周挺是台州市黄岩华萍生活用品有限公司（下称“华萍公司”）负责人，每年该公司生产的垃圾桶会通过电商平台销往乡镇、农村。
“通过电商平台的大数据反馈，我们对传统垃圾桶进行了改良，颜色从冷冰冰的不锈钢色改为香槟色、功能升级为感应、容量根据家居场景进行了细分”，周挺告诉记者，在一家电商平台上，这款反向定制款垃圾桶目前累计已售出15万台。
周立（化名）原本是一名从事橙子种植，通过网络销售橙子的年轻人，在折腾几年后，黯然退出。
两个年轻人的不同经历，代表着在中国农村电商市场，工业品下行、农产品上行的不同命运：前者更易，后者实难。
商务部数据显示，农村网络零售额（服装、家具和日用品为主）与农产品网络零售额的差距已经从2016年的7356.4亿元，扩大到2020年的13787亿元，2021年更是扩大到超过1.6万亿元。两者的差距何以越来越大？
差距逐年扩大
“当时（2014年）生鲜电商异常火爆，本来生活、易果等平台相继涌现。作为主要的引流产品，农产品在产地、销地之间存在较大的价格差异，存在利润空间。”周立告诉第一财经记者，进入这个行当后才发现，挣钱并不容易。
种植橙子需要土地、人工、种苗等基础投入，果树前三年不形成产量，要等到第四年才能形成规模，而且果树管理难度很大，经常出现一个失误就导致全盘皆输的情况。
“种植基地的产量不足以满足销售客户的需求，就需要收购，而果农的种植水平参差不齐。特别是2015年那个周期里，因为黄龙病的原因，导致不少脐橙树死亡，减产严重。在信息对称之后，果农不甘心以较低的价格出售，有的果农还做电商，导致收购价格畸形的高。”周立表示，农产品没有太大的差异，品牌无法辨识，也无法提供溢价。前些年有人从湖南拉纽荷尔脐橙到江西去发货，因为湖南的收购价格一斤只有1.5元，江西要3.5元，两者品种一样，但湖南的口感偏酸一些，但混着发货可以降低成本。
农产品市场的种种不规范让周立时常感到心累。
这种感觉也体现在具体数字上。在农村市场，电商平台对于农产品上行、工业品下行双向流通中起到重要作用。然而，两者的差距越来越大。
商务部数据显示，农村网络零售额与农产品网络零售额的差距已经从2016年的7356.4亿元，扩大到2020年的13787亿元。
2020年，全国农村网络零售额为1.79万亿元，占全国网络零售总额的15.4%，同比增长8.9%。其中，农村实物网络零售额达1.63万亿元，占全国农村网络零售额的90.93%，同比增长10.5%。
分品类看，零售额前三位的品类分别为服装鞋帽纺织品、日用品和家具，分别占农村实物商品网络零售额的28.36%、17.7%、8.88%。增速前三位的品类分别是中西药品、烟酒和通讯器材，同比增速分别为139.1%、47.2%和38.9%。
2020年，全国农产品网络零售额为4158.9亿元，同比增长26.2%。
分品类看，休闲食品、滋补食品、茶叶，长期占据农产品网络零售额的大头。2020年，零售额前三位的品类分别是休闲食品、粮油和滋补食品，分别占农产品网络零售额的19.8%、14.6%和11.3%；增速前三位的品类分别是粮油、奶类和肉禽蛋，同比增速分别为58.7%、57.7%和56.9%。
2021年，农村网络零售额与农产品网络零售额的差距更是扩大到超过1.6万亿元。
商务部数据显示，2021年，农产品网络零售额为4221亿元，增速为2.8%，相较于上一年增速减少23.4个百分点。与之形成鲜明对比，农村网络零售额2.05万亿元，比上年增长11.3%，增速加快2.4个百分点。
规模不经济
要想在源头上解决规模不经济的情况，需要规模化种植，“公司+专业合作社+基地+农户”的经营模式开始出现。
当前，一些农村合作社的确起到了一定效果，但是农产品种植不确定性太强。
周立举例称，他的种植基地8月份水果表面还很干净，但9月份经过两场大雨，山上的技术员偷懒打药不及时，导致黑心病，果皮上都是黑色的麻点，价格立刻就要降低三分之一。
