TheDevelopmentandTransformationofMNC’sDirectInvestmentinChina
—IllustratedbyVolkswagenGroup
SiyiGu
UniversityofInternationalRelations,Beijing
Received:Jul.6th,2020;accepted:Jul.20th,2020;published:Jul.27th,2020
ABSTRACT
InthecontextoftheincessantgrowthofMNCs’directinvestmentinChinaandtheintensifyingcompetitionintheChineseautomobilemarket,howVolkswagenGroup,asatypicalrepresentativeofmultinationalenterprisesindevelopedcountries,realizesitsexpansionandtransformationinChinathrougheffectivedirectinvestmenthasbecomeanoteworthyissue.ThroughsortingouttheChinesemarketentrancehistoryofVolkswagenGroup,thispapercreativelyanalyzesitsearlyinvestmentadvantagesandlaterchallengesbyusingtheOILframeworkandPESTmodel,andsumsupthebackground,processandmainachievementsofitstwoinvestmentstrategytransitionstowardsChinesemarketinchronologicalorder.ThispapernotonlyreflectsthegeneralityofFDIdecision-makingofMNCsinChina,butalsogivessalutaryinspirationsandexperiencetoChinesegovernmentandlocalenterprises.
Keywords:MCNs,ForeignDirectInvestment,VolkswagenGroup
跨国公司对华直接投资的发展与转型
——以大众汽车集团为例
顾思怡
国际关系学院，北京
收稿日期：2020年7月6日；录用日期：2020年7月20日；发布日期：2020年7月27日
摘要
关键词:跨国公司，国际直接投资，大众汽车集团
ThisworkislicensedundertheCreativeCommonsAttributionInternationalLicense(CCBY4.0).
1.绪论
(一)研究背景
1)跨国公司对华投资持续增加
Table1.Thetop5countries/regionsforglobalFDIinflowsin2018
2)汽车行业外资看好中国市场
Table2.Overviewof“6+3”autoMCNs’firstinvestmentinChina
注：投资金额根据历史汇率表自行换算统一为美元计价。
3)新形势下投资方向面临转型
在互联网应用所掀起的技术革新浪潮冲击之下，传统的直接投资思路已无法持续为跨国企业在华赢得市场份额优势。汽车产业中无人驾驶、新能源汽车、智能网联技术、共享出行等新兴概念要素的提出，带来了市场竞争的升级，也对传统跨国汽车企业造成了不小的冲击。自2018年中国汽车市场首次出现了销量拐点开始，中国汽车市场的马太效应越发严重。在2019年中国汽车协会发布的最新数据中，中国汽车产量同比下跌了7.5%，销量同比下跌8.2%。无声中印证了在华汽车企业的淘汰和洗牌正在进入加速模式。如何通过转变传统的直接投资模式，为未来打造新的增长点做好充分准备，成为了大众汽车集团等老牌跨国汽车公司在华发展所需面临的严峻考验。
(二)研究意义
1)从国家层面看
德国是欧盟的重要成员国，也是常年保持在对华投资前10行列的中国重要的经济伙伴，2018年德国当年在华的投资总额占其FDI总流出量的4.8%，并占中国全年吸收FDI的2.8%[4]。研究以德国为代表的主要发达国家跨国公司对华的投资发展和战略转变，对中国经济未来的展望也具备重要的参考价值和现实意义。
2)从产业选择看
越来越多消费者不仅将汽车当作单纯的交通设备，也将其看作是个人身份品味的象征。这就要求汽车制造商必须不断进行产品研发和升级，并采取全球化发展战略来实现规模经济，来分摊成本以免被市场淘汰。因此较其他行业而言，汽车产业中跨国公司的占比更高更，选择汽车产业的跨国企业的进行研究典型性也更强。
