。
(2)横向延伸。即把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，美国贵格麦片公司的贵格脆脆麦片，在早餐食品市场享有很好的声誉。公司利用这个品牌名称及其卡通人物的品牌标志，又推出雪糕、冰棒甚至短袖衬衫等新产品。
品牌延伸决策也有其不利的一面。其局限性主要表现在：①容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影响力。②不利于单一品牌的纵向延伸。例如，高档次的派克金笔向中低档次延伸时，就顿失派克笔高贵形象，结果既不能开拓中低档笔市场，又丢失丁高档笔的市场份额。②不同的定位造成品牌形象的冲突。因此，在品牌策划中必须要注意掌握分寸和适度，尽量减少不利因素，充分运用其有利因素以达到更好的效果。
5、品牌策略设计之五：多品牌策划
多品牌策划，就是指一种产品采用一个品牌的品牌决策。一个品牌只用于一种产品上，适用于一种市场定位，因而能最大限度地形成品牌的差异化和个性化。美国宝洁公司(P&G)是实施多品牌策略的突出代表和成功范例。该公司拥有300多个品牌，每个品牌都有其独特的属性，且知名度很高。
【阅读资料】立足社会关心公益——杉杉的品牌推广计划详见【案例库4.4】
思考题1．构思一个成功的品牌形象推广策划方案，需要处理哪些关系？2．杉杉在开展品牌推广活动时，其主要特色有哪些？3．推广品牌形象为什么要充分地发挥公关的作用？【实例点析】
设计一个与众不同的品牌标记是企业实施品牌经营战略的目标之一。如果一个公司的名称念起来很拗口，就不利于消费者记忆。同样，如果名称过于普通、太一般化，那么就容易混淆，不容易让人识别。因此，有很多企业都十分看重品牌的命名，追求与企业经营发展特征相称，特色鲜明的品牌名称。IBM的品牌命名、图案设计醒目独特、简洁清晰，准确地表达出公司的高科技特征和经营风格，给消费者以强烈的视觉情感冲击
实例分析】
圣象地板品牌策划
一、品牌战略之一：重新定位圣象
圣象制定的第一个品牌战略是：圣象由强化本地板第一品牌，转变为地板市场的第一品牌。
将来的圣象地板市场第一品
现代圣象强化木地板第一品牌
强化木地板三分天下
地板市场尚无第一品牌
圣象的品牌既有形象是强化本地板市场的第一品牌，品质一流，价格昂贵。
现在我们将圣象重新定位为地板市场的第一品牌，高品质，高品位，富于价值感。而在圣象品牌认同里，我们重新审视圣象的既有形象，加入崭新的元素，以丰富圣象的品牌内涵。
圣象品牌概念：万物皆有生命、大自然是我们共同的家。
圣象品牌口号：让生命与生命更近些。
圣象品牌形象：
品牌形象载体；大象。
二、品牌战略之二：多品牌战略转为圣象品牌大家族
现在——多品牌战略将来——圣象品牌大家族
圣象：高档强化木地板圣象2000：地板市场第一品牌
爱家：中档强化木地板圣象爱家：销量最大的中档地板品牌
波瑞：低档强化木地板波瑞：销量最大的强化明年地板品牌
新品牌：进军新的市场领域
原先单纯的圣象品牌不见了，取而代之的是圣象2000、圣象爱家、沈瑞统一在圣象的总旗号下，组成圣象品牌大家族。三种品牌既可各自独立，又可看做是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，开合自如。
三、品牌战略之三：塑造圣象企业品牌
随着科技的生产力日益强大，产能的超现实提高，资讯的无限止扩充，人们已纪越来越难深入地了解单一品牌。没有足够的了解可以依赖，也没有足够的经验可以依赖，消费者将如何判断单一产品呢
(摘自叶茂中：《项尖策划》，企业管理出版杜，2001年)
点析
我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出具模拟演练的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已，这是我思索了很久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。
【模拟演练】课上完成
化妆品新产品策划评析
1．演练项目：xx化妆品新产品策划评析。
2．演练目的：通过对目前市场上出现的化妆品新产品的市场调查，探讨这些新产品策划的主要策略与方法，在评析的基础上，进一步要求学生理解和掌握产品策划的理论及策划能力。
3．演练内容：
(1)调查对象。选择某一化妆品新产品，如郑明明、羽西、欧伯莱、美宝拄、宝路丝、清妃、欧莱雅、诗丽雅、高姿、娜丽丝、雅芳、绿世界、自然美等产品作为调查对象。
(2)调查内容，某一化妆品新产品品名、品牌、规格、知名度、美誉度、满意度、价格、包装，造型、色彩、销售、服务等内容。
(3)调查报告。围绕以下问题：化妆品新产品推向市场的背景、主要特点、策略方法、新产品策划的成功之处或不足之处等。
4．演练组织：
(1)市场调查阶段。按调查内容，拟定提纲，进行实地调查，以及到图书馆、网上收集资料。
(2)评析与研讨阶段。分成若干小组对某一化妆品新产品开展研讨、评析。
5．演练考核：学生实训后，完成分析xx化妆品的调查及分析研究报告，每组或寝室推举1—2人进行全班交流。
【资料阅读】课下完成
案例评析创新是企业发展的灵魂，新产品是企业发展的未来。依照市场营销的理论，顾客需求和欲望是寻找新产品构思的合乎逻辑的起点。有人曾经论证过，大量的工业产品的新构思起源于用户。认真研究顾客现有的和潜在的需求，通过技术创新，研制开发出能满足顾客需求的产品，便可获得市场。索尼公司走的就是这么一条成功的道路，在企业的发展过程中，持走创新之路，以追求不断满足顾客需求为目标，研制开发一系列新产品，驰骋广阔的市场。如以前的录音机笨重不方便，索尼公司创始人从朋友平常一句随意的话语触发灵感，生产一种可以随身携带，使用方便的听音乐的微型录放机。产品一经面市，便产生了巨大经济效益。正是不断追求技术创新、产品创新，使索尼公司誉满全球。、