为开拓增量市场，三只羊集团还创建了海外MCN机构ThreeSheepNetwork，完成了“三只羊”IP在东南亚的内容矩阵布局，并通过庐羊体育、合肥三只羊助农科技有限公司等企业，举办篮球比赛、电音节及参与助农，以提升品牌价值。
如今，张庆杨兄弟名下已有54家企业，合计注册资本3.3亿元，其中控股企业40家。正从网红向企业家身份转变的张庆杨，2024年的直播带货场次已经锐减，转而以赋能旗下达人为主。
过去一年，三只羊集团已成立证券事业部，并正在招聘证券事务、股权投资人员，IPO或已被其列入日程。不过，三只羊集团要走到上市，还面临商业模式可持续性检验、规范化发展等一系列挑战，其路尚远。
作者：张天伦
高度数字化的赛博时代（CyberAge），新质生产力成造富主线，当不上学霸的草根，能不能靠创业逆袭？
南昌大学舞蹈系毕业的李佳琦之外，“小杨哥”张庆杨的经历，是一个回答。
电数宝数据显示，2023年，“疯狂小杨哥”的带货总交易额（GrossMerchandiseVolume，简称“GMV”）约为78亿元，在所有直播电商达人中排名第五。按15%的商品佣金率计算，其由此获得的佣金接近12亿元。
近两年，张庆杨已大幅降低直播带货频率，试图从一个网红向企业家的角色过渡。
如今，张庆杨和比他早10分钟出生的双胞胎哥哥“大杨哥”张开杨，通过三只羊（合肥）控股集团有限公司（简称“三只羊集团”），控制着合肥三只羊网络科技有限公司（简称“三只羊网络”）在内的40家企业，业务涉及直播、达人孵化、供应链、品牌运营等多个领域。
从近两年的布局看，三只羊集团也正按照资本市场的偏好，快速搭建业务架构。
2023年8月，三只羊数据公司落户瑶海长三角数字科技示范园时，合肥市瑶海区投资促进中心发布的消息显示，三只羊网络2022年直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元；2023年直播带货产值将超过300亿元。
可资对比的是，线下商场方面，2023年度，蝉联全国“店王”的北京SKP，销售额为265亿元；收获8500万人次的“客流王”杭州湖滨银泰in77，销售额为102亿元。线上同行中，头部主播董宇辉所在的东方甄选（01797.HK），2023财年的GMV为100亿元。
2023年末，东方甄选的市值已超过200亿元，拥有更多达人资源的张庆杨，商业版图该如何估值？从孵化达人、切片带货，到打造自营品牌“小杨臻选”，他所控制的40多家公司又如何运作，商业模式是否稳固，足以支撑其走向资本市场？
01
从搞笑视频到“反向带货”，
“疯狂小杨哥”账号最早出现在2015年。彼时，抖音尚未诞生，20岁的张庆杨便在快手注册了账号，与张开杨一起拍摄短视频，内容以尬舞、整蛊及各类挑战等方向为主，希望以此赚取额外的生活费。
无疑，拍摄短视频与直播带货，内容输出的方式也隔着一条鸿沟。此后，“疯狂小杨哥”开始探索将其短视频的喜剧特色融入直播，并形成了“反向带货”的风格。
为验证商品质量，两兄弟用牙咬拖鞋、用锤子砸行李箱，以看似剑走偏锋的方式，刺激观众的笑点。风格稳定后，“疯狂小杨哥”直播带货的GMV逐步提升，在2022年超过100亿元，跻身抖音前列。
晋级“抖音一哥”的张庆杨兄弟，商业价值凸显。2022年10月，张庆杨完成首次品牌代言，成为东风风神奕炫马赫版汽车的品牌代言人。兄弟俩也开始同步搭建商业版图，三只羊网络、三只羊集团相继成立，家族以外的成员也开始加入。
02
三只羊集团：不是纯家族企业
张庆杨兄弟当前的事业主体，是成立于2022年3月的三只羊集团。不过，三只羊集团的创始人，除了大小杨哥，还有一个外人——卢文庆。