3)从公司选择看
作为世界四大汽车生产商之一和中德第一个合资项目的发起人，大众集团引领着欧洲跨国公司对华投资的风向。研究其对华投资的发展和战略转型决策，既可以以小见大地反映出跨国公司对华投资所面临的挑战和未来聚焦方向，又可以进一步地为中国本土公司尤其是汽车公司战略规划的制定提供经验借鉴。
(三)研究方法
2.文献综述
由于目前尚不存在也不太可能出现关于国际直接投资的统一理论解释。因而本文决定选取国内普遍接受的江小涓等学者基于产业组织学说和国际贸易学说所做出的理论划分展开综述[5]，并在其基础上进行最新研究现状的补充，尽可能全方位地对现存理论进行阐释，从而为后文针对大众前期对华投资的分析框架选取提供背景支持。
(一)基于国际贸易学说的理论
1)资本与贸易替代理论
加拿大学者罗伯特·蒙代尔(Robert.A.Mundell)在1957年根据赫克歇尔–俄林模型创立了资本与贸易替代理论。该理论假定是在自由贸易的前提条件下，利率差是资本流动的基本动因。其认为如果两国的生产函数相同，那么就可以推断出国际贸易与资本流动可以完全替代的关系，因而对资本流动的限制可以促进国际贸易[6]。
2)产品生命周期理论
产品生命周期理论由雷蒙德·弗农(Raymond.Vernon)在1966年提出。弗农将产品生命周期划分为四个阶段，分别为创新阶段、增长阶段、成熟阶段和衰退阶段。虽然它在贸易流动层面上较好地阐释了跨国公司对外直接投资的成功因素，但难以有效地对外投资的长远发展趋势进行预测，也无法充分解释产品本土化的战略决策。
3)边际产业扩张理论
日本一桥大学教授小岛清(KiyoshiKojima)在20世纪70年代中后期结合当时日本的对外直接投资情况，将贸易与直接投资相联系，提出了的“边际产业扩张理论”。这一理论的基本思路是对外直接投资应该从在投资国已经属于夕阳产业而在受资国却属于朝阳产业的这些部门开始，依次进行，强调了两国统一产业具有不同生产函数和市场潜能的事实。
(二)基于产业组织学说的理论
1)垄断优势理论
作为国际直接投资领域最早的开创性研究理论，这一理论的最早提出者是加拿大经济学家斯蒂芬·海默(Stephen.H.Hymer)。垄断优势理论指出只有当市场处于不完全的状态时，企业才能够依靠资金、技术、知识、管理等优势形自己的垄断优势，使其在跨国经营过程中所产生的额外开销得到补偿[7]。
2)内部化理论
该理论主要阐释了跨国公司选择以对外直接投资方式获取更大盈利空间的具体条件和动因，在20世纪70年代中期由英国学者皮特·巴克利(Peter.J.Buckley)和马克·卡森(Mark.C.Cason)联合加拿大学者艾伦·拉格曼(Allan.M.Rugman)共同提出[8]。虽然内部化理论对跨国公司建立科学的全球化管理框架具有战略指导意义，但对国际生产位置分布的阐释并不完整。
3)国际生产折衷理论
雷丁大学经济学教授约翰·邓宁(John.H.Dunning)综合了垄断优势理论、内部化理论和资源禀赋理论这三种学说在1977年提出了“国际生产折衷理论”(OIL)框架。该理论模型中：O(Ownershipadvantage)即所有权优势，指跨国企业自身所具备的独特优势，既包括有形资产的垄断，也包括无形资产的垄断；I(Internalizationadvantage)即内部化优势，指企业通过内部化来将市场不完全性而产生的成本置于自身可控制的范围内而产生的优势；L(Locationadvantage)即区位优势，指东道国在投资环境上给予投资公司的优势，例如政策的倾斜、劳动力成本的降低、市场潜力的扩大等等[9]。这三个参量因公司而异，并且依靠东道国的经济、政治、社会特征。而跨国公司只有在企业同时具备这三种优势时才适合进行国际直接投资。邓宁的理论因为其综合性和全面性在国际直接投资的实践中被广泛的印证，因而被认为是最能完整解释对外投资行为的学说。
(三)研究现状
除了上述所分类总结的六大经典理论之外，20世纪90年代后越来越多的新兴理论逐渐被提出，并在经典理论的基础上做出了进一步的发展。如小泽辉智(Ozawa)在1992年所提出的动态比较优势理论，就在比较优势理论的基础上指出了处在不同发展阶段的发展中国家应该采取不同的对外投资模式。而迈克尔·波特(Michael.E.Porter)在1990年所提出的竞争优势理论，也从宏观上进一步分析了跨国公司的对外投资行为，突破了传统的理论分析框架。他将一国的竞争力划分为了资源要素导向、投资导向、创新导向和财富导向这四个阶段，指出跨国公司应采取低成本和差异化两种投资战略以更好实现收益的获取。
3.大众集团对华投资的发展
(一)进入中国的历程
Table3.Overviewof2000VolkswagenJVsinChina
