刚刚决定尝试做一个短视频创作者的张庆杨一定不会想到，六七年后自己会在直播间光把一个垃圾袋，就卖出了400多万单，而屏幕另一端大多时候都维持着10万实时在线的场观。
2015年，从安徽六安去到合肥读大学的张庆杨有了自己的第一部智能手机。那时候短视频平台才刚兴起不久。
喜欢上短视频的张庆杨也看到了机会，他开始发自己学习跳舞的视频，像其他创作者一样。
“疯狂小杨哥”的直播带货涨势也是抖音电商平台的一个侧写。而如果说小杨哥更像是这个平台上最“野蛮生长”的普通人故事，那交个朋友与东方甄选，则几乎是不长的直播电商历史上，两个最戏剧化的故事。
谈到抖音直播电商最初的出圈，很多人会归结到罗永浩身上。
从此，罗永浩成为抖音电商平台极具代表性的主播。
罗永浩
2022年，罗永浩抖音直播两周年前后，背后公司“交个朋友”发布了一组数据，团队已经走出以罗永浩个人IP带货的形式，公司人数从7个人发展为1400多人，主播数量从只有两三个，扩充为四十多人。之后不久，罗永浩抖音账号顺势更名为“交个朋友直播间”，账号头像也从罗永浩单人照更改为团队合照。
账号去掉了很多个人化的色彩，但对于商品赔付和优化选品的重视却延续了下来，时至今日，“交个朋友”仍是抖音电商生态中一直维持在头部的优质直播间。
“交个朋友”的更迭让不少人开始看衰抖音电商，但这股凉意，很快就被董宇辉们吹散了。
慢下来的直播间
“12piecesofsteak，12片牛排，24bagsofseasonings，24包调料，配料表是ingredient。大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅，这个锅你得背。”
在东方甄选火爆之前，很多主播把讲品速度和互动节奏当做直播间现场下功夫的重点。
这也让董宇辉倚在桌上、用温和的语言慢吞吞讲着柴米油盐的故事，成为新鲜。直播间里，他甚至因为故事讲得太长还没来得及介绍产品，却发现已经卖光了。
东方甄选主播董宇辉
“兵马俑”成了董宇辉的第一个梗。这位随着新东方转型，从新东方课堂走到东方甄选抖音直播间做起了带货主播的英语老师，开始成为电商直播的一个新的现象。
在东方甄选的直播间里，带货主播会为一款东北的大米讲10分钟的故事，也会从一本好书把话题发散到天南海北。直播间更像是一个与观看者交流知识的机会，商品成为勾起话题的引子，当观众与了商品背后的风土人情和人生感悟有了共情，购买本身变成了一件水到渠成的事情。
俞敏洪做好了每年亏1亿，连着亏5年的准备。从新东方到东方甄选这条转型道路，俞敏洪决定从极难的农副产品开始走，并且坚持不卖最便宜而是卖最好的。这样的情怀让东方甄选在最初受到许多围绕价格的质疑，甚至俞敏洪不得不亲自出面解释。但也同样是对于初衷的坚持，让东方甄选的直播间变得独一无二，并且在2022年夏天迎来了爆发。
东方甄选在抖音电商直播里推动着知识型带货成为一股风潮，也更印证了王芳已经坚持了几年的道路：知识在直播电商里是有未来的。
此前王芳的主业是2012年创立的一家电视节目公司，但公司在2020年陷入经营困境。也是从这一年开始，主持人出身，同时也是畅销书作家的王芳开始尝试在抖音上直播卖书。
抖音电商图书知识达人王芳正在直播
在《2022抖音电商图书消费数据报告》显示，整个2022年，抖音电商中有2.5亿单读书消费，商城渠道带动图书GMV同比增长315%。这些数字的贡献者除了像樊登读书会、东方甄选这样的卖家，也有王芳这样定位更垂直精准的达人，据她团队透露，2022年销售的图书达到6000万册。
在图书品类这个垂直电商领域的增长之上的，是抖音兴趣电商概念的提出。相比传统电商用户带着明确的目的性去寻找商品的思路不同，兴趣电商的基础是由优质内容主动发起的购买灵感。这也意味着更多小众或本身处于消费者盲区——但本身具有吸引力的商品，有了更直接的途径去接近用户。比如图书，或者不善表达自己的农产品。
新面孔频出不穷
在王芳稳步走向抖音图书品类的头部主播的时候，湖北燕窝湾村的徐志新决定为家乡的农产品担起抖音助农主播的角色。第一场直播在2021年10月18日上线，但徐志新只卖出了3000块钱。