公开信息显示，1987年出生的卢文庆，是安徽安庆人，本科毕业于合肥学院数学与物理系，现任三只羊集团董事。2011年5月，卢文庆注册了庆生网，从事员工生日福利外包等业务。2013年1月，他与吴小燕结婚，同年9月，二人在合肥学院开设阿Q外卖。这些创业经历，让卢文庆在互联网和经营管理领域完成的积累，或是他成为三只羊集团创始人的资本。
根据企查查信息，张庆杨、张开杨先于2021年3月成立三只羊网络，次年3月，才与卢文庆成立三只羊集团的前身——合肥三只羊创业投资有限公司。在2022年三只羊网络年终盛典上，张庆杨将张开杨、卢文庆称为生命中最好的两位搭档，至此，卢文庆正式以三只羊集团创始人的身份，出现在公众视野。
目前，三只羊集团67%、33%的股权，分别由合肥领头羊文化传媒有限公司（简称“领头羊”）、合肥耀玥诚品品牌管理有限公司（简称“合肥耀玥”）持有。张庆杨、张开杨二人分别持有领头羊51%、49%的股权，卢文庆的妻子吴小燕，则控制合肥耀玥99%的股权（图1）。吴小燕同时担任三只羊集团的执行董事、财务负责人，地位吃重。
穿透后，张庆杨、张开杨、吴小燕分别持有三只羊集团34.17%、32.83%、32.67%的股权。从这个角度看，三只羊集团并不算纯粹的家族企业。
三只羊网络CEO杜刚，是另一个重要人物，负责战略执行和内部管理。据报道，加入三只羊之前，杜刚在高校当了近15年的教师，从2005年起接触电商，见证了传统电商、私域电商、兴趣电商等模式的起落。
有了卢文庆和杜刚的助力，初出茅庐的张庆杨兄弟施展了一连串的资本动作。
据新财富统计，截至2024年3月20日，由三只羊集团直接及间接持股50%及以上的企业共计40家，其中32家注册地位于合肥（表1）。如果加上参股公司，张庆杨已涉足54家公司，其注册资本合计为3.3亿元。
随着三只羊集团的扩张，张庆杨也开始从网红向老板转型。
03
内容生产：三只羊网络已成头部MCN，小杨哥从网红转身老板
在一众子公司中，三只羊网络是MCN业务的主体。
从二级市场的偏好看，东方甄选的高成长系于董宇辉一人，即被投资者认为“一人独大”，存在风险。此前有媒体报道，董宇辉一个人曾贡献了东方甄选GMV的8成，后降到大约一半。在2023年12月初，因“小作文风波”出现董宇辉离职传言时，东方甄选的股价断崖式下滑，累计跌幅最多超过30%。
以此看，当前三只羊集团大力招募、孵化达人，推动张庆杨角色转型等“去小杨哥”举措，或是为未来上市做铺垫。
为紧密捆绑达人，三只羊网络还通过旗下全资的合肥三只羊商业运营管理有限公司（简称“三只羊商业运营”），与部分签约达人有股权合作。
比如，2023年2月成立的合肥七妹妹电子商务有限公司，由三只羊商业运营持股65%，合肥顺通百安商贸有限公司持股15%，持有后者67%股权的由萌，当是三只羊网络签约的美妆护肤达人七老板。
2023年10月，沈阳网红李炮儿加入三只羊网络，而在一个月以前，三只羊集团成立了沈阳三只羊网络运营有限公司。企查查显示，在该公司中，三只羊商业运营持股57%，李炮儿签约的沈阳笑点文化传媒有限公司持股38%。
通过签约各领域达人，三只羊网络很快建立起对美妆、腕表等垂类赛道的布局。而众多自带流量的网红之所以签约，实则奔着大小杨哥的赋能作用而来。
而作为艺人直播的头部机构，遥望科技(002291)即使形成了包括贾乃亮在内的超50位艺人、上百位达人和素人主播的达人矩阵，2023年上半年，GMV也仅增长9%，比2022年50%的增速明显下滑。其社交电商业务收入则较2022年同期下滑30.6%。
相比之下，加入三只羊网络的大多数达人，带货数据却有了巨大提升。
据称，三只羊集团已签约的达人中，直播带货数据提升数十上百倍的人不在少数。据锌财经统计，2024年1月，七老板、嘴哥、红绿灯的黄、卓仕琳、陈意礼和乔妹直播带货的合计GMV约有4.11亿元，跟“疯狂小杨哥”的5.38亿元已相差不远。
而这一变化下，2024年3月，一则“小杨哥跌出带货榜前20”的词条登上了微博热搜。