(二)前期投资的优势
Table4.AnalysisofVolkswagen’searlyinvestmentadvantageinChinabasedonOILmodel
(三)后期面临的挑战
Figure1.PESTmodelframework
1)经济环境：市场竞争加剧
在中国加入WTO后，跨国汽车公司在华竞争态势日渐激烈。随着中国现代汽车工业体系的建立和完善，原本大众集团在一南一北称霸中国汽车市场的局势已经一去不复返。大众在华所需应对的主要竞争对手不再只是以往为数不多的几家小品牌，而是要正面与丰田、宝马、福特、现代等一众巨头车企同台开展较量，并且还需应对中国本土品牌崛起的冲击。
2)社会环境：用户需求提高
3)政策环境：生产成本增加
2004年后国际原油市场价格的剧烈波动导致了国内能源价格持续上调。宝钢、武钢等主要钢材企业大幅加价，致使依靠钢材进行汽车加工的整车厂商生产成本激增。此外，政府对环保的重视、新排方法规的出台、大城市车辆的限制，都使市场开始整体倾向低油耗低排放车型，给大众这类以销售高油耗车为主的汽车公司带来了极大的成本负担[10]。
4)技术环境：性能优势丧失
4.大众集团对华投资的转型
Table5.Analysisofcertainfinancialindicatorsfrom2004to2019
注：1)毛利率(Grossmargin)=毛利/营业收入×100%；2)资产回报率(ROA)=净利润/平均资产总额×100%；3)销售利润率(ROS)=利润总额/营业收入×100%；4)投资回报率(ROI)=年利润或年均利润/投资总额×100%。
(一)第一轮转型(2004年~2014年)
1)转型背景
而与此形成鲜明对比的是，初入市场的本田、现代却风光无限，同年的增长率却达到了73%和176.4%。大众经此在中国市场正式告别多年的垄断地位，占有率逐步跌破20%。在中国国内市场的严重受挫使得大众集团高层决定开始重新评估在华投资战略。
2)转型进程
Figure2.R&DexpendituresofVolkswagenJVsinChinacomparedwith2003and2006(Unit:yuan)
3)转型成果
Figure3.Volkswagen’smarketsharechangesinChinafrom2004to2014
Figure4.VolkswagenGroup’ssalesrevenuechangesfrom2004to2014
(二)第二轮转型(2016年~至今)
随着智能技术的迅猛发展，车联网、电动汽车、无人驾驶、共享出行等新型出行模式正逐渐由概念蜕变成现实，走向主流消费市场。同时，中国环保意识的增强和政策法规的倾斜，使得新兴崛起的国产品牌，尤其如蔚来、理想、小鹏等新能源汽车品牌依靠智能技术和本土宣传优势开始慢慢挤压大众等外资企业的销售份额，在各级市场抢夺用户。
而大众在经历了第一轮转型调整过程后，已准备将其全球发展重点逐步转移到了亚太地区尤其是中国市场。在其对市场和行业内部动态的保持高度敏感的情况下，大众在一众竞争厂商中率先注意并预测到了汽车行业和市场环境的未来发展趋势。遭遇2015财年再次震荡后，大众迅速做出了投资战略的新一轮转型部署。
2016年大众集团正式宣告向数字化、智能化和电动化彻底转型。在其当年6月公布的新一轮远期规划“2025共同战略”(StrategyTOGETHER2025+)中，大众提出将以电动化(Electrified)、互联化(Connected)、自动化(Autonomous)和共享化(SharedService)为其产品的核心发展目标，计划将新能源汽车产品列为未来10年的最主要投资对象，在未来两年内推出10款电动汽车车型，在未来十年内推出超过30款纯电动车(BEV)和40款新能源汽车，同时进一步调高新能源电动车产品在总车型中的销售比重，在2025年前使品牌电动车总销量占到全部车型总销量的四分之一[12]。
而依照这份转型规划，大众后续在中国市场主要投资转型表现为以下3个方面：
a)扩大电动领域投资，布局智能出行
此外，大众牵手多家中国科创型企业持续深化智能移动出行领域布局。2017年4月，大众投入1.8亿美元与人工智能公司出门问问成立合资公司大众问问(VW-Mobvoi)，以自行研发智能语音交互系统为未来新能源产品赋能；11月，大众成立全资子公司逸驾智能科技有限公司(MobilityAsia)力图整合互联网和移动出行服务以全方位构车载智能出行体系，同时注资首汽集团Gofun共享汽车项目以拓宽分时租赁业务。2018年年底，经过多轮谈判大众持股40%和滴滴出行合资成立上海桔众汽车科技有限公司进一步入驻自动驾驶、网约车等领域。