“基地规模化种植，可以对员工要求完成任务，但松散的果农合作社，对果农的要求不具备太多约束力。果农没有强烈的危机意识，毕竟果子只要成熟了怎么都能卖得出去。”周立举例称，以前基地所在地附近有一片林子，果子长得很难看，大家都觉得没指望了，一个广东商人用成本价收走了2万斤果子，他每次就是开小货车来，拉4000斤走，到城里的小区外面去卖，也都卖掉了。
标准化是另一难点。
在品种上，农产品品种接近，种植水平接近，难以差异化；在经营层面，农产品管理粗放，品牌包装一旦在市场上有亮点，就会引来大量的效仿者，难以保护。在品质上，大规模种植尚未形成，品质难以保持稳定。
“区域品牌对于整个农产品行业有价值，知名度的提升有利于提升销售价格，建立消费者认知。但对于个体企业来说，意义并不大。比如山东大樱桃、赣南脐橙、浙江爱媛果冻橙，大多都是围绕品种来做的。”周立表示。
降低上行门槛
面向农村市场的企业，同样需要不断升级产品性能，哪怕生产的是一个小小的垃圾桶。
“我们不想回到过去的那种贴牌、代加工的那种模式，虽然在扩大产能，但是生产出来的产品要更多的给到自有品牌。”周挺表示，贴牌代工的毛利率在15%~25%不等，而自有品牌的毛利率则可达35%左右。
当前，华萍每年研发投入600万~800万元，占营业收入的比例约为6%~8%。“芯片是我们自己做的方案，贴片由于需要在无尘车间进行，所以委托外面的公司来做。”周挺认为，产品需要不断更新，跟得上市场的需求才行。
“从长期主义视角看，未来5~10年，市场主体依然以工业品下行为主，农产品上行是一个培育的过程。”彭志强认为，当前农村市场的工业品下行做的还不够充分，农产品上行还存在很多规模不经济的地方。
在产品本身方面，农产品需要进行产品分级、线上销售规格制定、产品送检以及重新设计包装等多个维度的升级；在物流方面，农产品需要在仓储冷链、长短途运输等维度都做好前期预案；在运营方面，农产品企业需要配备专业的运营团队，运营时需要市场需求展开大数据分析，并基于农产品自身属性匹配合适的电商平台和销售渠道。
上述这些需求，对于小而散的农产品经营者都是一道道难以跨越的门槛。
“农产品生产规模小而多是浙江农产品的一大特点，同时，相比工业生产，存在盲目化、分散化、低端化、碎片化等问题，这也是浙江稳占电商资源首位但农产品销售额无法得到本质提升的关键。”浙江省电子商务促进会副秘书长陈以军告诉第一财经记者，要在农产品规模小的前提下形成良性经济，需要挖掘农产品本身特色以及相应产地县域的文化资源，通过特色和文化来进行产品销售溢价。
陈以军认为，政府层面需要做好以下工作：一是做好线上平台和渠道的对接，帮助农产品拓展线上销路；二是做好农产品销售物流基础设施，例如冷链仓、前置仓等关键设施；三是做好电商专业人才培育，孵化打造规范化、专业化、本土化的电商组织和电商人才队伍；四是牵头做好农产品标准化、品牌化的体系建设工作，给本地农产品实现触网上行提供有利条件。
近年来，在农村电商飞速发展的背景下，以拼多多、淘特为代表的新电商重塑的“农户+经销商+消费者”超短供应链模式成为主流，产地直发取代层层分销。
以山东樱桃为例，借助电商平台，樱桃从原产地直接发往消费者手中，省去了经销、分销、物流中转等中间环节。但这也带来新的难题。
“挑战最主要在运输成本。一斤樱桃从电商渠道走快递的费用，要比传统用货车拉的费用最少贵将近5元钱。”烟台市福山区仙品果蔬专业合作社理事长董学刚告诉第一财经记者，邮寄一箱樱桃的成本，不仅需要雇用工人按照一定的规则进行排列，每层需要用纸张进行切割，还需要冰袋、泡沫等辅料。
政府层面的积极行动，也许有助于降低农产品上行门槛。
早在今年年初，国新办举行2022年全面推进乡村振兴重点工作发布会，中央农村工作领导小组办公室副主任、国家乡村振兴局局长刘焕鑫表示，对于那些既有利于生产，又有利于生活的设施，比如农村道路、仓储冷链和物流设施等要优先安排，加快建设。