据电数宝估算，2023年，三只羊网络以300亿元的GMV在MCN机构中排名第三，前两名分别是以淘宝、快手平台为主打的美腕和辛选控股，二者的GMV分别是650亿元、500亿元。美腕拿下第一，得益于旗下拥有王牌主播李佳琦。
辛选控股，即广东辛选控股有限公司，由网名“辛巴”的辛有志控制。企查查数据显示，辛选控股由辛有志持股94%，旗下直接及间接持股比例在50%及以上的子公司有22家，覆盖供应链、娱乐传媒、教育等领域。
三只羊集团的布局，不乏对标辛选控股之处。
类似辛选，罗永浩参与创办的交个朋友控股（01450.HK）一方面也开拓出酒水、母婴、服饰等10多个垂类直播间，以“1+N”的账号矩阵推动“去罗永浩”化；另一方面，则是进军抖音之外的淘宝、京东等平台，探索多平台直播带货。东北证券统计，2023年9月，交个朋友控股旗下GMV排名前10的直播间中，GMV份额占比在5%以上的垂类直播间已有6个，主账号“交个朋友”直播间的GMV占比仅为35.96%。
对于三只羊网络而言，百花齐放或可降低公司前途系于一人的风险，但若“疯狂小杨哥”影响力由此下滑，其赋能达人的生态能否维持，也要打上一个问号。
04
内容分发：杜刚控制的众小二信息，以直播切片“轻模式”带货
三只羊集团的带货收入，一则来自旗下直播间，二则来自切片带货的分成。后者还被寄予增长厚望。
这些帮助三只羊集团卖货的剪辑师，被昵称为“小二郎”。为提升其带货能力，三只羊集团还打造了一套“教学练测评”的五步闭环法。
“我们和‘小二郎’的合作模式是所有账号创造的收益汇总后，平均分配，公司和他们五五分成。个人只要每个月的销售额超5万，就可以获得更高的分成比例。”杜刚称。
众小二App由安徽众小二信息技术有限公司（简称“众小二信息”）持有，其大股东是合肥微帽网络科技有限公司，由杜刚持股95%，在股权上与三只羊集团、大小杨哥、卢文庆均无联系（图4）。
值得一提的是，众小二信息成立于2019年，早于三只羊集团。通过合肥微帽网络科技有限公司，杜刚还控股了安徽众小二人力资源管理有限公司、安徽聚客云仓储服务有限公司、合肥创驰网络科技有限公司，涉及物流仓储、劳务、网络平台建设等业务。
众小二所服务的对象也不仅是三只羊集团，包括交个朋友、郝邵文、朱梓骁等抖音直播间或达人也有入驻。
05
供应链：“小杨臻选”和槽头肉事件的挑战
早在2021年12月，张庆杨、张开杨就成立了安徽三只羊供应链服务有限公司，并通过领头羊，持股99%，剩余1%的股权由名为张峰的自然人持有。这家公司也进入2023年度合肥高新区瞪羚培育企业之列。
另一家是2023年3月新成立的义乌市小杨臻选供应链有限公司，其中，三只羊集团持股75%，剩余25%的股份由福建省易乐行贸易有限公司持有，该公司执行董事兼总经理林腾飞目前已被限制高消费，涉案金额89.7万元。
如今，三只羊集团已建立起商家入驻、产品提报、产品初筛、品质把控、直播间选品、合同签订、财务等一系列供应链管理流程。同时，在2023年1月末，三只羊集团推出自营品牌“小杨臻选”，张庆杨为其定下“好东西，用得起”的目标，希望能够做出极致性价比的产品，并将该品牌的净利率定在7%。
打造自营品牌，意味着三只羊集团既能从源头的产品生产、定价到销售，实现全链条品质把控，同时也无需与品牌方分佣，有助于扩大利润空间。
但是，自营模式并不等于高毛利。人员、运输成本及库存的增加，意味着其具有重资产的特征。同时，如果要保证品质，选择那些规范化程度高的大型代工厂，它们的议价能力强、产品定价高，品牌方也未必能在成本上占据太多优势。
同样来看东方甄选，其拥有超120个自营品品类，2023财年至2024财年中期，自营品的收入占比从66.7%提升至78.8%，在24.1亿元营收中贡献了19亿元，但是，由于人员等投入增加，其同期毛利率由42.5%降至32.9%。