Figure5.Volkswagen’splanfornewenergyplantsconstructioninChinaby2022
b)加速低级市场拓张，设立研发中心
2016年9月大众与江淮汽车签署合资备忘录，在安徽合肥建立产销一体工厂及研发中心，正式成立了在华第三家合资公司——江淮大众。2017年，大众决定与江淮汽车联合设立专门面向中国市场的合资品牌西亚特，以在价格导向的中国低级市场中加速扩张布局。2018年江淮大众推出首部新能源车型SOL(思皓)，同年西亚特、江淮、大众宣部集成三方资源投资5亿欧元建造全新纯电动车平台和专属研发中心。而自研发中心建立以来，西亚特发展势头十分不错，第一年的营业收入就达到了100亿欧元。随后在2019年3月，西亚特牵手大众合作开发了MEB平台的小型版本，并预计于2021年正式在中国市场推出第一款入门车型。
c)瞄准首次购车群体，挖掘新增长点
在以大城市中层白领为主的一级市场购车群体趋于饱和的背景条件下，大众认为在二三线城市有首次购车需求的年轻中产阶级群体将转而成为其主要消费用户，因而在2019年初大众便趁势瞄准入门级市场推出了“捷达”(JETTA)这一子品牌，并在成都建设工厂搭建了独立运营的经销商网络，通过线上数字营业厅等新型推广方式成功打入年轻市场。到2019年年底，捷达已经占到中国入门级市场三分之一的份额，极有希望在将来为大众开启新的在华增长浪潮。
3)转型现状
在中国市场方面，大众汽车2019年总销量423.36万，约占其全球总销量的四分之一，同比保持低速增长；销售收入和营业利润分别为884亿欧元和44.25亿欧元。尽管大众在华合资企业的营业利润上较上一财年出现轻微下滑，不过其在华市场份额却上升了1.4个百分点，占有率逼近20%。
而受新型冠状肺炎疫情等不可抗因素影响，大众今年在华第一季度销量同比下跌惨重。但鉴于集团的战略调整规划仍然在有序落实，大众对中国市场仍然抱有乐观期望。根据大众内部分析预测，2020年大众在华营销收入和净现金流仍将保持低位增长，全年交付量、营业利润回报率、研发支出在销售收入的占比也会基本同与去年持平。由此可见，尽管大众在华的新一轮转型面临市场巨变的严峻压力，成效未能如前一轮般快速凸显，但其整体的调整方向和布局安排上并未错判，未来前景依然向好。
Table6.Volkswagen’s2019annualreport(excerpt)
5.结论与启示
(一)结论
一方面，本文通过大众集团这个代表性企业，以小见大地反映了发达国家跨国公司进入中国初期所普遍享有的所有权、内部化、区位优势和后期所共同面临的经济、社会、政策、技术环境上的挑战。本文首先采用国际生产折衷理论(OIL)框架，总结了发达国家跨国公司在进入中国初期普遍具有的如下投资优势：一是在所有权因素上具备的生产规模大、技术先进、管理高效的优势；二是在内部化因素上所具备的关税节省和成本控制优势；三是在区位因素上所具备的资源丰富、建设便利、政府支持及市场垄断的优势。随后本文采用了PEST模型进一步归纳得出了以其为代表的发达国家跨国公司在华后期所共同面临的市场竞争加剧、用户要求提高、生产成本增加以及性能优势丧失这四个维度的挑战。
(二)启示
1)对中国政府
中国国内市场环境的变化，尤其是政策法规的变动，对跨国公司的投资战略有着极大影响。中国基数庞大的劳动力和巨大的市场增长潜力，可以为跨国公司带来很好的区位优势，因而跨国公司对华投资的意愿自然非常强烈。然而当国内市场竞争压力变大，政策趋向于保护本土企业时，外国投资者就会面临市场份额流失的困境，如果没有成功调整投资战略，就容易在遭遇严重损失后，萌生将资本撤离的想法。
2)对中国企业
首先，从大众等跨国汽车公司在华直接投资的发展来看，通过设立合资公司打入外国市场的直接投资方式在前期卓有成效，中国民族企业和本土汽车公司在制定全球化发展的战略规划中也可以借鉴这种方式。而上海大众桑塔纳的成功经验也启示了中国本土企业在“走出去”的过程中，应该与当地供应商和政府的建立紧密的联系，并合理利用投资所在国的媒体进行宣传，树立企业口碑，从而为将来的扩张发展打好基础。如果大众没有前期在华20多年的深刻积淀，在后期面临市场环境重重挑战的时候，恐怕也难以成功在华实现转型。
其次，大众集团根据市场变化合理改革投资战略的方向和内容，也值得中国本土公司进行深入学习。尤其是大众在第二轮转型中，集成众多资源设立针对智能移动出行服务的合资公司和研发中心的举动，可以预见在未来会为旗下产品带来极大的升级和赋能。如果中国新兴崛起的新能源汽车品牌能从其战略规划中汲取经验，在人工智能领域同样加大投资和研发，就更有可能在激烈的汽车市场竞争中占据较大的生存空间。此外，大众在遭遇市场危机后细致的战略调整部署和有序的转型措施落实，也值得所有面临同样的问题和困境的中国本土企业认真参研。