徐志新曾经在深圳、北京做律师，担任多家上市公司的法律顾问。直到12年前黄冈市委“一派两聘”的政策鼓励下，徐志新决定离开北京，回到大别山老家，建设了湖北省第一个村企联建的市场主体。之后的接近10年里，徐志新的角色是燕窝湾村的第一书记。这个曾经闭塞的村子也从最初人均纯收入不足1000元的起点开始，几年内纯收入翻了10倍。
燕窝湾村变成一个以休闲农业、乡村旅游、康养服务业为支柱产业的全国乡村旅游重点村，直到疫情的突然而至，游客无法如常到来，红安苕、罗田天麻这些本地特色的农产品出现滞销。
游客进不来，徐志新决定用电商直播的方式把农产品送出去。2021年8月开始，徐志新和村民们在燕儿谷建起一个600平方米的电商助农直播基地，邀请主播过来带货。两个月后，这个村书记选择自己走进直播间。
3000块钱显然不是一个太理想的起点，但徐志新与直播观众间的信任逐渐建立起来。与此同时，电商直播也使得一条从零开始的农产品供应链加速磨合成型。半年后，徐志新的一场直播最多可以卖出50万的农产品，购物车中从不足10件扩充到上百个品类，一切显得顺理成章。
抖音电商助农达人@谷哥（徐志新）
王芳和徐志新带着鲜明的个人标签，也代表着抖音电商直播中的新鲜血液。在去年年末的第二届抖音电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯披露了一组数据。从2021年11月至2022年11月期间，抖音平台上有252万商家以及770万电商作者在获得新收入，而这其中累计GMV破百万的作者数量达到了11万以上，并且有至少410万作者在这一年赚到了抖音电商的第一桶金。
在这场繁荣中有新人，也有新的“旧人”，比如从其他平台来的琦儿。
去年5月7日，琦儿出现在抖音@琦儿leo的直播间里。在这之后的一周内，琦儿在抖音做了三场电商直播，带货数千万元。
琦儿代表着一种更经典的电商直播风格：坚实的品牌合作，强大的供应链支撑，以及高效的直播和商品信息输出。
根据投中网援引数据显示，琦儿leo直播间在今年3月的第一场大促从上午10:45开播，持续播了13小时50分钟，直到晚间一直保持在带货总榜前两名。这场直播里琦儿leo直播间上架了近200个商品，累计观看人次达到1722万，预估销售额的区间则到达了亿级。
做全域：新的呼吸方式
从疯狂小杨哥和东方甄选到徐志新与琦儿，在抖音电商直播日均场观超过29亿次的过程中，这个电商生态里丰富的内容性格正在形成。
随着兴趣电商的兴起，内容作为用户与商品之间桥梁的重要性正在愈发凸显，抖音上的电商达人也正在迎来一个新的“变数”。
与29亿次日均场观数字对应的是，近一年抖音平台上电商搜索GMV同比增长159%，电商意图的主动日均搜索已经达到4亿次。抖音货架场景GMV在平台GMV占比超30%。
爆款的短视频内容与直播间的流量起落总有着不确定性，货架电商更像是呼吸。
去年抖音电商在兴趣电商的基础上提出了全域兴趣电商的概念，希望在短视频、直播这些内容形式的驱动力之外，围绕抖音商城、橱窗和入口搜索为电商达人们建立一个更稳定的货架电商场景。相比于内容场景衍生出的“货找人”，用户在抖音上消费的习惯逐渐建立后，其主动的消费意愿在抖音会展开成一个新的“人找货”逻辑。
内容的优质程度决定了抖音电商达人的上限，而货架场景则是他们可以在激烈的电商环境中拥有的确定性，也是可以持续奋斗的底牌。
魏雯雯在去年年末的抖音电商作者峰会上表示，未来货架场景的GMV大概占整体一半以上。半年之后这个平衡已经来临。
近日举行的抖音电商第三届生态大会上，魏雯雯表示当前的抖音电商生态中，货架场景的GMV占比超过了30%，货架场景商品流量已经占到44%。
抖音电商总裁魏雯雯
尾声
就像视频创作者的涌入标志着抖音作为一个内容平台的繁荣一样，从疯狂小杨哥和东方甄选到徐志新与琦儿leo，有着自己鲜明特色的爆款电商达人陆续出现，则意味着抖音电商作为一个电商平台的繁荣。
但这每一个成功的直播间背后都有各自的艰难道路。
要在并没有收获掌声之前耐得住寂寞；要坚持自己认为正确的道路；要在一个自己擅长的领域做到最深；要对内容、选品、售后等等所有环节怀着谦卑和真诚。
最重要的是，每个充满生命力的直播间里，耀眼的都是人的色彩。
而这些特质是所有成功却风格各异的达人之间的共同点，也是抖音电商里最厚的底子。
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