“小杨甄选”推出首年，共售出2642万单自营产品。即便三只羊的销售能力相当强大，直至2024年2月，其在抖音平台上销售的自营产品也未突破50款。
不过，三只羊集团仍对其寄予厚望，并作出在线下开设小杨臻选超市的计划。其目标是，“构建一个覆盖全国的自营产品供应体系和销售网络”。
三只羊在2023年曾表示，当“小杨臻选”的自有货品足够多时，将开放小杨臻选线下超市加盟，创新“互联网+实体”的新销售模式。杜刚曾表示，“小杨臻选”计划从线上走到线下，推动人们通过社交关系卖产品，“众小二App上的剪辑师，可能成为首批分销员。我们已经具备这套系统，未来可能会在全国有一些中心仓，很快把产品送到用户手上”。
不过，2024年1月，杜刚又表示，线下超市不是收加盟费，要做增量模式。
2023年9月，小杨臻选超市概念店开业。企查查数据显示，当年3月起，在安徽、山东、湖北等地均成立了带有“小杨臻选超市”名称的企业。
同时，三只羊集团还在供应链端加强与上市公司的合作。典型如2023年8月成立的合肥欧普三羊科技有限公司，由欧普康视(300595)、三只羊网络分别持股57%、40%，主要销售欧普康视生产的美瞳等产品。2023年9月下旬，其推出第一个产品“瞳医森玻尿酸蒸汽眼罩”，不足一个月已销售超16万单。“这是我们线下销售做不到的。”欧普康视高管表示。
值得一提的是，2023年二季度，卢文庆进入欧普康视十大股东之列，至三季度，共持有公司804万股股票，为其第六大股东。截至2024年2月28日，卢文庆所持有股票的市值约为1.6亿元，财力不俗。
有东方甄选控股上游的烤肠工厂为参照，杜刚还表示：“未来，我们希望能够控股或者参股工厂。”
不过，自营品牌的扩张，也令三只羊集团的供应链管理能力迎来更大挑战。
替“小杨臻选”代工酸菜米线、肉松乳酪味吐司面包、瓜篓籽等产品的工厂，均在2023年存在被市场监督管理局责令整改的记录。
小杨哥的火爆，也使之被打假人王海紧盯。2024年3月15日，安徽东辉食品科技有限公司被央视3·15晚会曝光，使用劣质槽头肉生产梅菜扣肉。3月16日，王海发布微博称，“疯狂小杨哥”直播间就曾销售该产品。3月18日，三只羊网络就此道歉，并承诺退款。
06
文体、出海、助农……“成立这么多家公司为了方便管理”
2024年3月8日，三只羊集团宣布，与武汉铁树文化传媒有限公司旗下的VAC电音节合作，于5月3－4日在合肥骆岗公园举办“DXYG-VAC电音节”（前缀为“大小杨哥”的缩写）。据称，1万张880元的双日预售票秒光。
此前的2023年11月26日，三只羊集团耗资3000万元，在合肥奥体举办小杨臻选群星演唱会，邀请到张信哲、朴树、詹雯婷、Vitas、Twins等歌手，门票免费送，内容同步直播。据称，当晚，小杨哥直播间最高在线人数超200万，累计观看人次超6572万人，“小二郎”们也由此获得了丰富的切片素材。
2023年11月，三只羊商业运营与影视公司森林影画旗下的北京奇光科技有限公司合作，成立合肥聚百星传媒科技有限公司，两家公司分别持股65%、35%。这被外界认为，小杨哥有意涉足影视行业。
2024年2月，三只羊商业运营又与游戏MCN小象大鹅旗下的浙江安吉小象大鹅科技有限公司，合资成立合肥象羊盈盛网络科技有限公司，分别持股51%、49%。小象大鹅的签约电竞主播包括PDD、Uzi等。
2023年5月，三只羊网络100%持股的合肥庐羊体育文化传媒有限公司，在合肥主办了篮球大赛首届“疯狂球道会”。
2024年1月，三只羊网络与新加坡本地达人进行首场合作直播，登上TikTok新加坡地区带货GMV排行榜第一名，并创下TikTok电商板块在新加坡带货的新纪录。
2022年11月，合肥市三只羊慈善基金会成立，张庆杨表示会将“疯狂小杨哥”直播间所获得的打赏收入，全部捐至该基金会，用于开展爱心捐赠、公益捐赠、公益志愿等活动。截至2024年1月，该基金会开展的“新春助困暖心活动”累计捐献物资及慰问金超300万元，覆盖40多个乡镇、1800多个特困家庭。
2023年8月京津冀暴雨救灾期间，三只羊网络向中华慈善总会定向捐款2000万，用于受灾地区的救援，购买救灾物资以及灾后重建等工作。
此外，三只羊集团在2024年1月成立了三只羊（北京）网络科技有限公司，与农业合作社、农业科研机构、农产品加工企业等建立合作伙伴关系，共同探索“电商+助农”的创新模式。过去一年，三只羊网络已在延安、新疆等地完成多场助农直播。
在日常运营中，三只羊集团还通过全资控股的合肥三只羊大数据运营有限公司、合肥三只羊品牌营销管理有限公司、合肥三羊开泰商务信息咨询有限公司等子公司，从事财务、招商、运营等一系列工作。
为将直播电商高地杭州的资源整合引进合肥，三只羊集团也在2022年9月成立了杭州三只羊网络科技有限公司，持股60%。
即便成长迅速，员工已超过1000人，三只羊集团仍是一家初生不久的企业，其何以有如此繁复的资本动作？
杜刚曾解释：“我们的初创团队和管理者，并非搞管理出身，成立这么多家公司就是为了方便管理，避免造成麻烦。每一家公司负责一个具体的事情，然后结合在一起，财务、技术、切片分发等都是独立的公司。也有公司并没有开展实际业务，比如我们也注册过旅游公司对旅游产品进行管理，但实际经营过程中，发现我们可能没这方面的资源，但也不能把公司随意注销掉，就放在这儿了。”
杜刚所说的旅游公司，或是安徽三只羊旅游发展有限公司，其成立于2023年2月，仍是由吴小燕出任执行董事兼总经理。
07
估值或不输东方甄选，
速成创富能否持续？
显然，三只羊集团已不是一家小公司。即使按“小杨臻选”7%的目标净利率推算，若三只羊集团在2023年实现300亿元GMV的销售目标，则其净利润为21亿元，是2022年A股上市公司净利润中位数的20倍。
在2023财年实现9.7亿元净利润的东方甄选，对应市值已超过200亿元，以此测算，三只羊集团或不输于此。
不容忽视的是，直播电商行业仍在高速增长。据商务部数据，2023年前三季度，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，占网络零售额的比例是18.3%，也就是说，居民近两成的网络购物行为，由直播电商完成。
与之对应，2024年1月，抖音电商发布了2023年总结，在过去的一年里，抖音商城GMV同比增长了277%。2月，淘宝宣布成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、意见领袖（KOL）等新手玩家和MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务，帮助其快速适应淘系生态。在1月29日的腾讯年会上，马化腾也表示，2024年要全力发展视频号电商，相当于吹响了直播电商进攻的号角。
可见，无论抖音、快手、视频号等平台，还是淘宝、京东、拼多多等电商企业，均将直播电商视为一块战略高地。在行业红利下，三只羊集团能否持续增长？张庆杨又能否顺利实现角色转变？前面仍是重重挑战。
在这个日新月异的行业，顶级带货达人的商业版图也随其资源禀赋不断迭代，并蓬勃生长。而无论三只羊集团，还是辛选控股、李佳琦背后的美腕（上海）网络科技有限公司，均未上市。其中，三只羊集团和辛选控股，未引入过外部投资机构，仅美腕在2016至2017年完成两轮融资，投资机构包括湖畔山南资本、微博、启峰资本等。
如今，三只羊集团的上市已在筹划之中，一旦其IPO进程启动，又有哪些具备足够赋能之力的机构，可以从中分羹？
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